Một chiến dịch truyền thông dù có được xây dựng công phu và sáng tạo đến đâu, nhưng nếu không dựa trên nền tảng thấu hiểu khách hàng thì cũng không thể mang lại nhiều giá trị cho thương hiệu. Ông Kit Ong, Giám đốc Sáng tạo tại The Purpose Group, người có 20 năm kinh nghiệm làm việc tại các môi trường quảng cáo sáng tạo khác nhau như Malaysia, Thượng Hải, Việt Nam chia sẻ về cách thương hiệu thấu hiểu khách hàng, từ đó làm cơ sở hoạch định chiến lược marketing.
Hướng đến khách hàng cụ thể
Thưa ông, công chúng mục tiêu là cơ sở để xây dựng kế hoạch truyền thông, nhưng rất nhiều nhãn hàng có cùng đối tượng mục tiêu, nên nếu chỉ hiểu chung chung về khách hàng sẽ rất khó để xây dựng được những chương trình truyền thông khác biệt và ghi được dấu ấn. Vậy làm thế nào để có được sự độc đáo và khác biệt trong cách chúng ta hiểu về khách hàng?
Chúng ta vẫn thường xét tới người tiêu dùng theo số đông. Tuy nhiên, tôi tin rằng những thông tin mà chúng ra truyền tải thực ra đến với từng khách hàng một và mỗi người lại tiếp nhận thông tin theo một cách rất khác nhau. Nhiều nhà truyền thông luôn cố gắng để đưa thông tin đến với càng nhiều người càng tốt, tuy nhiên điều này là không hiệu quả, bởi trong một đám đông, số người đang thực sự quan tâm là rất ít. Chính vì vậy, thay vì hướng tới một nhóm người, chúng tôi nhắm đến những khách hàng cụ thể.
Khách hàng và thương hiệu có thể coi như những người bạn đồng hành. Thông thường, khách hàng thường mong đợi gì ở thương hiệu, thông qua các chương trình truyền thông?
Theo tôi, người tiêu dùng luôn tìm kiếm những sản phẩm thể hiện con người họ. Chúng ta đều có mong muốn bộc lộ cái tôi cũng như phong cách cá nhân thông qua những nhãn hiệu mà chúng ta sử dụng. Chiến lược quảng cáo sẽ thành công khi nó làm cho khách hàng thấy được sự tương đồng giữa họ với sản phẩm.
"Nhiều nhà truyền thông luôn cố gắng để đưa thông tin đến với càng nhiều người càng tốt, tuy nhiên làm như thế là không hiệu quả
Đâu là sự khác nhau căn bản giữa việc tìm hiểu một khách hàng để phát triển sản phẩm với việc tìm hiểu khách hàng để thực hiện các hoạt động truyền thông?
Sản phẩm gồm hai dạng: sản phẩm vật chất và hàng hóa dịch vụ. Cả hai dạng đó đều nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người. Vậy nên, khi nghiên cứu phát triển một sản phẩm, quan trọng nhất là sự thấu hiểu tâm lý và nhu cầu của khách hàng. Trong khi đó, muốn có một chiến dịch truyền thông thành công phải thấu hiểu khách hàng. Muốn vậy, cần phải nắm rõ điểm khác biệt trong cách thức tiếp nhận của công chúng đối với mỗi loại hình quảng cáo, từ đó đưa ra giải pháp thuyết phục người tiêu dùng một cách tối ưu. Bởi, mỗi phương thức quảng cáo đều có những đặc thù riêng. Quảng cáo trên những phương tiện truyền thông in ấn rất khác so với quảng cáo trên mạng xã hội.
Trong suốt sự nghiệp của mình, Kit Ong đã giành được nhiều giải thưởng quốc tế từ Cannes Lions, Spikes, D&AD tại hầu hết các hạng mục, từ mới nổi cho đến truyền thống. Tác phẩm của ông đã xuất hiện trên các ấn phẩm danh tiếng như Creativity Online và Contagious Magazine. |
Đâu là những khía cạnh quan trọng nhất về khách hàng mà mỗi chương trình truyền thông cần phải có được?
Tâm lý học đóng một vai trò quan trọng trong cách thức các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng. Để thành công, phải thấu hiểu người tiêu dùng cần gì, muốn gì và đáp ứng nhu cầu đó. Bên cạnh những yếu tố hiển nhiên, một chiến dịch truyền thông cần phân tích hành vi của đám đông, lý giải những hành vi đó và tìm các cách riêng biệt để thu hút sự chú ý của những nhóm đối tượng khác nhau.
Giúp khách hàng giải quyết vấn đề
Trong rất nhiều những dữ liệu thông tin về khách hàng, đâu là cách để có thể lựa chọn những chi tiết – thông tin cần thiết nhất làm cơ sở cho việc truyền thông?
