Hưởng lợi từ làn sóng tiêu thụ trực tuyến mạnh mẽ, các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc đang đẩy mạnh hiện diện tại Mỹ - một trong những thị trường bán lẻ lớn nhất thế giới - tự tin rằng nhu cầu và doanh số bùng nổ sẽ bù đắp các tác động từ thuế quan.
“Nền giải trí Hàn Quốc, từ PSY trước đây, đến BTS, rồi những bộ phim gây tiếng vang như Ký sinh trùng hay Squid Game … được đón nhận nồng nhiệt tại Mỹ. Sau đó, mỹ phẩm Hàn Quốc cũng thu hút được sự quan tâm của thị trường bởi chất lượng tốt mà giá cả lại “mềm” hơn nhiều so với các thương hiệu như L’Oréal hay Estée Lauder”, CEO Tirtir An Byung-Jun cho biết. Thương hiệu Tirtir bất ngờ "gây sốt" toàn cầu vào năm ngoái nhờ dòng sản phẩm phấn nước mang đến lớp nền mỏng nhẹ nhưng che phủ tốt và có đa dạng tông màu cho mọi sắc da.
Năm 2024, Hàn Quốc đã vượt qua Đức để trở thành quốc gia xuất khẩu mỹ phẩm lớn thứ ba thế giới, chỉ đứng sau sau Pháp và Mỹ. Khoảng 80% trong tổng sản lượng mỹ phẩm trị giá 13 tỷ USD của nước này là để xuất khẩu, phần lớn thông qua thương mại điện tử. 5 thương hiệu K-beauty hàng đầu trên các nền tảng thương mại điện tử Mỹ, bao gồm Beauty of Joseon, Medicube và Biodance, ghi nhận mức tăng trưởng doanh số trực tuyến 71% trong hai năm qua, vượt xa tốc độ tăng 21% của toàn thị trường Mỹ, theo dữ liệu từ Euromonitor. Trong khi đó, các thương hiệu Pháp như L’Oreal Paris, Dior và Lancôme chỉ tăng trưởng 15% trong cùng kỳ.
Nhìn chung, sản phẩm làm đẹp Hàn Quốc vẫn duy trì khả năng cạnh tranh nhờ chất lượng tốt, giá cả phải chăng và chiến lược tiếp thị sắc sảo. Sự phổ biến của K-Beauty còn được thúc đẩy bởi làn sóng văn hóa Hàn Quốc lan rộng toàn cầu qua âm nhạc, phim ảnh và truyền hình. Bên cạnh đó, truyền thông xã hội đóng vai trò không nhỏ trong thành công của mỹ phẩm Hàn Quốc. “Ngày nay, chỉ một video viral trên TikTok hay một lời giới thiệu từ KOL cũng có thể biến một sản phẩm thành hiện tượng toàn cầu, ngay cả khi nó còn chưa được xuất hiện ở các thị trường ngoài Hàn Quốc”, chuyên gia marketing Odile Monod chia sẻ.
Tuy nhiên, ông Jason Kim, CEO công ty phân phối mỹ phẩm Silicon2 lại cho rằng thành công bền vững sẽ cần đến doanh số từ hệ thống cửa hàng vật lý. Một số công ty như COSRX, nay thuộc tập đoàn mỹ phẩm lớn AmorePacific, đã bắt đầu thấy tăng trưởng có dấu hiệu chậm lại khi xuất hiện thêm nhiều đối thủ trong và ngoài nước với đa dạng sản phẩm.
Chính vì vậy mà hãng mỹ phẩm K-Beauty, điển hình như Tirtir đã nhanh chóng mở rộng kênh phân phối truyền thống và chính thức lên kệ tại chuỗi cửa hàng mỹ phẩm Ulta Beauty của Mỹ vào mùa hè này. Một cái tên nổi bật khác, d’Alba, với các sản phẩm xịt dưỡng thuần chay và kem chống nắng, đang đàm phán với Costco, Ulta Beauty và Target để phân phối sản phẩm tại Mỹ.
Trong khi đó, chuỗi cửa hàng mỹ phẩm của LVMH, Sephora cũng sẽ sớm đưa hai thương hiệu Hàn Quốc là Torriden và Beauty of Joseon đến tay người tiêu dùng quốc tế.
Chuỗi bán lẻ mỹ phẩm hàng đầu Hàn Quốc Olive Young dự kiến sẽ mở cửa hàng đầu tiên tại Mỹ trong năm nay ở khu vực Los Angeles, theo ông Jin Se-hoon, Phó chủ tịch điều hành mảng nền tảng toàn cầu của công ty. “Khu vực có lượng khách hàng mua online nhiều nhất trên website quốc tế của Olive Young là California”, ông Jin nói thêm. Dù thừa nhận rằng thuế quan sẽ là một gánh nặng, nhưng ông khẳng định chúng không làm giảm sức hấp dẫn và tính cạnh tranh về giá của K-beauty.
Giới chuyên gia trong ngành tin rằng các thương hiệu Hàn Quốc sẽ ít chịu tác động từ thuế hơn nhờ mô hình kinh doanh lợi nhuận cao. Phần lớn trong số họ thuê ngoài toàn bộ hoặc phần lớn quy trình sản xuất từ các công ty gia công như Cosmax và Kolmar, những "Foxconn" của ngành mỹ phẩm, nhằm tiết kiệm chi phí.
The Founders, công ty sở hữu thương hiệu Anua, tự tin rằng họ có đủ khả năng tài chính để chịu mức thuế cao hơn so với đối thủ. Theo ông Jung Jun-ho, trưởng bộ phận chiến lược của công ty, biên lợi nhuận hoạt động năm ngoái của họ vượt mốc 30%.
Về phía mình, CEO Tirtir An Byung-Jun cho biết công ty vẫn có thể chịu được mức thuế cơ bản 10% hiện tại nhưng nếu thuế mới 25% được áp dụng từ tháng 7, công ty có thể sẽ buộc phải tăng giá một chút.
Chính phủ Hàn Quốc, một đồng minh thân cận của Mỹ, đang nỗ lực đàm phán để được miễn trừ thuế quan trong khuôn khổ các cuộc trao đổi thương mại.
