Toàn cầu hóa có thể làm cho tâm lý tiêu dùng tại các quốc gia khác nhau trở nên tương tự nhau. Chẳng hạn, người tiêu dùng tại Hoa Kỳ, nơi có nền văn hóa tương đối cởi mở và phương thức giao tiếp trực tiếp, cũng có sở thích chơi trò Pokemon như người Nhật với văn hóa giao tiếp tương đối gián tiếp và dựa vào ngữ cảnh. Tương tự, người Nhật cũng rất sùng bái iPhone như người Mỹ, mặc cho những khác biệt văn hóa. Tuy nhiên, khi đi sâu vào hoạt động kinh doanh như tiếp thị để tiếp cận người tiêu dùng, doanh nghiệp phải chú ý đến sự khác biệt trong quá trình đi đến quyết định mua hàng của họ để đưa ra chiến lược tiếp cận phù hợp.
Sự khác biệt trong thế giới toàn cầu hóa đến từ yếu tố văn hóa mà từng thị trường khác nhau sẽ có những đặc điểm văn hóa khác nhau. Trong bối cảnh thị trường ngày càng mở cửa, doanh nghiệp Việt sẽ làm việc ngày càng nhiều trong môi trường đa văn hóa ngay từ khâu đơn giản nhất trong hoạt động quốc tế hóa như hình thức xuất nhập khẩu cho đến các khâu phức tạp hơn như hoạt động FDI và liên doanh tại nước ngoài như trường hợp Disneyland Hồng Kông.
Nhìn chung, các công ty đều có chung tôn chỉ là sẽ trở thành những "công dân" tốt nhất trong cộng đồng mình hoạt động. Họ luôn cam kết đem lại lợi ích cho cộng đồng và trở thành một phần của cộng đồng đó. Công ty Walt Disney cũng không ngoại lệ. Hoạt động trong nhiều ngành nghề như truyền hình, phim ảnh, bán lẻ và công viên chủ đề, công ty này đã đặt ra mục tiêu sẽ thu được một nửa lợi nhuận từ thị trường ngoài Hoa Kỳ vào năm 2010. Tuy nhiên, số lượt người vào cổng Công viên chủ đề của Công ty tại Hồng Kông (hoạt động từ năm 2005) đã giảm đến 30% trong năm thứ hai hoạt động. Nguyên nhân cơ bản được cho là do không thu hút được du khách đến từ Trung Quốc Đại lục.
Thích nghi với văn hóa bản địa
Trước tình hình đó, giải pháp để thay đổi xu hướng bất lợi trên xuất phát từ niềm tin phong thủy của người Trung Quốc. Năm 2008 là năm Tý nên Disney tuyên bố chủ đề của năm là con chuột. Chiến dịch năm mới tại Disneyland Hồng Kông đã dùng logo với hình những chiếc tai chuột được gắn ở phần trên của logo (mang ý nghĩa cầu mong sự may mắn theo truyền thống năm mới). Những chiếc bánh bao và bánh củ cải được đưa vào thực đơn của nhà hàng bên trong Công viên. Đoàn diễu hành dưới Đại lộ chính USA (Main Street USA, là vùng đất chủ đề đầu tiên bên trong con đường chính của các công viên chủ đề trong hệ thống các công viên chủ đề của Walt Disney) xuất hiện cùng với những điệu nhạc mang âm hưởng Trung Hoa làm nền cho những màn múa lân sư rồng, múa điểu, hoa và cá.
