Khi kênh đại lý không còn là "cỗ máy" tăng trưởng như trước, các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ buộc phải tính lại cách xây dựng lực lượng bán hàng, từ tuyển đông sang tuyển chọn và đào tạo chuyên sâu.
“ÁT CHỦ BÀI” CỦA BẢO HIỂM THỌ GẶP KHÓ
Trong nhiều năm, mở rộng lực lượng đại lý từng được xem là "chìa khóa" giúp các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ gia tăng thị phần. Mỗi năm, hàng chục nghìn tư vấn viên mới được tuyển dụng, mạng lưới bán hàng liên tục được mở rộng và số lượng đại lý trở thành một trong những chỉ tiêu phản ánh quy mô của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, công thức tăng trưởng này đang dần mất hiệu quả. Sau cuộc khủng hoảng niềm tin của thị trường bảo hiểm nhân thọ, khách hàng trở nên thận trọng hơn khi đưa ra quyết định tham gia bảo hiểm.
Cùng với đó, các quy định pháp lý được siết chặt theo hướng nâng cao chất lượng tư vấn, minh bạch hóa hoạt động phân phối khiến cuộc đua mở rộng quân số không còn là lựa chọn tối ưu như trước.
Bức tranh kinh doanh của khối bảo hiểm nhân thọ trong nửa đầu năm 2026 phần nào phản ánh những khó khăn đó. Theo số liệu của Cục Thống kê, doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ ước đạt 68.800 tỷ đồng, giảm 4,5% so với cùng kỳ năm trước. Đáng chú ý, doanh thu khai thác mới toàn thị trường tiếp tục giảm 16%, đánh dấu năm thứ tư liên tiếp ghi nhận mức sụt giảm trong nửa đầu năm kể từ sau giai đoạn tăng trưởng cao năm 2022.
Sự suy giảm diễn ra rõ nét nhất ở kênh đại lý truyền thống - kênh phân phối vốn đóng góp tỷ trọng lớn trong doanh thu khai thác mới của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ.
Chỉ riêng tháng 6/2026, doanh thu khai thác mới từ kênh này giảm tới 50,5% so với cùng kỳ năm trước. Trong khi đó, kênh bancassurance lại tăng trưởng dương với doanh thu phí mới tăng 2,4%, đạt khoảng 4.490 tỷ đồng.
Về thứ hạng doanh nghiệp, theo số liệu nửa đầu năm 2026, Bảo Việt Nhân thọ tiếp tục dẫn đầu thị trường về doanh thu phí mới, theo sau là AIA, Dai-ichi Life và Manulife.
Trong top 5 doanh nghiệp dẫn đầu, Techcom Life là doanh nghiệp duy nhất giữ được doanh thu ổn định so với cùng kỳ năm trước, đạt khoảng 941 tỷ đồng, nhờ toàn bộ doanh thu đến từ kênh bancassurance.
Bức tranh thị trường cho thấy sự phân hóa giữa các kênh phân phối trong khối nhân thọ ngày càng rõ nét: Kênh đại lý tiếp tục thu hẹp, trong khi bancassurance nổi lên như kênh dẫn dắt tăng trưởng, dù mức tăng còn khiêm tốn.
Không chỉ chứng kiến sự dịch chuyển giữa các kênh phân phối, thị trường còn đang xuất hiện một xu hướng cạnh tranh mới khi nhiều ngân hàng lựa chọn tham gia sâu hơn vào lĩnh vực bảo hiểm.
Thay vì chỉ đóng vai trò đối tác phân phối, một số nhà băng đã thành lập doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ riêng hoặc đưa bảo hiểm trở thành một mắt xích trong hệ sinh thái tài chính của mình. Sau Techcom Life, MB Life, BIDV MetLife…, LP Life tiếp tục gia nhập thị trường.
Theo giới phân tích, sự xuất hiện của các doanh nghiệp bảo hiểm có "hậu thuẫn" từ ngân hàng đang tạo ra áp lực cạnh tranh đáng kể đối với các hãng bảo hiểm truyền thống.
Với mạng lưới chi nhánh phủ rộng và cơ sở dữ liệu khách hàng đã được xây dựng qua nhiều năm, các công ty bảo hiểm thuộc ngân hàng gần như không phải bỏ nhiều nguồn lực cho khâu tìm kiếm khách hàng như mô hình đại lý truyền thống.
Trong bối cảnh đó, kênh đại lý đang chịu sức ép từ cả hai phía. Một mặt, lợi thế về sự hiện diện tại địa phương và mối quan hệ cá nhân dần bị thu hẹp khi khách hàng có thể tiếp cận sản phẩm bảo hiểm ngay tại ngân hàng quen thuộc.
Mặt khác, các gói dịch vụ tài chính tích hợp giữa tín dụng, tiết kiệm và bảo hiểm cũng khiến khả năng giữ chân khách hàng của đại lý trở nên khó khăn hơn, bởi nhiều người sẵn sàng lựa chọn giải pháp đồng bộ để tối ưu lợi ích tài chính.
Do vậy, việc tiếp tục theo đuổi mô hình phát triển dựa trên số lượng đại lý không còn là lời giải phù hợp. Thay vào đó, nhiều doanh nghiệp bảo hiểm đang chuyển trọng tâm sang nâng cao chất lượng đội ngũ tư vấn, xây dựng lực lượng đại lý có tính chuyên nghiệp cao hơn, đủ năng lực đồng hành với khách hàng trong suốt vòng đời hợp đồng và tạo ra lợi thế cạnh tranh trước những thay đổi của thị trường.
