Sau cú sốc niềm tin năm 2023, bancassurance đang bước vào một cuộc chơi khác. Ngân hàng không còn quá mặn mà với những khoản phí trả trước khổng lồ, trong khi chất lượng tư vấn, khả năng duy trì hợp đồng và trải nghiệm khách hàng ngày càng được đặt lên trước doanh số.
LƯƠNG DUYÊN BẢO HIỂM – NGÂN HÀNG “ĐỨT GÁNH”
Bancassurance từng được xem là một trong những động lực tăng trưởng quan trọng nhất của thị trường bảo hiểm nhân thọ. Trong giai đoạn 2017-2022, hàng loạt ngân hàng ký hợp đồng phân phối độc quyền với các doanh nghiệp bảo hiểm, mở ra một kênh tiếp cận khách hàng có lợi thế đặc biệt: dữ liệu sẵn có, mạng lưới rộng và tần suất giao dịch cao.
Với ngân hàng, sức hấp dẫn không chỉ nằm ở khoản hoa hồng từ việc phân phối bảo hiểm. Trong nhiều thương vụ độc quyền, ngân hàng còn nhận được khoản phí trả trước (up-front fee) rất lớn, có thương vụ được thị trường ước tính lên tới hàng trăm triệu USD.
Đây là nguồn thu có thể tạo ra tác động đáng kể đến lợi nhuận trong ngắn hạn, trong khi doanh nghiệp bảo hiểm đổi lại có được quyền tiếp cận một tệp khách hàng lớn trong thời gian dài.
Nhưng chính cấu trúc này cũng tạo ra một nghịch lý. Khoản tiền ngân hàng nhận trước thực chất gắn với kỳ vọng doanh số được thực hiện trong những năm tiếp theo.
Khi cam kết doanh thu được phân bổ từ hội sở xuống chi nhánh rồi đến từng nhân viên, sản phẩm bảo hiểm rất dễ trở thành một chỉ tiêu kinh doanh thay vì một giải pháp tài chính được tư vấn dựa trên nhu cầu.
Áp lực đó từng tạo ra không ít phản ánh về việc khách hàng được giới thiệu hoặc thúc đẩy mua bảo hiểm khi vay vốn, gửi tiết kiệm hay sử dụng các dịch vụ ngân hàng khác. Khi hợp đồng được ký trong tâm thế chưa thực sự hiểu sản phẩm, việc hủy hợp đồng sau đó gần như là hệ quả khó tránh khỏi.
Kết quả thanh tra của Bộ Tài chính từng cho thấy tại một số doanh nghiệp bảo hiểm có hợp tác với ngân hàng trong diện thanh tra, tỷ lệ hợp đồng chấm dứt trong năm đầu ở mức rất cao, từ 32% đến 73%.
Đây không chỉ là câu chuyện về chất lượng một vài hợp đồng, mà phản ánh vấn đề lớn hơn của mô hình phân phối khi mục tiêu khai thác mới được đặt nặng hơn khả năng duy trì hợp đồng.
Sau khủng hoảng của bancassurance, doanh thu phí từ bán chéo bảo hiểm qua ngân hàng sụt giảm mạnh. Thị trường chứng kiến nhiều cuộc "chia tay" giữa ngân hàng và các công ty bảo hiểm.
Việc Techcombank và Manulife Việt Nam dừng hợp tác phân phối bảo hiểm nhân thọ qua bancassurance từ ngày 14/10/2024 gây chú ý. Với việc chấm dứt sớm 8 năm hợp đồng có kỳ hạn 15 năm, Techcombank chấp nhận trả cho đối tác 1.800 tỷ đồng.
Năm 2023, ngân hàng ABBank đã phải chi 240,4 tỷ đồng cho Bảo hiểm FWD, để chấm dứt hợp tác vào năm 2022, dù thời hạn đến năm 2031.
Đây cũng là lý do một số ngân hàng bắt đầu có cách tiếp cận thận trọng hơn với mô hình độc quyền và khoản phí trả trước. HDBank là một trường hợp đáng chú ý khi ngân hàng này chưa ký hợp đồng phân phối bảo hiểm độc quyền với đối tác nào và cho biết vẫn còn dư địa tăng trưởng doanh số mà chưa cần đến cơ chế độc quyền.
Sự thay đổi này không có nghĩa áp lực kinh doanh biến mất. Ngân hàng vẫn cần doanh thu phí, nhân viên vẫn có KPI và bảo hiểm vẫn là một sản phẩm bán chéo quan trọng.
Điểm khác biệt nằm ở chỗ, khi ngân hàng không phải thực hiện một cam kết doanh số lớn để “hoàn vốn” cho khoản phí nhận trước, động lực bán bằng mọi giá có thể giảm xuống.
Khi đó, mô hình hợp tác cũng có cơ hội chuyển từ “nhận tiền trước, chạy doanh số sau” sang chia sẻ giá trị dựa trên chất lượng hợp đồng. Lợi ích đến chậm hơn, nhưng gắn với khả năng duy trì khách hàng lâu hơn.
