Trên khắp Đông Nam Á, các cơ quan quản lý du lịch đang tích hợp trí tuệ nhân tạo (AI) vào ngành du lịch, không phải như một công cụ công nghệ, mà nhằm giúp trải nghiệm của du khách trở nên liền mạch và cá nhân hóa hơn.
Sự chuyển dịch này là một bước đi chiến lược, nhằm đưa du lịch từ mục tiêu tăng trưởng về số lượng sang mô hình du lịch giá trị cao, với mục tiêu tạo ra trải nghiệm cá nhân hóa hơn, vừa thúc đẩy tăng trưởng, vừa giảm áp lực lên các đô thị và khu di sản.
Ông Namho Chung, giáo sư tại Đại học Kyung Hee (Seoul) và đồng sáng lập Hiệp hội Du lịch Thông minh, cho biết du lịch thông minh thường được tóm lược là quá trình chuyển đổi số của ngành du lịch. “Tuy nhiên, điều khiến du lịch thông minh thực sự trở thành yếu tố thay đổi cuộc chơi không chỉ là việc áp dụng công nghệ mới, mà là việc nó tái định hình căn bản cách ngành du lịch vận hành”, ông nói với tờ The Business Times.
Indonesia đang thử nghiệm công cụ AI mới mang tên MaiA, Thái Lan tích hợp AI vào nền tảng dữ liệu du lịch quốc gia để đưa ra khuyến nghị theo thời gian thực còn Việt Nam xây dựng các nền tảng AI gắn với mục tiêu du lịch năm 2026 và Malaysia triển khai chiến dịch Visit Malaysia 2026 song song với các mô hình thí điểm du lịch thông minh tại những địa phương như Melaka và Penang.
Từ các công cụ xây dựng lịch trình bằng AI, bản đồ tương tác đến trung tâm dữ liệu du lịch quốc gia cung cấp gợi ý theo thời gian thực, công nghệ AI đang được triển khai để giải quyết các vấn đề thực tế.
Nhờ đó, du khách có thể lên kế hoạch nhanh hơn, di chuyển thuận tiện hơn và khám phá những trải nghiệm phù hợp với sở thích cá nhân.
INDONESIA TÌM HƯỚNG ĐI MỚI
Indonesia ra mắt nền tảng MaiA vào ngày 28/11/2025. Được phát triển hợp tác với Google Gemini, nền tảng này cung cấp gợi ý điểm đến cá nhân hóa, tự động xây dựng lịch trình và bản đồ tương tác hỗ trợ cả khâu lập kế hoạch lẫn điều hướng tại điểm đến.
Ông Firnandi Gufron, Phó phụ trách marketing của Bộ Du lịch Indonesia cho biết MaiA hiện đang được sử dụng để thử nghiệm mức độ quan tâm của thị trường. Nền tảng này hiện chỉ hoạt động trên web và chưa được phát triển thành ứng dụng di động độc lập.
“Việc phát triển ứng dụng trong tương lai sẽ phụ thuộc vào mức độ hưởng ứng của người dùng, vì có nhiều yếu tố cần cân nhắc khi xây dựng một ứng dụng”, ông nói.
Sáng kiến này là một phần trong nỗ lực rộng hơn nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của du lịch Indonesia, trong bối cảnh du khách đang dần chuyển dịch sang các dịch vụ số cá nhân hóa, hiệu quả và dễ tiếp cận trong suốt hành trình.
Du lịch chiếm 4% GDP của nền kinh tế lớn nhất Đông Nam Á. Năm ngoái, Indonesia đón khoảng 15,3 triệu lượt khách quốc tế, tăng 10,38% so với cùng kỳ, trong đó Bali vẫn là điểm đến chủ lực. Dù lượng khách vẫn chưa hoàn toàn trở lại mức trước đại dịch, nhưng doanh thu du lịch và đóng góp vào GDP đã vượt mức năm 2019, trung bình khoảng 13 tỷ USD/năm.
Trong bối cảnh đó, chính phủ nước này đang tìm cách tái định vị Bali như một trung tâm trong mạng lưới điểm đến rộng hơn. Điều này bao gồm sáng kiến “10 New Bali” được triển khai dưới thời cựu Tổng thống Joko Widodo, nhằm phát triển các trung tâm du lịch trên khắp quần đảo để giảm phụ thuộc vào một điểm đến duy nhất.
THÁI LAN, VIỆT NAM VÀ MALAYSIA TĂNG TỐC
Trong khi đó, Thái Lan theo đuổi cách tiếp cận quyết liệt hơn. Cơ quan Du lịch Thái Lan triển khai dự án TAT-AI năm 2025, tích hợp kho dữ liệu du lịch quốc gia với Google Cloud và Gemini AI để cung cấp khuyến nghị du lịch cá nhân hóa theo thời gian thực.
Sáng kiến này giúp Thái Lan giành giải “Ứng dụng AI tốt nhất trong du lịch” tại World Tourism Awards 2025, nhờ tập trung vào du lịch bền vững và các điểm đến thứ cấp.
Việt Nam cũng thúc đẩy du lịch thông minh thông qua nền tảng số, trợ lý AI và hệ sinh thái dữ liệu, gắn với mục tiêu năm 2026 đón 25 triệu lượt khách quốc tế và đạt doanh thu 43 tỷ USD.
