TikTok giờ đây đang trở thành “trận địa” phản ánh hai thực tại song song. Người dùng Trung Quốc ồ ạt tràn vào nền tảng với các video phô diễn khả năng sản xuất của Trung Quốc và cáo buộc Mỹ đạo đức giả. Trong khi đó, các doanh nhân Mỹ đăng tải video bày tỏ lo lắng về việc gián đoạn chuỗi cung ứng và giá cả tăng vọt.
Đáng chú ý, một số chủ nhà máy Trung Quốc, tự xưng là đơn vị sản xuất cho các thương hiệu lớn, tiết lộ việc nhiều sản phẩm phương Tây dán nhãn “Made in USA” hay “Made in Italy” thực chất phần lớn được sản xuất ở Trung Quốc và chỉ thực hiện công đoạn may cuối cùng hoặc dán logo ở nước sở tại.
Họ thậm chí còn nêu đích danh thương hiệu, từ Michael Kors cho đến Coach hay Levi’s, liên tục nhấn mạnh rằng đây là mới cách mà chuỗi cung ứng toàn cầu thực sự vận hành. Những video này mang ẩn ý rằng “sản phẩm Trung Quốc chất lượng cao, chẳng qua là người Mỹ không chịu công nhận”, đồng thời còn được tận dụng như công cụ tiếp thị trực tiếp tới người tiêu dùng nước ngoài, kêu gọi họ “hãy né tránh thuế quan bằng cách mua hàng trực tiếp từ xưởng qua TikTok hoặc Alibaba”.
Bên cạnh đó, những video này còn vạch trần “bộ mặt” của thị trường xám (grey market), vấn nạn mà ngành hàng xa xỉ đã chật vật để đối phó suốt nhiều năm qua. Thị trường xám công khai rao bán bản sao (dude) giá rẻ của những món đồ xa xỉ độc quyền, từ túi Hermès Birkin đến Chanel Boy Bag, làm tổn hại đến hình ảnh cao cấp được các thương hiệu dày công xây dựng.
Trong một video, có thể thấy chủ tài khoản đi dọc qua nhà kho chất đầy kệ túi xách bọc trong nylon. “Đây là hàng tồn kho sau khi chúng tôi sản xuất túi cho các hãng thời trang cao cấp châu Âu, nhưng vì thuế của ông Trump, mà tôi chẳng thể xuất chúng sang Mỹ nữa”, người này nói trong video đạt hơn 1 triệu lượt xem nhưng hiện không còn hiển thị.
Đây chính là một ví dụ cho thấy “TikTok thời chiến tranh thương mại” và nó đang cuốn cả những thương hiệu xa xỉ lớn nhất vào một "cơn bão" tiêu cực, đúng giữa thời điểm ngành đang gặp nhiều khó khăn. Suốt tuần qua, những bài đăng được cho là quay trực tiếp tại các nhà máy Trung Quốc đã lan truyền rộng rãi trên TikTok. Những nhân vật này nói rằng cách họ phản ứng với thuế quan của Mỹ là phơi bày một trong những bí mật lớn nhất của ngành sản xuất, đó là nhiều món hàng xa xỉ đắt đỏ trên thế giới thực chất được sản xuất tại Trung Quốc với chi phí chỉ bằng một phần nhỏ so với giá bán lẻ.
Về phía mình, các thương hiệu cao cấp châu Âu đã nhiều lần khẳng định rằng không sản xuất tại Trung Quốc và chuỗi cung ứng được kiểm soát cực kỳ nghiêm ngặt, phải tuân thủ quy định khắt khe về tiêu chuẩn “Made in France” hoặc “Made in Italy”.
“Tôi nghi ngờ tính xác thực của những lời nói từ tài khoản Trung Quốc trên TikTok,” nhà phân tích Luca Solca của công ty Bernstein nhận định. Nhưng chúng cũng cho thấy khả năng các nhà sáng tạo Trung Quốc đang sử dụng TikTok để tác động đến người tiêu dùng phương Tây. Đây cũng chính là một trong những lý do khiến Mỹ gây áp lực buộc ByteDance phải từ bỏ quyền kiểm soát hoạt động toàn cầu.
“Đừng đánh giá thấp tác động tiềm ẩn của việc này đối với ngành hàng xa xỉ. Những video này hiện tại có thể chỉ mới là tiếng ồn. Nhưng câu chuyện mà chúng đang thúc đẩy có thể âm thầm thay đổi cách mọi người nhìn nhận về giá trị, xuất xứ và tính xác thực”, chuyên gia tư vấn thương hiệu và tiếp thị Fabio Becheri chia sẻ trong một ghi chú.
Dù các xu hướng trên TikTok thường thoáng qua, nhưng đợt tấn công vào hình ảnh của ngành hàng xa xỉ lần này lại đến đúng vào thời điểm nhạy cảm. Một số người tiêu dùng đã bắt đầu đặt câu hỏi rằng liệu các thương hiệu xa xỉ còn xứng đáng hay không, nhất là sau những đợt tăng giá mạnh mẽ vượt xa mức lạm phát và các báo cáo cho thấy chất lượng chung đang giảm sút.
Một vụ bê bối hồi năm ngoái, trong đó các thương hiệu như Dior và Armani bị cáo buộc liên quan đến các “sweatshop” (xưởng bóc lột) ở Milan, đã khiến vỏ bọc hoàn hảo của ngành rạn nứt thêm.
Nền kinh tế trì trệ, lại càng tồi tệ hơn bởi sự bất ổn từ thuế quan và thị trường chứng khoán, cũng không giúp ích được gì. Vào đầu tuần này, “đại gia” ngành xa xỉ LVMH báo cáo doanh số mảng thời trang và đồ da của họ đã giảm 5% trong quý đầu tiên, thấp hơn kỳ vọng và báo hiệu thời kỳ đầy thách thức phía trước.
