Thị trường bảo hiểm nhân thọ đang chứng kiến những thay đổi đáng kể trong cách phát triển sản phẩm và tổ chức hoạt động kinh doanh. Thay vì chỉ tập trung mở rộng quy mô, các doanh nghiệp đang điều chỉnh chiến lược để thích ứng với nhu cầu khách hàng và những yêu cầu quản lý ngày càng chặt chẽ.
ĐUA RA MẮT SẢN PHẨM MỚI
Số liệu từ Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam (IAV) cho thấy, tính đến hết tháng 8/2026, toàn thị trường bảo hiểm nhân thọ khai thác mới hơn 1,03 triệu hợp đồng, tăng 2,9% so với cùng kỳ năm trước. Tuy nhiên, doanh thu phí bảo hiểm khai thác mới chỉ đạt khoảng 14.105 tỷ đồng, giảm 11,7%; tổng doanh thu phí toàn thị trường đạt 89.994 tỷ đồng, giảm 4%.
Cơ cấu sản phẩm cũng có sự dịch chuyển đáng kể: bảo hiểm liên kết đầu tư chiếm 40,4% số hợp đồng khai thác mới, giảm 25,5% so với cùng kỳ; trong khi bảo hiểm tử kỳ chiếm 51,8%, tăng 57,8% và trở thành nhóm sản phẩm có tỷ trọng lớn nhất.
Ở chiều ngược lại, bảo hiểm hỗn hợp chiếm 3,7% số hợp đồng, giảm 20,9%. Các sản phẩm sức khỏe, hưu trí và bảo hiểm trọn đời chỉ chiếm 4,1%, giảm tới 68,2%.
Với doanh thu khai thác mới giảm hai chữ số sau 8 tháng, việc thu hẹp khoảng cách trong quý cuối năm trở thành thách thức lớn. Đây thường là giai đoạn cao điểm khi doanh nghiệp đẩy mạnh chương trình dành cho đại lý, tổ chức các đợt bán hàng và ra mắt sản phẩm để hoàn thành kế hoạch.
Tuy nhiên, áp lực lần này không chỉ nằm ở việc tăng số lượng khách hàng mà còn ở khả năng nâng giá trị hợp đồng bình quân.
Các động thái ra mắt sản phẩm gần đây cho thấy doanh nghiệp đang tìm cách tiếp cận những nhóm nhu cầu khác nhau. Mới đây, Chubb Life Việt Nam và Zalopay ký kết hợp tác, giới thiệu sản phẩm bảo hiểm tử kỳ tái tục hằng năm mở rộng “Nhà mình an” trên nền tảng số. Sản phẩm có quy trình tham gia được số hóa trên ứng dụng Zalopay, với ba câu hỏi thẩm định và mức phí được thiết kế hợp lý.
Ở phân khúc khách hàng cao cấp, BIDV và BIDV MetLife giới thiệu hai gói giải pháp “Hành trình tương lai” và “Hành trình tuyệt tác”, hướng đến nhu cầu bảo vệ, tích lũy, hoạch định và chuyển giao tài sản.
Khi số hợp đồng tăng nhưng doanh thu phí giảm, nhóm khách hàng có năng lực tài chính cao được kỳ vọng góp phần cải thiện giá trị hợp đồng bình quân. Kênh ngân hàng có lợi thế nhờ mạng lưới giao dịch và mối quan hệ sẵn có với khách hàng.
Một số doanh nghiệp cũng tập trung vào những nhu cầu bảo vệ cụ thể. MB Life ra mắt sản phẩm bảo hiểm y tế mở rộng “Điểm tựa viện phí”, bổ sung lớp bảo vệ cho phần chi phí điều trị nội trú còn lại sau khi bảo hiểm y tế chi trả.
Trong khi đó, Bảo Việt Nhân thọ giới thiệu phiên bản mới của “An sinh giáo dục”, sản phẩm bảo hiểm liên kết chung dành cho trẻ em, hướng tới giúp gia đình xây dựng nguồn tài chính dài hạn cho việc học tập và những cột mốc trưởng thành của con.
CUỘC TÁI THIẾT CỦA NGÀNH BẢO HIỂM NHÂN THỌ
Thay đổi về sản phẩm diễn ra song song với sự dịch chuyển trong cơ cấu kênh phân phối. Theo IAV, kênh đại lý truyền thống đóng góp hơn 50% tổng doanh thu phí bảo hiểm khai thác mới. Kênh phân phối qua ngân hàng (bancassurance) tăng khoảng 7%, nâng tỷ trọng lên gần 45%, trong khi các kênh khác chiếm khoảng 4%.
