Du lịch Việt Nam đang đứng trước một bài toán khác sau giai đoạn tăng trưởng mạnh về lượng khách. Khi những con số về khách quốc tế và nội địa liên tục lập mức cao mới, câu chuyện được đặt ra không còn chỉ là đón thêm khách, mà là làm thế nào để khách ở lại lâu hơn và chi tiêu nhiều hơn. Thay vì chỉ dựa vào khuyến mãi để kéo khách, ngành du lịch đang tìm cách giữ chân du khách bằng những trải nghiệm mới, những chương trình về đêm và các sản phẩm có mức chi tiêu cao hơn.
TỪ THU HÚT KHÁCH ĐẾN THU HÚT “HẦU BAO”
Những năm gần đây, Việt Nam liên tục ghi nhận đà tăng trưởng mạnh của thị trường du lịch. Năm 2024, cả nước đón khoảng 17,6 triệu lượt khách quốc tế, 115 triệu lượt khách nội địa, tổng thu từ du lịch đạt khoảng 780.000 tỷ đồng. Sang năm 2025, đà tăng tiếp tục được duy trì với 21,2 triệu lượt khách quốc tế và 137 triệu lượt khách nội địa, đưa tổng thu du lịch lên khoảng 1 triệu tỷ đồng.
Bước sang năm 2026, thị trường du lịch tiếp tục giữ nhịp tăng trưởng. Trong 7 tháng đầu năm, Việt Nam đón gần 13,92 triệu lượt khách quốc tế, tăng 13,8% so với cùng kỳ. Khách nội địa đạt khoảng 98 triệu lượt, tổng thu từ du lịch ước khoảng 675.000 tỷ đồng. Những con số này cho thấy sức hấp dẫn của điểm đến Việt Nam đang ngày càng lớn. Nhưng lượng khách tăng chưa phải là toàn bộ câu chuyện. Điều đáng quan tâm hơn là mỗi du khách đang chi bao nhiêu và tạo ra bao nhiêu giá trị cho nền kinh tế.
Hiện mức chi tiêu bình quân của khách quốc tế tại Việt Nam vào khoảng 1.200-1.400 USD/chuyến, trong khi khách nội địa chi khoảng 2,4-2,6 triệu đồng. Đáng chú ý, khoảng 70% khách quốc tế vẫn đến từ các thị trường truyền thống như Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản và Đài Loan. Đây là nguồn khách quan trọng, song nhóm thị trường có khả năng chi trả cao, lưu trú dài ngày như Bắc Mỹ, Bắc Âu, Úc, Trung Đông và một số thị trường mới nổi vẫn chiếm tỷ trọng khiêm tốn.
Điều đó khiến bài toán của du lịch Việt Nam trong giai đoạn mới không đơn thuần là đón thêm khách, mà phải là đón đúng nhóm khách, giữ khách lâu hơn và tạo thêm không gian để khách chi tiêu.
Theo mục tiêu đến năm 2030, Việt Nam phấn đấu đón 45-50 triệu lượt khách quốc tế, 160 triệu lượt khách nội địa và đạt tổng thu du lịch khoảng 80-90 tỷ USD, tương đương 3,1-3,2 triệu tỷ đồng.
Để đạt mục tiêu này, chỉ tăng số lượng khách là chưa đủ. Bài toán quan trọng hơn là làm sao để mỗi du khách chi tiêu nhiều hơn trong mỗi chuyến đi, qua đó nâng tổng thu và giá trị mà du lịch mang lại cho nền kinh tế.
Định hướng phát triển thị trường thời gian tới cho thấy ngành du lịch Việt Nam đang tính toán lại cơ cấu khách. Các thị trường Đông Bắc Á và ASEAN tiếp tục được củng cố, nhưng song song với đó là chiến lược mở rộng sang châu Âu, Bắc Mỹ, Úc và những thị trường có khả năng chi trả cao, thời gian lưu trú dài.
