Khi ngày làm việc nối sang buổi tối, giờ học kéo dài, những buổi tập thể thao chuyển sang các phiên chơi game xuyên đêm, một lon nước tăng lực không còn đơn thuần là một loại đồ uống. Nó trở thành một cách để con người kéo dài hiệu suất của mình, hay nói cách khác là vay trước năng lượng của ngày hôm sau.
THỊ TRƯỜNG TỶ USD
Quy mô của thị trường cho thấy nhu cầu này đã vượt xa một xu hướng tiêu dùng ngách. Theo Grand View Research, thị trường nước tăng lực toàn cầu đạt khoảng 85,3 tỷ USD vào năm 2025 và được dự báo tăng lên khoảng 92 tỷ USD trong năm 2026.
Nước tăng lực ngày càng gắn với những lối sống đề cao hiệu suất như fitness, thể thao và gaming, nơi người tiêu dùng có nhu cầu duy trì sự tỉnh táo, tập trung trong thời gian dài.
Tại Việt Nam, xu hướng này cũng đang được phản ánh qua tốc độ mở rộng của thị trường. Theo Mordor Intelligence, thị trường nước tăng lực Việt Nam được ước tính đạt khoảng 1,3 tỷ USD vào năm 2025 và dự kiến đạt khoảng 1,88 tỷ USD vào năm 2030, với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm (CAGR) khoảng 7,8%.
Động lực phía sau sự tăng trưởng này không chỉ đến từ nhu cầu giải khát. Lực lượng dân số trẻ, quá trình đô thị hóa, sự gia tăng thu nhập khả dụng và sự phát triển của văn hóa fitness đang mở rộng các dịp tiêu dùng nước tăng lực tại Việt Nam.
Sản phẩm ngày càng xuất hiện trong những tình huống gắn với làm việc, học tập, tập luyện và giải trí, trong khi mạng lưới cửa hàng tiện lợi và các kênh bán lẻ truyền thống giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm. Gaming và esports cũng đang tạo thêm những khoảng thời gian tiêu dùng mới, đặc biệt vào buổi tối và ban đêm.
Xét về thị phần, theo dữ liệu từ Euromonitor, năm 2025, Red Bull tiếp tục chiếm tỷ trọng lớn nhất trên thị trường nước tăng lực Việt Nam với khoảng 43% thị phần tính theo giá trị bán lẻ ngoài cửa hàng (off-trade value).
Theo sau là Sting của Suntory PepsiCo với 22,5%, Number 1 của Tân Hiệp Phát chiếm 16,3% và Wake-Up 247 của Masan đạt 7,2%.
Riêng bốn thương hiệu Red Bull, Sting, Number 1 và Wake-Up 247 đã chiếm phần lớn tổng thị trường theo thước đo giá trị bán lẻ ngoài cửa hàng. Phần thị trường còn lại được phân bổ cho nhiều thương hiệu khác với tỷ trọng nhỏ hơn.
MỞ RỘNG CUỘC CHƠI ĐỂ TÌM THÊM LÝ DO MUA HÀNG
Thị trường nước tăng lực không chỉ tăng trưởng về mặt doanh thu mà còn đang trải qua một cuộc cách mạng về R&D (nghiên cứu và phát triển).
Nếu trước đây nước tăng lực chủ yếu được định vị như một giải pháp cho sự mệt mỏi, ngày nay các doanh nghiệp đang tìm cách biến một nhu cầu rất cơ bản thành nhiều phân khúc sản phẩm khác nhau.
Cùng là nước tăng lực, mỗi sản phẩm đang cố gắng chiếm một hoàn cảnh tiêu dùng khác nhau. Một trong những hướng phát triển rõ nhất là sự xuất hiện của Hybrid Beverage, đặc biệt là nước tăng lực kết hợp với cà phê. Đây là cách doanh nghiệp giải quyết đồng thời hai nhu cầu vốn đã rất quen thuộc là tỉnh táo và thưởng thức cà phê.
Tại Việt Nam, Wake-up 247 là một ví dụ đáng chú ý. Thương hiệu vốn có thế mạnh trong ngành cà phê đã phát triển nước tăng lực vị cà phê, sau đó tiếp tục mở rộng danh mục với những phiên bản như Wake-up 247 Amazon và Wake-up 247 Latte.
Nếu Hybrid Beverage giúp doanh nghiệp mở rộng nhu cầu, thì xu hướng Clean Label lại giúp họ mở rộng đối tượng khách hàng. Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng đọc kỹ bảng thành phần và quan tâm hơn đến lượng đường trong đồ uống. Vì vậy, các dòng zero sugar, ít đường hoặc sử dụng chất tạo ngọt thay thế ngày càng trở thành một phần quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm.