Dự án trọng điểm Visit Vietnam AI dự kiến ra mắt trong quý 2/2026, cung cấp lịch trình cá nhân hóa và phân tích dữ liệu. Đồng thời, một chiến lược số rộng hơn sẽ tích hợp hướng dẫn thực tế ảo, sản phẩm du lịch thông minh và các dự án thí điểm xanh tại những điểm đến như Ninh Bình, nhấn mạnh yếu tố bền vững và cá nhân hóa.
Malaysia đã đầu tư 180 triệu USD trong ngân sách 2026 để thúc đẩy chiến dịch Visit Malaysia 2026, tận dụng chiến lược AI và marketing số nhằm tiếp cận khán giả toàn cầu.
Các thành phố như Melaka và Penang cũng triển khai thí điểm du lịch thông minh bằng ngân sách bang và nguồn hỗ trợ từ liên bang. Những sáng kiến này bao gồm bảng điều khiển AI theo dõi dòng khách theo thời gian thực tại Melaka và các dự án công nghệ di sản tại Penang như bản đồ di sản số và tham quan có hướng dẫn bằng thực tế tăng cường.
LÀN SÓNG AI TRONG DU LỊCH TOÀN CẦU
Các nền tảng du lịch toàn cầu đều đang nhanh chóng khai thác trí tuệ nhân tạo để thúc đẩy tăng trưởng.
Expedia Group ra mắt trợ lý du lịch AI Romie vào tháng 5/2024 và một năm sau tiếp tục giới thiệu trải nghiệm AI tác nhân trên Hotels.com, tích hợp tìm kiếm, dịch vụ và đặt chỗ trong một giao diện ngôn ngữ tự nhiên liền mạch.
Giám đốc công nghệ của Expedia, ông Ramana Thumu, cho biết các khách sạn đã tận dụng hơn một triệu khuyến nghị dựa trên AI trong năm 2024, giúp tăng 9% giao dịch và mang lại gần 6 tỷ USD doanh thu bổ sung.
“AI cuối cùng sẽ củng cố hệ sinh thái của chúng tôi bằng cách nâng cao hiệu quả cho đối tác và tạo ra những chuyến đi tốt hơn, cá nhân hóa hơn cho du khách”, ông nói, đồng thời cho rằng vai trò quan trọng nhất của AI là giảm áp lực giúp du khách tập trung vào trải nghiệm thay vì các khâu hậu cần.
“Du khách ngày nay muốn hành trình mang tính trực giác, từ lúc hình thành cảm hứng đến hỗ trợ khi đang di chuyển”, bà Stephane Thong, Tổng Giám đốc Trip.com Malaysia, cho biết.
Để đáp ứng nhu cầu đó, trợ lý AI TripGenie của Trip.com đã phát triển từ một chatbot đơn giản thành bạn đồng hành du lịch năng động, cung cấp gợi ý cá nhân hóa dựa trên hành vi người dùng, tìm kiếm trước đó và tương tác hội thoại.
“Đó không chỉ là công cụ tìm kiếm,” bà giải thích và nói thêm rằng dữ liệu nội bộ cho thấy 28% người dùng tìm đến TripGenie để tìm cảm hứng, 15% để hỗ trợ đặt vé máy bay và khách sạn, và 11% để được hỗ trợ sau bán hàng.
Người dùng tương tác với TripGenie dành trung bình hơn 20 phút mỗi phiên và có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn so với người không sử dụng.
Các hãng hàng không tích hợp AI vào vận hành cũng thu được lợi ích lớn. Đại diện Malaysia Airlines cho biết chiến dịch “Time For”, dựa trên cá nhân hóa bằng AI, giúp tăng 57% lượt lựa chọn chuyến bay và tăng 22% đặt chỗ trực tuyến. Hãng đã mở rộng hợp tác AI với Google và PROS - công ty phần mềm chuyên về bán lẻ hàng không hiện đại, quản lý doanh thu và định giá linh hoạt - nhằm tăng cường dự báo nhu cầu, định giá và cá nhân hóa sản phẩm khi chuẩn bị cho Visit Malaysia 2026. Các hệ thống này sử dụng tín hiệu thị trường theo thời gian thực, hành vi đặt chỗ và dữ liệu khách hàng lịch sử để tối ưu tồn kho và điều chỉnh ưu đãi.
Tất nhiên, để đo lường thành công cũng cần góc nhìn rộng hơn. Giáo sư Namho Chung cho rằng các chỉ số hoàn vốn đầu tư truyền thống không phản ánh đầy đủ giá trị thực của du lịch thông minh, bởi nó vận hành giống hạ tầng đô thị hơn là một dịch vụ độc lập.
“Câu hỏi then chốt không phải là tạo ra bao nhiêu doanh thu, mà là điểm đến đã xây dựng được năng lực vận hành bền vững và liên tục nâng cấp du lịch thông minh hay chưa”, ông nói.
Tuy nhiên, mức độ tinh vi của công nghệ số không thể lấp đầy những khoảng trống cấu trúc sâu hơn.
Anh Edgar Honggo, một người yêu du lịch tại Indonesia, khen ngợi MaiA là một bước tiến tích cực nhưng cho rằng chính phủ vẫn phải giải quyết các yếu tố nền tảng như chính sách thị thực, tiêu chuẩn vệ sinh, độ tin cậy của giao thông và khả năng ngôn ngữ. “Nếu không xử lý những vấn đề cơ bản này, các sáng kiến dựa trên công nghệ cũng chỉ có thể đi được đến một giới hạn nhất định”, anh Honggo nhận xét.
