Làn sóng tăng trưởng tiếp theo của thương mại điện tử Đông Nam Á sẽ không đến từ việc thu hút những người mua hàng trực tuyến lần đầu, mà phụ thuộc vào khả năng thúc đẩy nhóm khách hàng hiện hữu chi tiêu nhiều hơn, theo công ty phân tích dữ liệu Cube Asia.
Phát biểu tại buổi họp báo ở Kuala Lumpur (Malaysia), ông Simon Torring, nhà đồng sáng lập công ty nghiên cứu thị trường Cube Asia nhận định thị trường khu vực đã bước qua giai đoạn đầu tập trung thu hút người dùng mới và tăng trưởng trong tương lai sẽ phụ thuộc vào việc người tiêu dùng chuyển thêm một phần chi tiêu dành cho các cửa hàng truyền thống sang các nền tảng số. Nhận định này được đưa ra dựa trên Báo cáo Người tiêu dùng am hiểu thương mại điện tử năm 2026 tại Đông Nam Á của công ty.
Ông Torring nhấn mạnh tăng trưởng thương mại điện tử trong khu vực năm nay đã vượt đáng kể so với dự báo ban đầu của Cube Asia, bởi quá trình chuyển dịch từ các cửa hàng truyền thống sang mua sắm trực tuyến diễn ra nhanh hơn dự kiến.
“Dịch vụ giao hàng nhanh hơn, trong đó có việc mở rộng các lựa chọn giao hàng trong ngày, đang khuyến khích người tiêu dùng mua sắm trực tuyến những mặt hàng mà trước đây họ thường mua tại các trung tâm thương mại truyền thống”, ông nói.
Ông cũng cho biết các chương trình mua trước, trả sau (buy now, pay later) đóng vai trò chất xúc tác quan trọng tại Malaysia và trên toàn khu vực. Theo ông, người mua hàng thường dễ tiếp cận các hình thức tài trợ, thanh toán trả góp trên nền tảng trực tuyến hơn so với khi mua sắm trực tiếp tại cửa hàng.
Cube Asia dự báo chi tiêu trực tuyến cho hàng hóa hữu hình tại Đông Nam Á sẽ đạt 400 tỷ USD mỗi năm vào năm 2031. Báo cáo do Cube Asia phối hợp với Lazada thực hiện cho thấy Philippines là quốc gia có mức độ am hiểu mua sắm thương mại điện tử cao nhất Đông Nam Á, trong khi Singapore đứng cuối bảng.
Dựa trên khảo sát 6.000 người tại 6 thị trường, nghiên cứu định nghĩa “người mua sắm am hiểu” là những người đạt điểm cao hơn mức trung vị của khu vực ở cả 4 khía cạnh xác minh thông tin, tối ưu hóa giá trị, bảo vệ giao dịch mua hàng và khả năng sử dụng thành thạo các công cụ số. Các khía cạnh này bao gồm những hành vi như kiểm tra đánh giá của khách hàng và thông tin xác thực sản phẩm, so sánh ưu đãi, xem xét chính sách đổi trả, cũng như sử dụng thông tin từ các nguồn bên ngoài hoặc công cụ trí tuệ nhân tạo (AI).
Nhìn chung, cứ 4 người được khảo sát tại Đông Nam Á thì có 1 người đáp ứng tiêu chí này.
Xét tỷ lệ người mua sắm đạt điểm cao hơn mức trung vị của khu vực ở cả 4 khía cạnh, Philippines dẫn đầu với 36%, tiếp theo là Indonesia với 28%, Việt Nam với 25%, Thái Lan với 22%, Malaysia với 20% và Singapore với 9%.
Nhóm người tiêu dùng am hiểu này chi tiêu hàng tháng cao hơn 31% so với người mua sắm trung bình, tương đương khoảng 11,5 tỷ USD chi tiêu trên các sàn thương mại điện tử mỗi năm.
Chênh lệch chi tiêu lớn nhất được ghi nhận tại Philippines, nơi nhóm người mua sắm am hiểu cho biết mức chi tiêu hằng tháng cao hơn 47% so với những người tham gia khảo sát còn lại. Việt Nam đứng tiếp theo với mức chênh lệch 44%, Malaysia đạt 36%, Thái Lan 27%, Indonesia 19% và Singapore 13%.
Tỷ lệ người mua sắm am hiểu thấp hơn tại Singapore có thể bắt nguồn từ mức độ sử dụng các sàn thương mại điện tử còn hạn chế. Chỉ 48% người tham gia khảo sát tại quốc gia này mua sắm trên các sàn ít nhất mỗi tuần một lần, so với mức 66% của toàn khu vực.
Ông Simon Torring giải thích rằng việc tương tác với các nền tảng này ít thường xuyên hơn khiến người tiêu dùng Singapore có ít cơ hội làm quen với những dấu hiệu giúp đánh giá độ tin cậy, các cơ chế tối ưu giá trị và công cụ số hỗ trợ hành vi mua sắm thông minh.
Tại Malaysia và Việt Nam, khâu xác minh thông tin là điểm yếu lớn nhất, cho thấy các nền tảng cần giúp người tiêu dùng kiểm tra thông tin về người bán và tính xác thực của sản phẩm dễ dàng hơn. Trong khi đó, mức độ tin tưởng và khả năng bảo vệ người mua lại là những trở ngại lớn nhất tại Singapore, Indonesia và Philippines.
Theo báo cáo thường niên e-Conomy SEA 2026 do Google, công ty tư vấn Bain & Company và quỹ đầu tư quốc gia Temasek thực hiện, tổng giá trị giao dịch số tại Đông Nam Á dự kiến tăng 17%, lên 368 tỷ USD trong năm 2026. Báo cáo dự báo tổng giá trị hàng hóa và dịch vụ được bán thông qua các nền tảng số (GMV) sẽ tiếp tục tăng trưởng với tốc độ 13% mỗi năm, đạt 1.140 tỷ USD vào năm 2035.