Trong một thị trường ngày càng bão hòa, nơi sản phẩm có thể bị sao chép nhanh chóng và lợi thế công nghệ không còn duy trì lâu dài, câu hỏi đặt ra với các thương hiệu không còn là “bán gì”, mà là “kể câu chuyện gì”. Lúc này, người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến tính năng hay giá cả mà tìm kiếm ý nghĩa, cảm xúc và sự đồng điệu trong lựa chọn tiêu dùng. Chính sự thay đổi này đã khiến storytelling trở thành một trong những công cụ chiến lược quan trọng nhất trong xây dựng thương hiệu.
NGHỆ THUẬT KỂ CHUYỆN THƯƠNG HIỆU
Khi quan sát các thương hiệu thành công trong việc xây dựng thương hiệu, có thể thấy họ không chỉ đơn thuần “kể một câu chuyện” mà còn kiến tạo cả một hệ sinh thái cảm xúc xoay quanh sản phẩm. Điểm chung của những brand story này không nằm ở sự hoa mỹ, mà ở cấu trúc mạch lạc, tính chân thực và khả năng chạm đến những giá trị cốt lõi của con người.
Biti’s là một trường hợp tiêu biểu của storytelling mang tính “chuyển hóa”. Từ một doanh nghiệp ra đời năm 1982 với quy mô nhỏ, Biti’s từng đánh mất vị thế khi thị trường bị chiếm lĩnh bởi các thương hiệu ngoại như Nike và Adidas. Nhưng thay vì chỉ cải tiến sản phẩm, Biti’s đã “viết lại” câu chuyện của mình. Thương hiệu này chuyển trọng tâm từ chức năng sang cảm xúc, từ “đôi giày bền” sang “biểu tượng của hành trình người Việt”.
Sự xuất hiện của Biti’s Hunter trong các MV như Lạc Trôi và Đi để trở về không phải là placement ngẫu nhiên, mà là một chiến lược kể chuyện có chủ đích. Thông điệp “Đi để trở về” thành công khi chạm vào một nghịch lý rất thật: càng đi xa, con người càng nhận ra giá trị của nơi mình thuộc về. Biti’s không bán giày mà bán một phần ký ức và bản sắc.
Nếu Biti’s thành công nhờ cảm xúc thì Vinamilk lại cho thấy sức mạnh của storytelling dựa trên sứ mệnh dài hạn. Xuất phát từ bối cảnh hậu chiến năm 1976, khi nguồn lực còn hạn chế, Vinamilk đã xây dựng câu chuyện không phải về sản phẩm, mà về một “lý tưởng phát triển con người”. Điều đáng nói là câu chuyện này không bị gián đoạn theo thời gian.
Trong gần 50 năm, từ những nhà máy chắp vá ban đầu đến vị thế Top 40 công ty sữa lớn nhất thế giới, Vinamilk vẫn giữ một trục kể chuyện duy nhất, nâng cao thể trạng và tầm vóc người Việt. Các chương trình như sữa học đường hay Quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam” không chỉ là hoạt động CSR, mà là những “bằng chứng sống” giúp câu chuyện trở nên đáng tin. Ở đây, storytelling không dừng ở truyền thông, mà trở thành một hệ thống hành động có thể đo lường.
Trong khi đó, câu chuyện của Trung Nguyên lại mang màu sắc khác, storytelling dựa trên “nguồn gốc và khát vọng”. Được thành lập vào năm 1996 tại Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê của Việt Nam, Trung Nguyên bắt đầu hành trình của mình từ một quán cà phê rang xay nhỏ, mang theo khát vọng lớn lao của nhà sáng lập Đặng Lê Nguyên Vũ.
Không giống nhiều thương hiệu khác lựa chọn chiến dịch quảng cáo rầm rộ, Trung Nguyên đi theo con đường riêng: kể một câu chuyện thương hiệu đầy cảm xúc về hành trình khởi nghiệp, sự kiên định gìn giữ giá trị truyền thống và tầm nhìn xa về tương lai của ngành cà phê Việt. Từng bước đi của Trung Nguyên là minh chứng cho tinh thần “dám nghĩ, dám làm”, kết hợp giữa bản sắc truyền thống và đổi mới sáng tạo.