Ấn Độ, các quốc gia vùng Vịnh (GCC), Liên bang Nga và nhóm khách Hồi giáo cũng được xác định là những thị trường còn nhiều dư địa.
Với khách nội địa, cách kích cầu chi tiêu cũng có sự thay đổi. Thay vì tập trung kéo thêm lượt khách bằng các chương trình giảm giá, ngành du lịch hướng tới những chuyến đi dài ngày và có mức chi tiêu cao hơn, như nghỉ dưỡng cuối tuần 2-3 ngày, MICE, nghỉ dưỡng gia đình và các hoạt động về đêm.
Bên cạnh những sản phẩm quen thuộc như biển đảo, văn hóa - di sản, sinh thái và du lịch đô thị, nhiều địa phương đang mở rộng sang wellness, du lịch y tế, golf, MICE và mua sắm. Mục tiêu là tạo thêm nhiều cơ hội để du khách chi tiêu trong suốt hành trình, thay vì khoản chi chỉ tập trung vào vé máy bay, phòng nghỉ và một vài điểm tham quan.
Xu hướng này cũng đặt ngành khách sạn trước yêu cầu phải thay đổi. Phòng nghỉ không còn là sản phẩm duy nhất khách sạn có thể bán. Từ ẩm thực, chăm sóc sức khỏe, giải trí đến các tour và trải nghiệm tại điểm đến, khách sạn ngày càng phải trở thành một phần trong hành trình tiêu dùng của du khách.
CÁC ĐỊA PHƯƠNG TÌM CÁCH “KÉO” DU KHÁCH Ở LẠI VÀ CHI TIÊU NHIỀU HƠN
Trong năm 2026, nhiều địa phương đã bắt đầu chuyển trọng tâm kích cầu từ tăng lượng khách sang tăng giá trị chi tiêu trên mỗi chuyến đi.
TP.HCM là một trong những địa phương thể hiện khá rõ xu hướng này. Thành phố đang đồng thời phát triển MICE, kinh tế đêm, du lịch đường thủy, du lịch cộng đồng, ẩm thực và các sản phẩm dành cho nhóm khách cao cấp. Ở phân khúc MICE, TPHCM đã đón đoàn gần 900 khách từ Indonesia. Đây là nhóm khách có đặc điểm thường sử dụng nhiều dịch vụ trong cùng một chuyến đi, từ lưu trú, hội nghị, vận chuyển đến ăn uống, mua sắm và tham quan.
Trong khi đó, kinh tế đêm tiếp tục được xác định là một trong những động lực tăng doanh thu, đóng góp khoảng 30% doanh thu toàn ngành. Những sản phẩm như “Sài Gòn - Sắc màu đêm”, “Trăng chiến khu”, tour đường thủy ban đêm, chương trình nghệ thuật và các không gian văn hóa đêm đang góp phần kéo dài thời gian hoạt động của điểm đến.
Du lịch đường thủy cũng được thành phố xác định là sản phẩm trọng tâm trong giai đoạn tới. TPHCM đang khảo sát hạ tầng, xây dựng định hướng phát triển hệ thống cảng, bến và làm việc với các hãng khai thác tàu biển quốc tế để mở rộng thị trường khách tàu biển.
Cùng với đó, những sản phẩm mới như du lịch cộng đồng tại xã Long Sơn, 21 chương trình du lịch chuyên đề ẩm thực và tour trực thăng “Ngắm TPHCM từ trên cao” đang mở rộng không gian tiêu dùng, hướng tới nhóm khách có khả năng chi trả cao.
Các hoạt động xúc tiến cũng được triển khai dày hơn. Trong 6 tháng đầu năm, thành phố tổ chức nhiều chương trình kích cầu gắn với lễ, Tết và mùa du lịch hè.