Những con số này cho thấy bancassurance tiếp tục giữ vai trò quan trọng trong hoạt động khai thác mới. Với lợi thế tiếp cận tập khách hàng sẵn có, kênh ngân hàng giúp doanh nghiệp bảo hiểm mở rộng khả năng phân phối mà không phải phụ thuộc hoàn toàn vào việc tuyển dụng và duy trì đội ngũ đại lý trực tiếp.
Trong khi đó, mạng lưới đại lý đang thu hẹp. Theo số liệu của IAV, trong 6 tháng đầu năm 2026, thị trường tuyển mới 28.140 đại lý, giảm 24,5% so với cùng kỳ. Tổng số đại lý hiện diện trên thị trường đạt 555.481 người, giảm 15,5%.
Bảo Việt Nhân thọ là doanh nghiệp có số lượng đại lý lớn nhất với 163.616 người, tiếp theo là Manulife với 65.593 người, Dai-ichi Life với 58.968 người, Prudential với 51.501 người và Hanwha Life với 41.845 người.
Theo đánh giá của các chuyên gia trong ngành, mô hình tăng trưởng dựa vào mở thêm văn phòng, bổ nhiệm quản lý và mở rộng nhanh đội ngũ đại lý ngày càng tạo gánh nặng chi phí.
Doanh nghiệp phải đầu tư cho mặt bằng, tuyển dụng, đào tạo và vận hành, trong khi một bộ phận đại lý không duy trì hoạt động lâu dài sau thời gian đầu gia nhập.
Bởi vậy, hiệu quả của mạng lưới phân phối không còn nên được đánh giá chủ yếu qua số lượng đại lý tuyển mới. Doanh thu bình quân trên mỗi đại lý và chi phí để tạo ra một đồng phí bảo hiểm mới ngày càng trở thành những chỉ số quan trọng, phản ánh khả năng sinh lời thực chất của kênh bán hàng.
Tuy nhiên, việc bancassurance gia tăng tỷ trọng không đồng nghĩa kênh đại lý truyền thống mất đi vai trò. Những doanh nghiệp có thương hiệu mạnh, tệp khách hàng lớn và đội ngũ đại lý hoạt động hiệu quả vẫn sở hữu lợi thế đáng kể. Thách thức nằm ở việc chuyển từ mở rộng nhân sự đơn thuần sang nâng cao năng suất và chất lượng tư vấn.
Xu hướng điều chỉnh chiến lược cũng đang xuất hiện khi một số doanh nghiệp cân nhắc tập trung nguồn lực vào những kênh có lợi thế, thay vì mở rộng đồng loạt. Với các công ty quy mô vừa và nhỏ, bài toán tối ưu chi phí càng trở nên cấp thiết khi dư địa tăng trưởng thu hẹp và nguồn lực tài chính không cho phép duy trì bộ máy cồng kềnh.
Cùng với những thay đổi trong hoạt động kinh doanh, yêu cầu quản lý đối với thị trường bảo hiểm tiếp tục được chuẩn hóa. Theo Quyết định số 2749/QĐ-BTC, Bộ Tài chính ban hành danh mục 9 chế độ báo cáo định kỳ trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm, thay thế 9 nội dung trước đó.
Đối với khối bảo hiểm nhân thọ, có hai nhóm yêu cầu đáng chú ý. Thứ nhất, doanh nghiệp phải báo cáo hàng quý và hàng năm về tình hình triển khai hoạt động đại lý bảo hiểm của tổ chức tín dụng, chi nhánh ngân hàng nước ngoài, tức kênh bancassurance. Thứ hai, doanh nghiệp phải định kỳ báo cáo việc sử dụng đại lý, hoạt động đào tạo đại lý và danh sách đại lý vi phạm pháp luật.
Quy định báo cáo mới cũng đặt hoạt động phân phối bảo hiểm dưới yêu cầu giám sát cụ thể hơn, đặc biệt với bancassurance và đội ngũ đại lý. Khi các kênh này đóng góp phần lớn doanh thu khai thác mới, năng lực quản lý mạng lưới, đào tạo nhân sự và kiểm soát chất lượng tư vấn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Bức tranh thị trường 8 tháng đầu năm cho thấy bài toán của bảo hiểm nhân thọ không đơn thuần là tìm thêm khách hàng. Số hợp đồng khai thác mới tăng nhưng doanh thu phí giảm, trong khi lực lượng đại lý tiếp tục co lại, đặt ra yêu cầu phải thay đổi cách tạo doanh thu.
Cuộc cạnh tranh thời gian tới vì thế sẽ thể hiện rõ hơn ở khả năng khai thác giá trị từ từng khách hàng, lựa chọn kênh phân phối phù hợp và duy trì hiệu quả sau khi hợp đồng được ký kết.