Thông điệp thương hiệu của Trung Nguyên không chỉ là cà phê ngon mà là nguồn năng lượng tích cực và sáng tạo cho con người Việt Nam. Chính điều này đã tạo nên điểm khác biệt cho Trung Nguyên trong thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Ở khía cạnh mỹ phẩm, Cocoon đại diện cho một hướng đi mới của storytelling hiện đại là lấy minh bạch và đạo đức làm trung tâm. Không xây dựng câu chuyện dựa trên cảm xúc mơ hồ, Cocoon lựa chọn cách tiếp cận trực diện: công khai nguồn gốc nguyên liệu, cam kết thuần chay, không thử nghiệm trên động vật (được chứng nhận bởi The Vegan Society).
Điểm đáng chú ý là ở đây, câu chuyện không nằm ở cách kể, mà nằm ở chính cách làm. Mỗi sản phẩm mới là một chương tiếp theo, mỗi thành phần là một chi tiết cụ thể trong câu chuyện. Điều này đặc biệt phù hợp với thế hệ người tiêu dùng mới, những người đề cao tính xác thực hơn là quảng cáo.
Cuối cùng, TH true MILK cho thấy sức mạnh của một câu chuyện “đơn giản nhưng thật”. Gia nhập thị trường muộn vào năm 2010, thương hiệu này không chọn cách kể chuyện phức tạp, mà tập trung vào một giá trị duy nhất là sữa sạch.
Điểm khác biệt nằm ở việc họ biến câu chuyện thành trải nghiệm có thể kiểm chứng, từ trang trại bò sữa tại Nghĩa Đàn (Nghệ An) đến quy trình sản xuất hiện đại. Chính sự nhất quán giữa “nói” và “làm” đã giúp TH xây dựng niềm tin nhanh chóng. Trong trường hợp này, storytelling không phải là lớp vỏ truyền thông mà là phần lõi của sản phẩm.
Trên thị trường thế giới, Coca-Cola là một minh chứng điển hình cho sức bền của storytelling khi được xây dựng nhất quán qua thời gian dài. Coca-Cola là một trong những thương hiệu nước giải khát lâu đời và nổi tiếng nhất thế giới. Hành trình của thương hiệu này bắt đầu từ năm 1886, khi Tiến sĩ John Pemberton tại bang Georgia (Mỹ) tạo ra một công thức nước uống mới kết hợp chiết xuất từ lá coca và hạt cola. Ban đầu, Coca-Cola được bán tại hiệu thuốc như một loại đồ uống giúp phục hồi sức khỏe.
Coca-Cola đã không ngừng phát triển các dòng sản phẩm mới như Coca-Cola Diet, Coca-Cola Zero, và nhiều hương vị khác để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng. Sự đa dạng này góp phần làm mới hình ảnh thương hiệu mà vẫn giữ được giá trị cốt lõi.
Khi đến với thị trường Việt Nam, Coca-Cola tiếp tục thể hiện khả năng kể chuyện thương hiệu qua các chiến dịch marketing giàu cảm xúc như “Mang kỳ diệu về nhà”, “Điều giản dị làm nên Tết diệu kỳ”,… Với thông điệp “Mở nắp hạnh phúc”, Coca-Cola khéo léo gắn kết sản phẩm của mình với những khoảnh khắc sum họp và tình thân – điều rất quan trọng trong văn hóa Tết của người Việt.
Nếu Coca-Cola đại diện cho sự bền bỉ của một câu chuyện được kể nhất quán từ thương hiệu đến người tiêu dùng, thì Pandora lại thể hiện một bước tiến xa hơn của storytelling hiện đại, nơi thương hiệu không còn là người kể chuyện duy nhất. Thay vì áp đặt một câu chuyện cố định, Pandora trao quyền cho khách hàng tự xây dựng câu chuyện của chính họ thông qua những chiếc charm. Mỗi charm không chỉ là một món trang sức, mà trở thành một “ngôn ngữ cảm xúc” mang theo ký ức, cột mốc và trải nghiệm cá nhân. Khi đó, chiếc vòng tay không còn đơn thuần là sản phẩm, mà trở thành một hành trình được cá nhân hóa, nơi mỗi người tự viết nên câu chuyện của riêng mình.