NGÂN HÀNG MUỐN TỰ BÁN BẢO HIỂM
Sự thay đổi của bancassurance không chỉ đến từ yêu cầu khắc phục những vấn đề cũ. Phía sau đó còn là một động lực kinh tế rất rõ: ngân hàng đang cần những nguồn thu mới khi mô hình tăng trưởng dựa chủ yếu vào tín dụng ngày càng chịu nhiều sức ép.
Biên lãi ròng (NIM) của các ngân hàng sụt giảm trong thời gian qua do áp lực duy trì mặt bằng lãi suất cho vay thấp để hỗ trợ nền kinh tế, trong khi chi phí huy động vốn chịu độ trễ tăng cao và cạnh tranh gay gắt khiến lợi suất đầu ra bị kìm hãm.
Trong bối cảnh đó, bảo hiểm có một lợi thế mà không phải sản phẩm dịch vụ nào cũng có, đó là khả năng kéo dài quan hệ với khách hàng.
Một hợp đồng bảo hiểm nhân thọ có thể kéo dài 10-20 năm. Nếu được khai thác đúng, khách hàng không chỉ mua một sản phẩm mà còn trở thành một phần trong hệ sinh thái tài chính dài hạn của ngân hàng. Từ bảo hiểm, ngân hàng có thể tiếp tục cung cấp các dịch vụ tiết kiệm, đầu tư, quản lý tài sản, tín dụng hay ngân hàng ưu tiên.
Đặc biệt, xu hướng này càng rõ ở phân khúc khách hàng giàu có. Khi các ngân hàng đẩy mạnh Private Banking và Wealth Management, bảo hiểm không còn đơn thuần là một sản phẩm bán chéo để lấy phí. Nó trở thành một cấu phần trong bài toán bảo toàn tài sản, quản trị rủi ro và chuyển giao tài sản cho thế hệ sau.
Đây cũng là lý do câu chuyện ngân hàng tham gia sâu hơn vào lĩnh vực bảo hiểm đang ngày càng được chú ý. Thay vì chỉ làm đại lý cho một doanh nghiệp bảo hiểm, một số ngân hàng đã lựa chọn thành lập hoặc đầu tư vào công ty bảo hiểm để chủ động hơn trong việc thiết kế sản phẩm, kiểm soát quy trình bán hàng và quản lý trải nghiệm khách hàng.
Techcombank và LPBank đã thành lập công ty con trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ, trong khi một số ngân hàng khác cũng có định hướng mở rộng sự hiện diện trong lĩnh vực này. Trước đó, MB, BIDV, VPBank, HDBank, VietinBank... cũng đã có những bước đi khác nhau trong việc sở hữu hoặc hợp tác với doanh nghiệp bảo hiểm.
Điều đó cho thấy ngân hàng không đơn thuần muốn quay lại mô hình cũ. Họ đang muốn kiểm soát nhiều hơn những khâu từng tạo ra vấn đề: sản phẩm được giới thiệu thế nào, nhân viên tư vấn ra sao, khách hàng được chăm sóc sau khi ký hợp đồng và dữ liệu được sử dụng như thế nào trong suốt vòng đời hợp đồng.
Tuy nhiên, việc sở hữu một công ty bảo hiểm không tự động giải quyết bài toán niềm tin.
Một doanh nghiệp bảo hiểm mới xuất hiện nhưng chỉ chuyển khách hàng từ công ty này sang công ty khác thì thị phần có thể thay đổi, còn quy mô thị trường không tăng. Chiếc bánh chỉ thực sự lớn lên khi có thêm những người lần đầu tham gia bảo hiểm và duy trì hợp đồng trong dài hạn.
Đây là điểm ngân hàng cần đặc biệt lưu ý. Lợi thế lớn nhất của họ là dữ liệu khách hàng, nhưng nếu dữ liệu chỉ được dùng để xác định “ai có khả năng mua bảo hiểm” thay vì “ai thực sự có nhu cầu bảo vệ”, mô hình mới vẫn có thể lặp lại vấn đề của mô hình cũ.
TÁI CẤU TRÚC HOẠT ĐỘNG BANCASSURANCE
Nếu bancassurance trước đây được xây dựng trên lợi thế về mạng lưới thì mô hình mới sẽ được quyết định nhiều hơn bởi chất lượng dữ liệu, công nghệ và năng lực tư vấn.
Các quy định mới đã đặt ra yêu cầu chặt chẽ hơn đối với hoạt động phân phối bảo hiểm qua ngân hàng. Nghị định 46/2023/NĐ-CP yêu cầu tổ chức tín dụng thực hiện hoạt động đại lý bảo hiểm phải có bộ phận chuyên trách, nhân sự đáp ứng điều kiện và hệ thống công nghệ thông tin phục vụ quản lý hoạt động đại lý. Trong khi đó, Thông tư 67/2023/TT-BTC bổ sung nhiều yêu cầu liên quan đến quy trình tư vấn, quản lý hoạt động phân phối và bảo vệ khách hàng.
