Trong nhiều năm, ngành công nghiệp làm đẹp vốn được xem là “lãnh địa” của nữ giới. Các video hướng dẫn trang điểm, quy trình chăm sóc da hay các chiến dịch ra mắt sản phẩm chủ yếu được thiết kế dành cho phụ nữ, do các KOL và người nổi tiếng là nữ dẫn dắt. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, một sự chuyển dịch mạnh mẽ đang diễn ra.
Lĩnh vực chăm sóc cá nhân và làm đẹp dành cho nam giới đã bước ra khỏi phạm vi ngách để trở thành xu hướng chính thống, với động lực quan trọng đến từ thế hệ KOL làm đẹp nam mới - những người đang góp phần định hình lại cách xã hội nhìn nhận về nam tính, chăm sóc bản thân và thể hiện cá nhân.
Theo nhiều tổ chức nghiên cứu, quy mô thị trường chăm sóc cá nhân nam toàn cầu có thể đạt hàng trăm tỷ USD trong thập kỷ tới, trong đó châu Á - Thái Bình Dương là khu vực tăng trưởng nhanh nhất. Đáng chú ý, Trung Quốc và Hàn Quốc đang nổi lên như hai thị trường dẫn dắt xu hướng.
Tại Trung Quốc, quy mô thị trường mỹ phẩm nam đã vượt 20 tỷ USD và duy trì tốc độ tăng trưởng hai chữ số trong nhiều năm, với lực cầu đến từ thế hệ tiêu dùng trẻ và sự bùng nổ của thương mại điện tử. Các nền tảng như Tmall, Douyin (TikTok Trung Quốc) và Xiaohongshu ghi nhận lượng nội dung làm đẹp nam tăng mạnh, trong đó nhiều KOL nam sở hữu hàng chục triệu người theo dõi.
Trong khi đó, Hàn Quốc - một trong những thị trường làm đẹp phát triển nhất thế giới - từ lâu đã đi đầu trong phong trào “nam giới chăm sóc bản thân”. Theo Euromonitor, Hàn Quốc là một trong những quốc gia có mức chi tiêu mỹ phẩm trên đầu người cao nhất đối với nam giới. Các thần tượng K-pop và diễn viên nam không chỉ đóng vai trò đại sứ thương hiệu mà còn trực tiếp định hình chuẩn mực ngoại hình, góp phần thúc đẩy tiêu dùng mỹ phẩm trong nước và lan tỏa ra toàn cầu.
Riêng tại Mỹ, doanh số mảng này đã vượt 7 tỷ USD năm 2025 và tiếp tục duy trì đà tăng ổn định, cho thấy nhu cầu tiêu dùng ngày càng rõ nét.
MẠNG XÃ HỘI ĐỊNH HÌNH HÀNH VI TIÊU DÙNG MỚI
Trong bối cảnh thị trường bán lẻ hiện nay, đặc biệt với nhóm khách hàng Gen Z, mạng xã hội nói chung và TikTok nói riêng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình xu hướng sản phẩm và thương hiệu làm đẹp. Và một trong những nhóm chịu ảnh hưởng rõ rệt nhất chính là người tiêu dùng nam.
Theo bác sĩ Muneeb Shah, còn được biết đến trên TikTok với tên @dermdoctor, nền tảng này đã tạo ra một lượng lớn nội dung làm đẹp dễ tiếp cận, từ chăm sóc da, tóc đến chăm sóc cá nhân. Tính năng “For You” cho phép người dùng khám phá những mối quan tâm mới mà trước đây họ không chủ động tìm kiếm.
TikTok cũng là nơi khởi nguồn của nhiều xu hướng thời trang và làm đẹp, đồng thời giúp giảm bớt rào cản tâm lý của nam giới khi tiếp cận mỹ phẩm, mở rộng không gian thể hiện cá nhân. Dữ liệu từ Statista cho thấy gần 46% người dùng TikTok toàn cầu là nam giới, và nền tảng này có lượng người xem nội dung làm đẹp nam cao hơn so với Instagram.
Các hashtag liên quan đến chăm sóc cá nhân nam đạt hàng trăm triệu đến hàng tỷ lượt xem, cho thấy mức độ quan tâm rất lớn. Đồng thời, các tìm kiếm trên Google liên quan đến sản phẩm như che khuyết điểm hay sơn móng tay dành cho nam cũng ghi nhận mức tăng trưởng hai chữ số theo năm, phản ánh sự thay đổi rõ rệt trong hành vi tiêu dùng.
Song song với các nhà sáng tạo nội dung, các thương hiệu, ví dụ như Stryx, đã tận dụng tốt nền tảng TikTok để tiếp cận khách hàng. Với chiến lược nội dung chân thực, kết hợp video “chuẩn bị cùng tôi” và hướng dẫn sử dụng sản phẩm, Stryx ghi nhận 70 - 75% doanh số năm 2022 đến từ TikTok.
