Trước đây, các cửa hàng truyền thống chủ yếu được thiết kế để bán hàng hóa như giày dép, đồ nội thất và TV. Nhưng nay, chúng lại tập trung vào việc giúp khách hàng cải thiện diện mạo và thể chất, để họ trông đẹp hơn và cảm thấy tự tin hơn trong cuộc sống ngoài đời thực cũng như trên mạng xã hội.
QQ Nails mở tiệm làm móng đầu tiên tại thành phố New York (Mỹ) cách đây 20 năm. Đến năm 2020, chuỗi này đã phát triển lên khoảng 20 cơ sở. Kể từ sau đại dịch Covid-19, quy mô của QQ Nails gần như tăng gấp đôi. Hiện chuỗi có 38 tiệm làm móng nằm rải rác trên các tuyến phố của thành phố và đang lên kế hoạch mở thêm hàng chục cơ sở. Chỉ trong phạm vi sáu dãy phố tại khu Manhattan đã có tới bốn tiệm QQ Nails. “Mọi người ngày càng sẵn sàng chi tiền cho việc chăm sóc bản thân, thể hiện cá tính và những dịch vụ quy mô lớn hơn như thế này”, CEO QQ Nail Tian Jiang cho biết.
Câu chuyện về QQ Nail là một ví dụ tiêu biểu cho sự trỗi dậy của nền kinh tế làm đẹp (Vanity economy) tại Mỹ.
Nhiều tuyến phố ở đô thị và trung tâm mua sắm tại vùng ngoại ô đang thay đổi để đáp ứng theo mối quan tâm của người dân đối với ngoại hình và sức khoẻ.
Theo CoStar, trên phạm vi toàn nước Mỹ, hơn 1/4 số hợp đồng thuê mặt bằng bán lẻ được ký kết trong năm nay thuộc về các doanh nghiệp mỹ phẩm, dịch vụ làm đẹp hoặc thể hình. Tỷ lệ này đang trên đà đạt mức cao nhất từng được ghi nhận trong một năm.
Sự chuyển dịch trong cơ cấu mặt bằng bán lẻ cho thấy sức hút của những xu hướng mang thuật ngữ thịnh hành như “tối ưu hóa ngoại hình” (looksmaxxing), “chăm sóc bản thân” (self-care) và “kéo dài tuổi thọ” (longevity).
Khi QQ Nails khai trương vào năm 2006, việc làm móng được xem là một hình thức nuông chiều bản thân. Khi đó, tất cả những gì khách hàng làm chỉ là sơn móng và chăm sóc, làm sạch móng. Còn ngày nay, dịch vụ làm móng và chăm sóc cá nhân đã gắn liền với sức khỏe thể chất lẫn tinh thần. Các dịch vụ và kỹ thuật tại tiệm cũng phát triển đáng kể.
“Áp lực phải có ngoại hình đẹp chắc chắn đã gia tăng trong những năm gần đây”, bà Natalia Mehlman Petrzela, nhà sử học về chính trị và văn hóa Mỹ tại Trường New School, nhận định trong một email gửi tới CNN. Theo bà, phụ nữ và nam giới đồng tính từ lâu đã phải chịu áp lực về việc chăm chút ngoại hình. Nhưng so với thời kỳ trước khi trào lưu “tối ưu hóa ngoại hình” và mạng xã hội bùng nổ, thì ngày nay tất cả mọi người đều đang chịu tác động phần nào từ ngành công nghiệp làm đẹp.
Mọi người muốn trông thật chỉn chu khi gặp gỡ người khác ngoài đời. Họ cũng muốn có diện mạo đẹp khi xuất hiện trên Instagram, Hinge và TikTok. Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ làm đẹp đáp ứng đồng thời nhu cầu trong cả cuộc sống thực lẫn thế giới số của khách hàng.
Bên cạnh khía cạnh ngoại hình còn là những khác biệt trong lối sống và khả năng chi tiêu của người tiêu dùng trẻ. Trong bối cảnh các cột mốc truyền thống như sở hữu nhà, kết hôn và sinh con dường như ngày càng nằm ngoài tầm với do điều kiện kinh tế, nhiều bạn trẻ ưu tiên đầu tư cho những cải thiện nhỏ trong cuộc sống hàng ngày.
Theo Hiệp hội Sức khỏe và Thể hình (Health & Fitness Association), số lượng người dưới 35 tuổi đăng ký thành viên tại các phòng gym và phòng tập thể hình tăng nhanh hơn nhiều so với các nhóm khác. Đồng thời, nhóm này cũng chi nhiều tiền hơn mỗi tháng cho phí tập luyện so với các thế hệ trước. Chi tiêu của thế hệ Gen Z tại các cửa hàng mỹ phẩm trong năm nay cũng đạt mức gần gấp đôi mức trung bình chung, theo số liệu từ Viện Kinh tế Bank of America.
Việc lĩnh vực làm đẹp chiếm lĩnh được mặt tiền của các tuyến phố một phần còn đến từ thực trạng thương mại điện tử đã làm thay đổi vai trò của những cửa hàng bán lẻ truyền thống.
Khi mua sắm trực tuyến trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết, thì những địa điểm thực sẽ dành cho dịch vụ mang tính tương tác không thể bị thay thế bởi hình thức trực tuyến. Chẳng hạn, Amazon có thể giao một chiếc TV hoặc đôi giày thể thao đến tận nhà, nhưng chẳng thể làm móng, tiêm Botox hay giúp khách hàng có cơ bụng sáu múi.
Lần đầu tiên trong lịch sử, hoạt động thuê mặt bằng của các doanh nghiệp dịch vụ đã vượt qua nhóm doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa trong năm nay. Đây là một bước ngoặt lớn đối với các nhà phát triển bất động sản và nhà quy hoạch đô thị, những người trước đây thường dè dặt với việc bố trí phòng gym và cơ sở chăm sóc cá nhân tại các tuyến phố thương mại đắc địa.
Nhiều thành phố tại Mỹ đã liên tục nới lỏng quy định phân vùng sử dụng đất, tạo điều kiện để các phòng gym, phòng tập chuyên biệt và spa mở rộng sang nhiều khu vực thương mại hơn. Nhiều nơi cũng chấm dứt những điều khoản thuê mặt bằng nghiêm ngặt vốn ngăn cấm các cơ sở thể hình mở cửa gần đó.
Ông David Gerstenhaber, Giám đốc phụ trách cho thuê mặt bằng của tập đoàn bất động sản Brixmor Property Group cho biết, các trung tâm mua sắm hiện nay thậm chí còn chủ động bổ sung thêm nhiều cơ sở thể hình chuyên biệt.
Brixmor hiện sở hữu hơn 340 trung tâm mua sắm trên khắp nước Mỹ. 40% số trung tâm mua sắm thuộc sở hữu của Brixmor có ít nhất một cơ sở thể hình chuyên biệt, tăng từ mức 29% vào năm 2021. Trong 5 năm qua, số lượng các đơn vị kinh doanh dịch vụ làm đẹp, thể hình chuyên biệt và chăm sóc sức khỏe như Face Foundrie và Hydration Room tại các trung tâm này đều tăng 11%.