“QUÝ HỒ TINH, BẤT QUÝ HỒ ĐA”
Theo TS. Phan Anh Tuấn, chuyên gia bảo hiểm, tại nhiều thị trường phát triển như Nhật Bản, Hàn Quốc hay Hoa Kỳ, nghề đại lý bảo hiểm được xem là một nghề nghiệp chuyên môn thay vì công việc bán hàng đơn thuần. Doanh nghiệp tuyển chọn ứng viên với tiêu chuẩn cao, đầu tư đào tạo bài bản trong nhiều tháng và duy trì chương trình cập nhật kiến thức xuyên suốt quá trình hành nghề.
Bên cạnh việc vượt qua kỳ thi cấp chứng chỉ, tư vấn viên còn phải tham gia các khóa đào tạo định kỳ về nghiệp vụ, pháp luật và đạo đức nghề nghiệp để đủ điều kiện tiếp tục hành nghề. Vì vậy, dù số lượng đại lý không quá lớn, chất lượng tư vấn và tỷ lệ gắn bó với nghề lại ở mức cao.
Trong khi đó, tại Việt Nam, giai đoạn thị trường tăng trưởng nóng từng chứng kiến nhiều doanh nghiệp ưu tiên mở rộng quy mô lực lượng bán hàng nhằm đáp ứng các mục tiêu doanh thu.
Việc tuyển dụng với số lượng lớn, thời gian đào tạo ngắn và áp lực khai thác hợp đồng ngay từ những tháng đầu khiến không ít đại lý bước vào nghề khi nền tảng kiến thức và kỹ năng tư vấn chưa thực sự vững. Hệ quả là tỷ lệ đào thải cao, tỷ lệ duy trì hợp đồng chưa như kỳ vọng, đồng thời niềm tin của khách hàng cũng bị ảnh hưởng sau những vụ việc phát sinh trên thị trường trong các năm gần đây.
Vị chuyên gia này đánh giá, những thay đổi của thị trường đang buộc doanh nghiệp phải điều chỉnh cách phát triển kênh phân phối. "Trong bối cảnh khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn, doanh nghiệp không còn cạnh tranh bằng việc sở hữu nhiều đại lý hơn đối thủ. Lợi thế sẽ thuộc về những đơn vị xây dựng được đội ngũ tư vấn viên có kiến thức tài chính, hiểu nhu cầu khách hàng và đủ năng lực đồng hành cùng khách hàng trong suốt vòng đời hợp đồng".
Xu hướng này đã thể hiện khá rõ trong chiến lược nhân sự của nhiều doanh nghiệp bảo hiểm thời gian gần đây. Thay vì tuyển dụng ồ ạt như giai đoạn tăng trưởng nóng, các hãng bắt đầu siết chặt tiêu chuẩn tuyển chọn, kéo dài thời gian đào tạo và tăng đầu tư cho các chương trình phát triển nghề nghiệp.
Chẳng hạn, Manulife Việt Nam triển khai chương trình "Đại sứ Xanh Phú Quý", hướng đến những ứng viên mong muốn phát triển sự nghiệp lâu dài trong lĩnh vực tài chính - bảo hiểm. Chương trình không chỉ hỗ trợ tài chính trong 90 ngày đầu mà còn tập trung đào tạo chuyên sâu về hoạch định tài chính, quản lý tài sản và kỹ năng tư vấn cho nhóm khách hàng có nhu cầu tài chính phức tạp.
Trong khi đó, Prudential Việt Nam phát động chiến dịch "Be The One - Start As One", hướng đến xây dựng đội ngũ tư vấn viên chuyên nghiệp thay vì chỉ tập trung mở rộng quân số. Doanh nghiệp đặt trọng tâm vào việc phát triển năng lực đồng hành cùng khách hàng trong suốt vòng đời tài chính, từ bảo vệ, tích lũy đến lập kế hoạch cho các mục tiêu dài hạn.
Ở góc độ đào tạo, FWD Việt Nam mới đây đã ký kết hợp tác với Viện Phát triển Bảo hiểm Việt Nam (VIDI) nhằm xây dựng chương trình đào tạo chuẩn hóa cho lực lượng tư vấn bảo hiểm. Thay vì chỉ trang bị kiến thức để vượt qua kỳ thi cấp chứng chỉ hành nghề, chương trình hướng đến đào tạo liên tục, cập nhật kỹ năng tư vấn, quy định pháp lý và đạo đức nghề nghiệp trong suốt quá trình hành nghề.
Dù ngân hàng ngày càng tham gia sâu hơn vào lĩnh vực bảo hiểm, giới chuyên môn cho rằng kênh đại lý vẫn sẽ giữ vai trò quan trọng trong cấu trúc phân phối của ngành. Nguyên nhân không chỉ đến từ đặc thù của sản phẩm bảo hiểm nhân thọ mà còn xuất phát từ bài toán hiệu quả kinh doanh của chính các doanh nghiệp bảo hiểm.
Trong khi kênh ngân hàng giúp mở rộng độ phủ và tiếp cận nhanh nhóm khách hàng đại chúng, đội ngũ đại lý lại là lực lượng có khả năng khai thác những nhu cầu tài chính phức tạp, chăm sóc khách hàng sau bán và duy trì hợp đồng trong thời gian dài. Đây cũng là nhóm khách hàng thường mang lại giá trị phí bảo hiểm và tỷ lệ tái tục cao hơn.
Và đó cũng là lý do nhiều doanh nghiệp đang chấp nhận "đi chậm" trong tuyển dụng để đầu tư cho một lực lượng đại lý tinh gọn, chuyên sâu và bền vững hơn.
