Khủng hoảng truyền thông có thể xảy ra vì nhiều lí do. Từ việc một bài đăng trên mạng xã hội bị bới móc cho đến các chiến dịch tiếp thị bị đánh giá sai lệch hay “vô tình” chọn phải một gương mặt đại diện gây tranh cãi... Và tất cả những vấn đề này đều có khả năng vượt khỏi tầm kiểm soát trong nháy mắt. Do đó, việc các thương hiệu cần sẵn sàng chuẩn bị một kế hoạch xử lý và phản hồi tức thời là rất quan trọng.
Rất nhiều câu chuyện của các thương hiệu danh tiếng khi phải đối mặt mặt với “cơn bão” truyền thông và phản ứng từ công chúng được các chuyên gia phân tích và giải thích tại sao chiến lược giải quyết họ làm có hoặc không hiệu quả như những ví dụ điển hình dưới đây.
Hãng hàng không Anh Quốc Bristish Airways
Cũng không có gì quá mới mẻ khi các thương hiệu sử dụng mạng xã hội để cập nhật và xin lỗi khách hàng mỗi khi dịch vụ mắc phải vấn đề. Việc này, đồng thời có nghĩa là họ đang tự mở ra cánh cửa cho làn sóng chỉ trích – khi người dùng có thể tận dụng cơ hội để phản hồi chính xác những ý kiến và suy nghĩ cá nhân của họ.
Hãng Hàng không Anh Quốc mới gần đây đã áp dụng phương pháp này để đối phó với sự cố công nghệ khiến hàng trăm hành khách bị mắc kẹt ở Heathrow và Gatwick. Giám đốc điều hành Alex Cruz đã quay một video xin lỗi và đăng lên mạng xã hội Twitter.
Và thay vì kiềm chế được phản ứng của dư luận, bài đăng đã tạo ra một làn sóng giận dữ từ những khách hàng bất mãn, phần lớn phàn nàn rằng họ chẳng nhận được thông báo từ phía hãng trong khi phải chờ đợi hàng giờ đồng hồ.
Việc này đã nhanh chóng khiến bài đăng video phản tác dụng –chỉ còn là một lời xin lỗi vụng về duy nhất để bù đắp cho khoảng thời gian hành khách phải chờ đợi mà không có sự trợ giúp về thông tin. Cùng với đó là những câu hỏi chưa được trả lời thoả đáng về nguyên nhân của sự cố công nghệ - British Airways biến thành chủ đề của sự chỉ trích trên mạng xã hội và cả các phương tiện truyền thông chính thống.
Khó có thể đánh giá được liệu sự việc lần này có ảnh hưởng lớn tới danh tiếng của British Airways trong thời gian tới hay không nhưng rõ ràng sự phản hồi muộn màng và thiếu sáng suốt trên mạng xã hội chẳng khác gì đổ thêm dầu vào ngọn lửa đang cháy.
Việc mà British Airways cần phải làm trong thời điểm đó chính là trả lời những câu hỏi từ phía khách hàng khi sự việc diễn ra– ngay cả khi chưa có bất kì cập nhật nào chính xác. sẽ luôn là một bước đi khôn khéo khi có lời hồi đáp trực tiếp thay vì lờ đi những thắc mắc của họ, điều luôn dẫn tới những chỉ trích nặng nề hơn về sau.
"Sẽ luôn là một bước đi khôn khéo khi có lời hồi đáp trực tiếp thay vì lờ đi những thắc mắc của họ. Điều luôn dẫn đến những chỉ trích nặng nề hơn về sau.
Hãng hàng không quốc gia Hà Lan KLM
Đây là một câu chuyện từ nhiều năm trước, nhưng chiến lược xử lý khủng hoảng giúp KlM vượt qua được “quãng thời gian đen tối” của năm 2010 cho thấy lợi ích của việc tận dụng mạng xã hội để hỗ trợ khách hàng. Cách làm của KlM khôn khéo và thành thực, đối ngược với sự thiếu sót của British Airways.