Ngày hội Du lịch TP.HCM lần thứ 22, diễn ra từ ngày 2 đến 5-4 tại Công viên 23-9, giới thiệu gần 1.000 sản phẩm ưu đãi, thu hút hàng trăm nghìn lượt khách, doanh thu trực tiếp đạt hơn 120 tỷ đồng. Lễ hội Áo dài TPHCM lần thứ 12 diễn ra trong tháng 3-2026 tiếp tục trở thành một sự kiện văn hóa - du lịch thu hút đông người dân và du khách.
Sau sáp nhập, không gian phát triển mới cũng mở ra cơ hội hình thành các tuyến kết nối giữa đô thị trung tâm với biển, nghỉ dưỡng, sinh thái và du lịch cộng đồng.
Đây được xem là nền tảng để TP.HCM hướng tới mục tiêu năm 2026 đón 11 triệu lượt khách quốc tế, 50 triệu lượt khách nội địa và đạt doanh thu 330.000 tỷ đồng.
Tại Hà Nội, mục tiêu năm 2026 là đón trên 35,8 triệu lượt khách, trong đó khoảng 8,6 triệu khách quốc tế và 27,2 triệu khách nội địa, với tổng thu từ du lịch khoảng 160.000 tỷ đồng. Một số kịch bản cập nhật sau đó đưa tổng lượng khách lên khoảng 36,31 triệu lượt. Trong 7 tháng đầu năm, Thủ đô đã đón hơn 21 triệu lượt khách, tổng thu khoảng 86.000 tỷ đồng.
Trong bối cảnh lượng khách tiếp tục tăng, Hà Nội đang chú trọng hơn đến việc kéo dài thời gian lưu trú và mở rộng các khoản chi của du khách, đặc biệt thông qua du lịch đêm. Các tour tại Hoàng thành Thăng Long, Nhà tù Hỏa Lò và một số điểm di sản tiếp tục được phát triển, cùng với hệ thống phố đi bộ, phố ẩm thực, không gian biểu diễn và mua sắm về đêm.
Thành phố đặt mục tiêu phát triển thêm 3-5 tuyến phố đi bộ gắn với ẩm thực và biểu diễn văn hóa theo chủ đề, cùng 3-5 mô hình du lịch đêm đặc sắc. Đây không chỉ là cách làm phong phú thêm sản phẩm du lịch, mà còn mở rộng khoảng thời gian du khách có thể chi tiêu tại điểm đến.
Cùng với du lịch đêm, Hà Nội cũng đang gắn các sự kiện văn hóa, nghệ thuật và thể thao với hệ thống dịch vụ du lịch. Khi một sự kiện trở thành lý do để khách ở lại thêm một đêm, nhu cầu về khách sạn, nhà hàng, vận chuyển, vui chơi và mua sắm cũng tăng theo. Đây là một trong những cách Thủ đô tìm thêm dư địa tăng doanh thu từ lượng khách hiện có, thay vì chỉ tập trung vào việc thu hút thêm khách.
Trong khi đó tại Quảng Ninh, tỉnh đặt mục tiêu đón gần 22,5 triệu lượt khách, tổng thu từ du lịch khoảng 68.585 tỷ đồng vào năm 2026. Trong 6 tháng đầu năm, Quảng Ninh đón hơn 12,4 triệu lượt khách, tổng thu gần 35.200 tỷ đồng. Điều đáng chú ý là lượng khách chỉ tăng khoảng 3%, nhưng doanh thu lại tăng tới 21% so với cùng kỳ.
Khoảng cách giữa hai tốc độ tăng trưởng cho thấy một xu hướng rõ rệt đó là giá trị mà mỗi du khách tạo ra đang được đặt cao hơn tốc độ tăng số lượng khách.
Để tăng mức chi tiêu, Quảng Ninh tiếp tục phát triển các sản phẩm có giá trị cao như du thuyền, golf, MICE, nghỉ dưỡng cao cấp, chăm sóc sức khỏe và du lịch tàu biển.