Xây dựng các mối quan hệ
Thị trường mỗi quốc gia có những bộ quy tắc ứng xử riêng biệt cần được phát hiện và nuôi dưỡng. Thiết lập và nuôi dưỡng các mối quan hệ ở từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ thị trường đều mang lại những giá trị vô cùng to lớn trong việc mở rộng hoạt động kinh doanh và hạn chế những vấn đề tiêu cực đến từ rủi ro chính trị. Chẳng hạn, nhờ mối quan hệ thân thiết với chính quyền Hồng Kông mà Disney chỉ phải chi 3,5 tỷ đô la Hồng Kông (HKD), trong khi chính quyền Hồng Kông phải tốn khoảng 13,35 tỷ HKD cho dự án này (bao gồm giá trị phần đất cho công viên, phần vốn cổ phần và khoản nợ cho việc xây dựng Công viên Disney). Chính những khoản phí nặng nề này đã khiến chính quyền Hồng Kông phải đón nhận những chỉ trích từ dư luận, trong khi công viên chủ đề này được cho là công viên nhỏ nhất với ít điểm thu hút hơn các công viên khác trong hệ thống. Chính mối quan hệ chặt chẽ với chính quyền địa phương và sự thích nghi ở mức hợp lý trong việc tổ chức kinh doanh đã giúp Disneyland Hồng Kông giảm thiểu được rủi ro không đáng có.
Nghiên cứu để hiểu văn hóa địa phương
Disney đã rất nỗ lực tạo cho Disneyland Hồng Kông nhiều đặc tính Trung Hoa hơn. Những hoạt động nghiên cứu thị trường được thực hiện tại nhà của những người tiêu dùng người Hoa. Những người này được hỏi về sự am hiểu thương hiệu Disney và phong cách sinh hoạt của họ. Từ những kết quả nghiên cứu đó, Disney đã thực hiện những chương trình quảng cáo thông qua hình ảnh một gia đình vgồm ông bà, cha mẹ với đứa con (do luật của Trung Quốc quy định giới hạn một cặp vợ chồng chỉ sinh một con) cùng nhau chia sẻ những hoạt động của Disney như xem chương trình truyền hình, hoặc tặng những món quà là những chú chuột nhồi bông.
Giúp nhân viên hiểu về công ty
Thuê người địa phương sẽ giúp công ty sở hữu được những giá trị vô giá trong mục tiêu phát triển thị trường. Tuy nhiên, những nhân viên này cũng cần điều chỉnh để thích nghi với văn hóa chung của công ty nhằm đạt hiệu quả công việc. Disney đã giao quyền nhiều hơn cho các nhà quản lý địa phương nhằm khuyến khích họ phát triển những giải pháp phù hợp với địa phương, thích nghi với mô hình nhượng quyền của Hoa Kỳ và tạo ra phiên bản địa phương hóa của những giải pháp Disney. Công ty cũng đề cao vai trò của việc giúp nhân viên hiểu nhiều hơn về Disney thông qua việc đưa những nhà quản lý và đội ngũ nhân sự người Hoa đến Burbank, California để họ có cơ hội giao lưu với những nhà quản lý và đội ngũ Disney từ khắp nơi trên thế giới nhằm kết hợp giá trị của Disney và giá trị Trung Hoa.
Thích nghi theo những đặc điểm địa phương
Một trong những chiến lược thích nghi quan trọng nhất chính là thích nghi sản phẩm theo nhu cầu của địa phương. Các vị thần như Phúc, Lộc, Thọ đã được thêm vào Công viên chủ đề của Disneyland Hồng Kông. Để hỗ trợ những nỗ lực phát triển thị trường, Disney đã mở rộng kênh truyền hình của mình và hệ thống kinh doanh phim ảnh tại Trung Quốc. Bí mật về quả bầu thần kỳ là bộ phim đầu tiên được làm riêng cho thị trường Trung Quốc.
Từ những chiến lược Disney đã thực hiện tại Hồng Kông, có thể thấy doanh nghiệp cần có những định hướng để phát triển sao cho hài hòa giữa những kế hoạch toàn cầu và khả năng thích nghi cao với từng thị trường cụ thể nhằm duy trì lợi thế cạnh tranh trong môi trường vừa tương đồng nhưng cũng vừa khác biệt này.
Theo doanhnhansaigon