Mỗi công ty quảng cáo có những cách thức khác nhau để phân tích, chọn lọc thông tin quan trọng từ một khối lượng dữ liệu thống kê khổng lồ. Nhưng thường thì những thông tin này không có tác dụng đột phá, bởi trong hằng hà sa số những chiến dịch quảng cáo được tổ chức mỗi năm, chỉ có rất ít thực sự nổi bật. Theo tôi, yếu tố đầu tiên quyết định để một chiến dịch quảng cáo có gây được sự chú ý mạnh mẽ từ dư luận hay không chính là khả năng của người làm quảng cáo. Những cá nhân xuất sắc trong ngành quảng cáo là những người có tính sáng tạo cao và khả năng viết nên những câu chuyện có sức lay động sâu sắc tới người xem. Thực sự không có nhiều nhân tài như vậy, do đó việc tìm kiếm, tuyển dụng và đào tạo nhân tài đóng vai trò quan trọng trong thành công của bất cứ công ty quảng cáo nào.
Những dữ liệu đó cần được xử lý như thế nào để biến thành các thông điệp truyền thông tạo được sự đồng thuận và tin tưởng của khách hàng?
Để tạo được sự tin tưởng của khách hàng, chúng ta cần truyền tải thông tin chiến lược theo một cách sáng tạo.
Ông có thể chia sẻ một trường hợp cụ thể ông tâm đắc mà nhờ việc thấu hiểu khách hàng, chiến dịch đó đã thành công?
Đó là một chiến dịch để quảng bá về dòng bàn chải đánh răng dành cho trẻ em của Colgate. Tất cả các vị phụ huynh đều gặp khó khăn trong việc khuyến khích trẻ nhỏ đánh răng, lý do là vì với bọn trẻ việc đánh răng hoàn toàn không thú vị chút nào. Trước thực tế đó, chúng tôi thấy rằng, nếu chỉ quảng cáo không thì rất khó để thay đổi tình hình. Vấn đề quan trọng nằm ở giải pháp tháo gỡ vấn đề mà các vị phụ huynh đang gặp phải. Để việc đánh răng trở nên vui vẻ, thú vị hơn, chúng tôi đã cùng với Colgate – Palmolive sáng tạo ra một bộ sản phẩm gồm bàn chải đánh răng và thuốc đánh răng dành riêng cho trẻ em có tên gọi là Colgate SqueeZee.
"Chúng ta đều mong muốn bộc lộ được cái tôi cũng như phong cách cá nhân thông qua những nhãn hiệu mà chúng ta sử dụng
Bộ thuốc đánh răng gồm 4 tuýp thuốc, mỗi tuýp có đầu phun thuốc mang hình dạng khác nhau, mỗi lần bơm kem đánh răng ra bàn chải đánh răng sẽ tạo ra các hình thù rất sinh động như ngôi sao, sò biển, chong chóng hay con bướm. Điều đó giúp cho các bạn nhỏ có những khoảng thời gian vô cùng thích thú khi đánh răng. Sau khi tung ra thị trường, sản phẩm đó ngay lập tức nhận được những phản hồi tích cực từ thị trường. Ví dụ này chứng minh cho thực tế rằng, một người sáng tạo quảng cáo cần phải đủ dũng cảm và thông minh để suy nghĩ sâu hơn về cách giải quyết vấn đề cho đối tượng khách hàng mình hướng tới, chứ không chỉ đơn thuần quảng cáo.
Có sai lầm nào mà các doanh nghiệp thường mắc phải khi phân tích và đánh giá về khách hàng?
Chúng tôi có một công thức chung để tạo ra các quảng cáo, bởi những quảng cáo theo hình thức quá lạ lẫm sẽ khó được người tiêu dùng tiếp nhận. Tuy nhiên, quảng cáo cũng cần phải mới mẻ để thu hút sự chú ý và gây ấn tượng với công chúng. Bản thân các doanh nghiệp cũng chính là khách hàng – khách hàng của những công ty làm dịch vụ quảng cáo. Vậy tại sao chúng ta không đặt mình vào vị trí của người tiêu dùng? Nếu ta luôn đánh giá người tiêu dùng dưới lăng kính cũ, sẽ rất khó để mang đến những luồng gió mới.
Chúng ta có thể học tập những ngành công nghiệp sáng tạo để nhìn nhận và nhắm đến các đối tượng khách hàng tiềm năng dưới nhiều góc độ khác nhau. Ví dụ như đối với ngành công nghiệp phim ảnh, họ sản xuất phim với nhiều thể loại khác nhau: hành động, lãng mạn, hài hước, kinh dị… Sách truyện cũng vậy, được chia ra tiểu thuyết lãng mạn, sách kinh doanh… thay vì chia ra từng mục như “sách cho các bà mẹ từ 21 đến 35 tuổi” hay “sách cho nam giới từ 31-45”… Bằng cách học hỏi những ngành công nghiệp khác, ta có thể tìm ra những cách tiếp cận mới và qua đó “đối thoại” với khách hàng một cách hiệu quả hơn.
Theo Doanh nhân