Vào thời điểm đó, bộ phận phụ trách truyền thông của công ty KlM đã sớm nhận ra rằng Facebook, Twitter chính là cách tốt nhất để dàn xếp những “cơn bão” câu hỏi gọi điện đến số điện thoại hotline khi có sự cố về chuyến bay. Không chỉ dừng lại trong nội bộ, KlM quyết định đổ hết nguồn lực, kêu gọi tình nguyện viên từ khắp các bộ phận để trả lời những khách hàng trực tuyến. KlM đăng lên twitter: “KMl vô cùng xin lỗi nếu bạn không thể liên hệ được qua điện thoại để đặt lại chuyến bay, vui lòng gửi yêu cầu qua twitter của hãng. Chúng tôi sẽ liên lạc để cập nhật thêm chi tiết qua tin nhắn.”
Khi bạn so sánh cách phản hồi của hai hãng hàng không, kế hoạch của KlM tự tin và mang tính định hướng cao. Họ không đơn thuần chỉ xin lỗi vì các đường dây điện thoại liên tục bận, mà còn mang tới một phương án thay thế thuận tiện và nhanh chóng hơn cho khách hàng. Đối ngược với lời xin lỗi, được coi là nông cạn và lấp liếm của British Airways.
Trong các năm kể từ đó, KlM đã tiếp tục phát triển danh tiếng của mình qua những chiến lược truyền thông truyền thống. Cùng với việc tập trung phản hồi nhanh chóng, KlM luôn cố gắng xác định và giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách nhanh nhất có thể. sự nhiệt tình của KlM cho dịch vụ chăm sóc khách hàng đã góp phần rất lớn củng cố cho một hình ảnh tích cực của thương hiệu.
Thương hiệu đồ ăn Walker Crisps
Walker Crisps đã phải đau đầu với một cuộc khủng hoảng truyền thông phát sinh từ cuộc thi trực tuyến để dành tấm vé tới xem Champions league tưởng chừng như vô hại.
Được tổ chức bởi Pepsico, chủ sở hữu thương hiệu Walkers, cuộc thi có những hoạt động khá đơn giản: người dùng sẽ tweet (đăng) một tấm hình selfie của mình và bức ảnh sẽ xuất hiện cùng Gary lineker trong một video tự động. Tuy nhiên, chỉ ngay sau đó, người dùng twitter phát hiện ra rằng công cụ tạo video không được kiểm tra và giám sát bởi con người, và do đó công cụ sẽ chấp nhận bất cứ hình ảnh nào được nhận diện là khuôn mặt người. Thiếu sót này dẫn tới việc một số người dùng đã gửi ảnh của những tên tội phạm khét tiếng như Jimmy saville và Harold shipman.
Walkers đã nhanh chóng đóng cửa cuộc thi và đưa ra duy nhất một bài đăng xin lỗi. Và tất nhiên là sau khi những hình ảnh tiêu cực kia đã lan truyền nhanh chóng khắp nơi.
“Chúng tôi nhận thấy rằng những bài đăng thiếu ý thức đã gây ra sự khó chịu và xúc phạm đến mọi người & chúng tôi vô cùng xin lỗi. Chúng tôi cảm thấy vô cùng buồn và xin phép chấm dứt cuộc thi.” – Bài đăng của Walkers Crisps trên twitter.
Công bằng mà nói, với những cuộc khủng hoảng phát sinh từ hành vi “nghịch ngợm”của một số bộ phận người dùng Internet – không phải là một động thái có chủ ý từ phía Walkers. Tuy nhiên, hầu hết các ý kiến trên mạng lại không tin vào việc một thương hiệu lớn và bài bản như Walkers lại không nhìn thấy một lỗ hổng khổng lồ như vậy trong chiến dịch của họ. rõ ràng, thương hiệu muốn giải quyết vấn đề càng nhanh càng tốt, nhưng lời xin lỗi có phần ngắn ngủi và gấp gáp có thể đủ để chôn vùi được một mặt của vấn đề nhưng khó có thể che dấu được những chỉ trích về sự thiếu sót trong khâu tổ chức chiến dịch.
Là một thương hiệu lớn, rõ ràng Walkers cần phải chuẩn bị kỹ lưỡng hơn trong việc lập kết hoạch cho chiến dịch, đặc biệt là khi có liên quan tới hình thức tự động hoá. Tuy trường hợp này không quá nghiêm trọng như một số ví dụ khác như rô bốt Chatbot của Microsoft – vô tình học được những thuật ngữ phân biệt chủng tộc và phân biệt giới tính – nổ ra một cuộc tranh cãi gay gắt về sự nguy hiểm của việc sử dụng hệ thống công nghệ tự động không qua kiểm duyệt tại chỗ như vậy.