GIÁ TRỊ VÔ HÌNH QUYẾT ĐỊNH GIÁ TRỊ HỮU HÌNH
Thực tế thị trường hiện nay cho thấy một sự chuyển dịch rõ rệt trong hành vi tiêu dùng của khách hàng. Theo Ben Horowitz, nhà đầu tư và đồng sáng lập quỹ Andreessen Horowitz: “Bạn có thể có một sản phẩm tuyệt vời, nhưng một câu chuyện lay động lòng người mới là sợi dây kéo khách hàng lại gần hơn, khiến khách hàng sẵn lòng "rút hầu bao" và đồng hành cùng thương hiệu.”
Trước khi đưa ra quyết định chi tiêu, người tiêu dùng ngày nay cân nhắc nhiều yếu tố hơn bao giờ hết. Trong một thị trường sôi động với hàng loạt thương hiệu và vô số nội dung được sản xuất mỗi ngày, họ dần trở nên “quá tải” với những quảng cáo chỉ xoay quanh tính năng hay chất lượng sản phẩm. Chính vì thế, cạnh tranh không còn nằm ở sản phẩm, mà nằm ở khả năng tạo ra kết nối cảm xúc.
Khi khác biệt về chức năng không còn đủ lớn, cạnh tranh giữa các thương hiệu dịch chuyển sang “không gian giá trị”, nơi cảm xúc và niềm tin giữ vai trò trung tâm. Thay vì nhấn vào tính năng, doanh nghiệp buộc phải trả lời những câu hỏi cốt lõi: vì sao tồn tại, theo đuổi giá trị nào và giải quyết vấn đề gì cho khách hàng. Trong bối cảnh đó, storytelling không còn là công cụ truyền thông mang tính trang trí, mà trở thành đòn bẩy chiến lược để tái định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Thực tế cho thấy nhiều doanh nghiệp vẫn mắc kẹt trong lối kể chuyện lấy sản phẩm làm trung tâm, xoay quanh công nghệ, quy mô hay thành tựu nội bộ. Tuy nhiên, cách tiếp cận này ngày càng bộc lộ giới hạn khi không trả lời được câu hỏi cốt lõi của người tiêu dùng: câu chuyện ấy có ý nghĩa gì với họ. Khi thiếu sự kết nối với nhu cầu và cảm xúc, thông điệp thương hiệu vì thế dễ bị hòa lẫn và nhanh chóng trôi qua trong dòng chảy thông tin dày đặc.
Ngược lại, những thương hiệu thành công luôn bắt đầu từ con người trước khi nói về sản phẩm. Họ không kể câu chuyện về thứ họ bán, mà kể câu chuyện về thứ khách hàng đang trải qua, đang mong muốn hoặc đang đấu tranh. Đó là lý do vì sao những đôi giày của Nike không chỉ được nhìn như một sản phẩm thể thao, mà còn gắn với tinh thần vượt giới hạn. Khi đó, sản phẩm không còn là đích đến, mà trở thành phương tiện để khách hàng tham gia vào một câu chuyện lớn hơn chính họ.
Trong thực tế hiện nay, storytelling hiệu quả không nằm ở việc kể hay hơn mà nằm ở việc hiểu đúng hơn. Thương hiệu cần nhận ra rằng khách hàng không chỉ mua sản phẩm để giải quyết nhu cầu chức năng, mà còn để khẳng định bản thân, để thể hiện giá trị sống, và để cảm thấy mình thuộc về một điều gì đó có ý nghĩa. Khi thương hiệu chạm được vào tầng sâu đó, câu chuyện không còn là nội dung marketing nữa, mà trở thành lý do tồn tại của chính thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