Kinh tế đêm tại Hạ Long cũng được mở rộng với ẩm thực, mua sắm, vui chơi, biểu diễn và du thuyền. Khi ánh sáng trên vịnh không còn là điểm kết thúc của một ngày tham quan mà trở thành điểm khởi đầu cho những trải nghiệm mới, thời gian lưu trú và thời gian tiêu dùng của du khách cũng có thêm cơ hội kéo dài.
Tỉnh đồng thời mở rộng không gian du lịch sang Vân Đồn, Cô Tô, Bình Liêu, Bái Tử Long và Yên Tử, tạo thêm lý do để du khách ở lại nhiều ngày thay vì chỉ ghé Hạ Long trong thời gian ngắn. Khảo sát khách du lịch năm 2025 của Quảng Ninh cho thấy nhóm khách nội địa lưu trú tự sắp xếp có mức chi tiêu bình quân khoảng 3,676 triệu đồng/lượt. Trong đó, khoảng 960.000 đồng dành cho ăn uống và 640.000 đồng dành cho tiền phòng. Những con số này cho thấy dư địa tăng chi tiêu vẫn còn lớn, đặc biệt ở lưu trú, ăn uống, vui chơi và trải nghiệm.
Tại Đà Nẵng, mục tiêu năm 2026 là phục vụ khoảng 19,1 triệu lượt khách tại các cơ sở lưu trú, gồm 8,7 triệu khách quốc tế và 10,4 triệu khách nội địa. Doanh thu từ lưu trú, ăn uống và lữ hành phấn đấu đạt khoảng 70.000 tỷ đồng. Đến năm 2030, thành phố đặt mục tiêu nâng mức chi tiêu bình quân của khách quốc tế lên 10,5-11 triệu đồng/khách và khách nội địa lên 6,5-7 triệu đồng/khách.
Muốn tăng mức chi tiêu của du khách, Đà Nẵng đang từng bước giảm sự phụ thuộc vào lợi thế du lịch biển, thay vào đó mở rộng các sản phẩm để giữ khách lâu hơn và tạo thêm nhiều khoản chi trong mỗi chuyến đi.
Chương trình kích cầu du lịch năm 2026 với chủ đề “Chạm về nguyên bản - Return to Origin” tập trung vào văn hóa, làng nghề, thiên nhiên, chữa lành, sự kiện và ẩm thực. Thành phố đồng thời đẩy mạnh các phân khúc nghỉ dưỡng, wellness, MICE, du lịch cưới và những trải nghiệm chuyên biệt.
Điểm đáng chú ý trong cách làm của Đà Nẵng là tăng chi tiêu không nhất thiết phải bắt đầu từ việc tăng giá. Quan trọng hơn là tạo thêm sản phẩm để du khách có nhu cầu chi thêm. Một khách lưu trú có thể sử dụng spa, một gia đình có thể tham gia tour ẩm thực, khách quốc tế có thể trải nghiệm làng nghề, trong khi một đoàn MICE kéo theo nhu cầu về nhà hàng, vận chuyển, vui chơi và mua sắm.
Khi các dịch vụ được kết nối thành một hành trình, giá trị của một du khách cũng được mở rộng. Thay vì chỉ bán một đêm phòng, điểm đến có thể tạo ra doanh thu từ cả chuỗi trải nghiệm trước, trong và sau thời gian lưu trú.
Các sự kiện lớn đang là một trong những cách để Đà Nẵng tạo ra dòng khách và kích hoạt chuỗi chi tiêu này. Trong 4 ngày Tết Dương lịch 2026, thành phố phục vụ khoảng 630.000 lượt khách, tổng thu du lịch ước đạt 2.445 tỷ đồng. Dịp Tết Nguyên đán, Đà Nẵng đón hơn 1,1 triệu lượt khách, doanh thu gần 3.960 tỷ đồng, tăng hơn 30% so với cùng kỳ.