"Bất kể quy mô lớn nhỏ của cuộc khủng hoảng, những ví dụ nói trên đều cho thấy rằng, một cách giải quyết nhanh chóng, trung thực với thời gian phản hồi thích hợp trên bất cứ một phương tiện truyền thông nào cũng là một kế hoạch tốt nhất.
Thương hiệu đồ ăn nhanh Taco Bell
Đôi khi, một cuộc khủng hoảng có thể xảy ra từ chỉ một cá nhân. Chuỗi của hàng thức ăn nhanh nổi tiếng đã bị kiện vào năm 2011 vì cáo buộc chỉ sử dụng 35% thịt bò trong miếng thịt, và 65% còn lại bao gồm nước, yến mạch, chất maltodrextrin các thành phần giả khác. sự việc này sau đó dẫn đến câu chuyện được chia sẻ và bàn tán rộng rãi trên mạng xã hội.
Mặc dù khá nhiều phương tiện truyền thông lớn đã đưa tin nhưng Taco Bell lại không vội vàng đưa ra công bố phản pháo gay gắt . Tất nhiên họ phủ nhận lời cáo buộc, và tiếp nối sau đó là một chiến dịch quảng cáo dựa trên chính sự việc, đăng video trên Facebook và Youtube với sự xuất hiện của Chủ tịch Greg Creed giải thích và những thành phần và nguyên liệu chính xác có trong các sản phẩm. Đồng thời, thương hiệu tạo ra những hình thức quảng cáo in ấn như đăng báo, banner, tờ rơi để giới thiệu với người tiêu dùng các công thức chế biến của Taco Bell. Thậm chí công ty còn công khai một bức thư cảm ơn người đã khởi kiện vì điều đó đã giúp họ cơ hội để tạo ra một chiến dịch quảng cáo hữu ích.
Trường hợp của Taco Bell là một cuộc khủng hoảng thương hiệu nhiều hơn là khủng hoảng mạng xã hội, nhưng nó cho thấy cách mà các phương tiện truyền thông có thể được khai thác giúp quay ngược lại thế cờ. Bằng cách nỗ lực quảng bá và mở rộng các kênh truyền thông, cả truyền thống lẫn hiện đại, thương hiệu đã tiếp cận và thu hút được khách hàng một cách rất hiệu quả, mang lại một loạt các bình luận ủng hộ chiến dịch của Taco Bell. Điều này cho thấy quản lý khủng hoàng truyền thông không chỉ là cách ứng phó nhất thời trong thời gian ngắn mà còn là tìm cách phục hồi danh tiếng cuả doanh nghiệp kể cả sau khi sự cố đã xảy ra.
Kết
Khi người dùng ngày càng tìm đến với các kênh truyền thông trực tuyến, báo chí online, mạng xã hội để cập nhật thông tin, thì đó không chỉ là cơ hội lớn cho các thương hiệu để xử lý các cuộc khủng hoảng khi còn nhen nhóm – mà còn là cách để gây ấn tượng với người tiêu dùng.
Bất kể quy mô lớn nhỏ của cuộc khủng hoảng, những ví dụ nói trên đều cho thấy rằng một cách giải quyết nhanh chóng, trung thực với thời gian phản hồi thích hợp trên bất cứ một phương tiện truyền thông nào cũng luôn là một kế hoạch tốt nhất. Bên cạnh đó, các thương hiệu cần phải thiết lập những hướng dẫn rõ ràng liên quan đến quy trình xác định và quản lý khủng hoảng: xác định bộ phận chịu trách nhiệm, đảm bảo quy trinh phê duyệt cũng như cung cấp nguồn lực để xử lý vấn đề như cách mà KlM và Taco Bell đã làm.
Từ đó có thể thấy được sự hiểu biết thực sự về truyền thông cũng như những điều mà khách hàng mong muốn – giúp thương hiệu có thể hoàn toàn xoay ngược được tình thế.