Các thương hiệu khác, điển hình là Dr. Squatch cũng thành công với chiến lược nội dung mang tính giải trí và gần gũi. Điểm chung giữa các thương hiệu thành công là tính chân thực, nhất quán và khả năng kết nối trực tiếp với người dùng, thay vì quảng cáo truyền thống.
Trong bối cảnh đó, các KOL làm đẹp nam tiếp tục giữ vai trò trung tâm trong việc dẫn dắt xu hướng. Họ không chỉ thúc đẩy tăng trưởng thị trường mà còn góp phần xây dựng một nền văn hóa làm đẹp cởi mở, đa dạng và toàn diện hơn.
Sự phát triển của nhóm KOL này đã buộc các thương hiệu phải thay đổi cách tiếp cận khách hàng nam. Doanh nghiệp bắt đầu phát triển sản phẩm phù hợp với đặc điểm làn da và nhu cầu riêng của nam giới, đồng thời điều chỉnh chiến lược marketing theo hướng chân thực, cá nhân hóa thay vì mang tính hình thức.
TÁI ĐỊNH NGHĨA CHUẨN MỰC NAM TÍNH
Các KOL làm đẹp nam ngày nay không chỉ đơn thuần quảng bá sản phẩm, mà còn phá vỡ những định kiến lỗi thời, cung cấp kiến thức cho người tiêu dùng, tham gia vào các chiến dịch truyền thông và xây dựng cộng đồng trực tuyến sôi động.
Những định kiến từng tồn tại xung quanh việc nam giới quan tâm đến làn da hay sử dụng mỹ phẩm đang dần bị xóa bỏ. Đặc biệt với thế hệ trẻ, việc chăm sóc cá nhân và làm đẹp được nhìn nhận như công cụ giúp tăng sự tự tin, thể hiện cá tính và cải thiện chất lượng cuộc sống, thay vì là biểu hiện của sự phù phiếm.
Trong tiến trình này, các KOL đóng vai trò then chốt khi góp phần bình thường hóa thói quen làm đẹp của nam giới, cung cấp hướng dẫn về sản phẩm và kỹ thuật sử dụng, đại diện cho những hình mẫu đa dạng, đồng thời tạo ra nội dung vừa mang tính giáo dục vừa giải trí.
Trong số những gương mặt tiêu biểu, James Charles là một trong những KOL nam nổi tiếng nhất toàn cầu. Anh trở thành đại sứ nam đầu tiên của CoverGirl vào năm 2016, đánh dấu bước ngoặt trong cách các thương hiệu nhìn nhận vai trò của nam giới trong ngành mỹ phẩm.
Trong khi đó, James Welsh tập trung vào nội dung giáo dục chăm sóc da, với các phân tích chi tiết về thành phần và quy trình sử dụng sản phẩm. Phong cách này giúp thu hút nhóm nam giới muốn tiếp cận làm đẹp theo hướng khoa học. Còn Ricky Dillon lại kết hợp giữa làm đẹp, sức khỏe tinh thần và thể hiện cá nhân, nhấn mạnh mối liên hệ giữa ngoại hình và cảm xúc.
Tuy nhiên, so với các KOL nữ, KOL làm đẹp nam hoạt động trong một môi trường khác biệt. Họ phải đối mặt với áp lực xã hội lớn hơn trước những định kiến truyền thống về nam tính, đồng thời thường xuyên chịu sự hoài nghi hoặc phản ứng tiêu cực từ cộng đồng mạng.
Bên cạnh giới KOL, những nhân vật nổi tiếng như ca sĩ Harry Styles hay rapper Pharrell Williams cũng góp phần định hình văn hóa làm đẹp nam khi công khai sử dụng sản phẩm chăm sóc da và thử nghiệm phong cách thời trang, qua đó cho thấy làm đẹp không bị giới hạn bởi chuẩn mực giới.
Trong dài hạn, triển vọng của nhóm KOL làm đẹp nam được đánh giá là rất tích cực. Xu hướng sẽ hướng đến sự đa dạng hơn về độ tuổi, xuất thân và bản sắc, trong khi nội dung làm đẹp ngày càng gắn với sức khỏe, thể chất và phong cách sống. Các định dạng nội dung mới như thực tế tăng cường, livestream hay nền tảng tương tác sẽ giúp nâng cao mức độ kết nối, còn mối quan hệ giữa thương hiệu và KOL sẽ chuyển từ tài trợ đơn thuần sang hợp tác đồng sáng tạo.
Trong bối cảnh đó, KOL nam không chỉ là nhân tố thúc đẩy tiêu dùng mà còn trở thành lực lượng quan trọng định hình tương lai của ngành công nghiệp làm đẹp toàn cầu.