Hiệu quả của những sự kiện này không chỉ nằm ở lượng khách tăng trong vài ngày, mà còn ở khả năng kéo theo nhu cầu lưu trú, ăn uống, đi lại, vui chơi và mua sắm. Khi một sự kiện trở thành lý do để du khách ở lại thêm một hoặc hai đêm, mức chi tiêu của cả chuyến đi cũng tăng theo. Đây là hướng Đà Nẵng đang theo đuổi để tăng doanh thu du lịch mà không chỉ dựa vào việc thu hút thêm khách.
Nếu nhiều địa phương đang chuyển từ mục tiêu tăng lượng khách sang nâng giá trị mỗi chuyến đi, Huế là một trong những nơi thể hiện rõ nhất sự thay đổi này bằng những chỉ tiêu cụ thể về thời gian lưu trú và mức chi tiêu bình quân.
Năm 2026, Huế đặt mục tiêu đón 7-7,5 triệu lượt khách, tổng thu từ du lịch khoảng 15.000 tỉ đồng. Thành phố đồng thời phấn đấu nâng thời gian lưu trú bình quân lên 2,3-2,5 ngày và mức chi tiêu lên 2,8-3 triệu đồng/lượt khách, so với khoảng 2,6-2,8 triệu đồng/lượt năm 2025.
Với cách đặt mục tiêu này, một lượt khách không chỉ được nhìn qua việc đã đến Huế hay chưa, mà còn ở việc họ ở lại bao lâu và chi tiêu như thế nào trong thời gian đó. Một du khách chỉ ghé qua trong ngày sẽ tạo ra giá trị khác với người ở lại vài đêm, dùng dịch vụ lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí và mua sắm.
Để tăng khoản chi này, Huế đang khai thác sâu hơn lợi thế về di sản, văn hóa và ẩm thực. Đề án “Huế - Kinh đô Ẩm thực” hướng tới đưa ẩm thực trở thành một sản phẩm du lịch riêng, không chỉ dừng ở việc phục vụ bữa ăn mà mở rộng sang các không gian trải nghiệm, chương trình chuyên đề và hoạt động gắn với văn hóa ẩm thực.
Khi đó, ẩm thực có thể trở thành một phần đáng kể trong ngân sách của chuyến đi. Du khách không chỉ ăn món đặc trưng của Huế mà còn có thể tham gia tour ẩm thực, trải nghiệm cách chế biến, khám phá không gian ẩm thực hoặc mua đặc sản.
Kinh tế đêm cũng được Huế kỳ vọng góp phần kéo dài thời gian lưu trú và mở rộng chi tiêu. Thành phố đang nghiên cứu đề án phát triển kinh tế đêm đến năm 2030, đồng thời tăng các chương trình nghệ thuật, trải nghiệm văn hóa và hoạt động trên sông Hương vào buổi tối.
Trong năm 2026, Huế dự kiến tổ chức khoảng 250 buổi biểu diễn nghệ thuật. Các chương trình Ca Huế, nghệ thuật truyền thống, trải nghiệm sông Hương hay ẩm thực đêm sẽ tạo thêm lựa chọn cho du khách sau khi kết thúc lịch trình tham quan di tích.
Cùng với đó, Huế đang hướng tới các phân khúc có mức chi tiêu cao hơn như nghỉ dưỡng cao cấp, golf và chăm sóc sức khỏe. Thành phố cũng nghiên cứu mở rộng thị trường khách quốc tế, trong đó có thị trường Halal, nhằm đa dạng nguồn khách và tìm kiếm những nhóm có thời gian lưu trú, khả năng chi trả phù hợp với định hướng mới.
Điểm chung trong cách làm của các địa phương là không còn xem việc tăng lượng khách như mục tiêu duy nhất. Dù mỗi nơi có một lợi thế riêng, hướng đi đều gặp nhau ở một điểm, tạo thêm sản phẩm và dịch vụ để du khách ở lại lâu hơn, có nhiều trải nghiệm hơn và từ đó chi tiêu nhiều hơn trong mỗi chuyến đi.