Red Bull Zero là một ví dụ khi thương hiệu giữ lại định vị về năng lượng nhưng loại bỏ đường trong sản phẩm. Monster cũng phát triển các dòng như Monster Energy Zero Sugar và Monster Ultra với trọng tâm là không đường.
Bên cạnh đó, hương vị cũng là một công cụ kiếm tiền quan trọng. Khi người tiêu dùng đã có quá nhiều lựa chọn và sự khác biệt về công dụng giữa các sản phẩm không phải lúc nào cũng đủ lớn, một hương vị mới có thể trở thành lý do để mua thử.
Tại Việt Nam, Sting là một trong những hãng nước liên tục mở rộng danh mục với nhiều lựa chọn như Sting dâu, Sting vàng, Sting chanh hay Sting xanh vị việt quất...
Nhìn từ phía doanh nghiệp, đây không đơn thuần là câu chuyện cho khách hàng nhiều lựa chọn hơn. Mỗi hương vị mới là một cơ hội tạo ra sự tò mò, kích thích mua thử và khiến người tiêu dùng quay lại với thương hiệu trong một hình thức khác.
Khi một người đã quen với Sting dâu nhưng bắt đầu muốn thử một hương vị khác, doanh nghiệp có thể tạo thêm một lần mua mà không nhất thiết phải giành khách hàng từ đối thủ. Danh mục sản phẩm càng rộng, khả năng giữ người tiêu dùng trong hệ sản phẩm của thương hiệu càng cao.
Bao bì cũng phục vụ cho chiến lược này. Không chỉ đa dạng hóa quy cách đóng gói (lon nhôm, chai PET tiện lợi) để phù hợp với từng hoàn cảnh sử dụng (mang đi, chơi thể thao, làm việc), các thương hiệu còn chú trọng vào vật liệu thân thiện với môi trường, đánh trúng tâm lý tiêu dùng xanh của thế hệ Gen Z và Millennials.
Chẳng hạn, Number 1 có nhiều quy cách đóng gói khác nhau, trong đó có chai PET và các dạng bao bì khác. Còn Sting được công bố ở cả dạng CAN, PET và RGB.
Nhưng sản phẩm đa dạng vẫn chưa đủ. Nước tăng lực là ngành hàng mà thương hiệu có thể trở thành một phần của văn hóa tiêu dùng. Vì vậy, các doanh nghiệp cũng dành nhiều nguồn lực cho những hoạt động như esports, âm nhạc, thể thao mạo hiểm và hợp tác với KOL, KOC.
Mục tiêu không chỉ là nói cho người tiêu dùng biết sản phẩm có caffeine hay giúp tỉnh táo, mà là khiến thương hiệu xuất hiện đúng lúc người tiêu dùng đang muốn giải trí, cạnh tranh, chinh phục hoặc vượt qua giới hạn của bản thân.
Red Bull là ví dụ rất rõ cho cách xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua trải nghiệm. Thương hiệu này từ lâu đã gắn mình với các hoạt động thể thao mạo hiểm, tốc độ và những trải nghiệm có tính thử thách.
Có thể kể tới một vài sân chơi mang tên thương hiệu như Red Bull Home Ground trong esports, Red Bull Cliff Diving World Series trong thể thao mạo hiểm hay Red Bull Dance Your Style trong văn hóa đường phố.
Có thể thấy, cách các doanh nghiệp nước tăng lực đang kiếm tiền không còn đơn giản là bán nhiều hơn. Họ mở rộng sản phẩm theo chiều ngang bằng Hybrid Beverage để chiếm thêm những nhu cầu như cà phê, mở rộng theo chiều sâu bằng zero sugar, ít đường và các thành phần tự nhiên để tiếp cận nhóm khách hàng khó tính hơn, mở rộng hoàn cảnh sử dụng thông qua bao bì và quy cách đóng gói, xây dựng sự gắn kết thông qua esports, âm nhạc, thể thao và cộng đồng.
Mỗi thay đổi đều không chỉ nhằm làm sản phẩm tốt hơn, mà còn nhằm tạo ra một lý do mua mới. Khi số lượng lý do mua ngày càng nhiều, một lon nước tăng lực có thể xuất hiện trong nhiều thời điểm hơn của một ngày, tiếp cận nhiều nhóm người hơn và cuối cùng tạo ra nhiều doanh thu hơn cho doanh nghiệp.