Luật Các tổ chức tín dụng 2024 cũng cấm tổ chức tín dụng gắn việc bán sản phẩm bảo hiểm không bắt buộc với việc cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng dưới mọi hình thức. Những thay đổi này khiến quầy giao dịch ngân hàng không còn là nơi có thể “tiện tay” bán thêm một hợp đồng bảo hiểm như trước.
Nhưng pháp lý chỉ là một phần của câu chuyện. Phần khó hơn nằm ở cách ngân hàng biến dữ liệu thành một quy trình tư vấn có trách nhiệm.
Về lý thuyết, đây chính là nơi AI và Big Data có thể tạo ra khác biệt. Thay vì giới thiệu cùng một sản phẩm cho hàng loạt khách hàng, hệ thống có thể phân tích độ tuổi, thu nhập, lịch sử giao dịch, nhu cầu tài chính và các sự kiện trong vòng đời khách hàng để xác định thời điểm cũng như giải pháp phù hợp hơn.
Một khách hàng trẻ mới lập gia đình có thể cần ưu tiên bảo vệ thu nhập và sức khỏe. Một khách hàng có tài sản lớn lại có nhu cầu khác, chẳng hạn bảo toàn tài sản, lập kế hoạch hưu trí hoặc chuyển giao tài sản. Khi dữ liệu được sử dụng đúng cách, bảo hiểm có thể chuyển từ một sản phẩm bán chéo thành một phần trong kế hoạch tài chính cá nhân.
Song công nghệ cũng có mặt trái. Một hệ thống có thể xác định chính xác khách hàng nào có khả năng mua sản phẩm, nhưng không thể tự mình trả lời câu hỏi sản phẩm đó có thực sự phù hợp với khách hàng hay không
Bởi vậy, yếu tố quyết định vẫn là con người. Nhân viên ngân hàng cần hiểu sản phẩm đủ sâu để giải thích quyền lợi, phí, thời hạn đóng phí, điều khoản loại trừ và những rủi ro có thể phát sinh. Với các sản phẩm liên kết đầu tư, yêu cầu này càng cao bởi khách hàng phải hiểu rằng giá trị tài khoản có thể biến động theo kết quả đầu tư, thay vì mặc định bảo hiểm là một khoản tiền gửi có lãi.
Đây cũng là lý do chất lượng hậu mãi ngày càng trở thành một tiêu chí quan trọng. Một bancassurance tốt không kết thúc ở thời điểm khách hàng ký hợp đồng. Ngược lại, đó mới là điểm bắt đầu của một mối quan hệ có thể kéo dài hàng chục năm.
Ngân hàng cần biết khách hàng còn khả năng duy trì hợp đồng hay không, sản phẩm có còn phù hợp khi thu nhập thay đổi hay không, quyền lợi có cần điều chỉnh khi khách hàng kết hôn, sinh con, nghỉ hưu hay thay đổi kế hoạch tài chính hay không. Doanh nghiệp bảo hiểm cần đồng hành trong những thời điểm đó thay vì chỉ xuất hiện khi đến kỳ thu phí.
Và đó cũng là cách để xử lý một trong những điểm yếu lớn nhất của bancassurance trước đây: bán được hợp đồng nhưng không giữ được khách hàng.
Về dài hạn, thước đo của mô hình mới vì thế sẽ không phải là số lượng hợp đồng khai thác mới hay khoản phí hoa hồng ngân hàng nhận được. Những chỉ số quan trọng hơn sẽ là tỷ lệ duy trì hợp đồng, mức độ hài lòng của khách hàng, tỷ lệ khiếu nại và khả năng gia tăng số người thực sự tham gia bảo hiểm.
Thị trường vẫn còn dư địa lớn. Tổng doanh thu phí bảo hiểm năm 2025 ước đạt hơn 237.000 tỷ đồng, trong khi tỷ lệ thâm nhập bảo hiểm/GDP của Việt Nam vẫn thấp hơn nhiều thị trường trong khu vực. Điều đó có nghĩa bancassurance chưa hết đất phát triển, chỉ là cách phát triển sẽ không còn giống giai đoạn trước.
Sau khủng hoảng niềm tin, ngân hàng có thể vẫn là cánh tay phân phối quan trọng nhất của bảo hiểm nhân thọ. Nhưng để giữ được vai trò đó, ngân hàng phải chuyển từ việc đưa sản phẩm đến tay khách hàng sang giúp khách hàng lựa chọn đúng sản phẩm.
Đó là sự khác biệt giữa một kênh bán hàng và một hệ sinh thái tài chính. Và cũng là ranh giới quyết định bancassurance trong chu kỳ mới sẽ thực sự phục hồi niềm tin hay chỉ đơn giản là bắt đầu một vòng tăng trưởng nóng khác.
