Hãy thử hình dung một đĩa cá được đặt xuống bàn. Với cách nhìn thông thường, đó đơn giản là một món ăn. Nhưng nếu người phục vụ có thể kể lại rằng con cá được đánh bắt ngoài khơi một vùng biển phía nam, đầu bếp chọn nó vì đây là thời điểm thịt cá ngon nhất trong năm, phần rau ăn kèm đến từ một trang trại cách nhà hàng vài chục km, thì câu chuyện lập tức trở nên khác.
Khi đó, thực khách không chỉ ăn một bữa tối, mà họ đang khám phá câu chuyện một vùng đất.
MÓN ĂN BIẾT KỂ CHUYỆN
Sự thay đổi này đặc biệt phù hợp với cách người tiêu dùng hiện nay tìm kiếm và khám phá các địa điểm mới. Một món ăn ngon từng chủ yếu được truyền miệng, nhưng ngày nay có thể xuất hiện trên TikTok, Instagram, YouTube hoặc Facebook trước khi thực khách đặt bàn.
Theo báo cáo của DoorDash, trong số những người sử dụng mạng xã hội để tìm nhà hàng mới, Instagram là nền tảng phổ biến nhất với 22%, tiếp theo là Facebook 19%, TikTok 18% và YouTube 16%. Đáng chú ý, 67% Gen Z và 63% Millennials cho biết họ tin vào đánh giá của các influencer về nhà hàng, cao hơn đáng kể so với Gen X và Baby Boomers.
Theo TikTok, 63% người dùng được khảo sát trên toàn cầu cho biết họ đã phát hiện sản phẩm thực phẩm và đồ uống mới trên nền tảng trong tháng trước, trong khi 34% từng mua sản phẩm mà họ lần đầu nhìn thấy hoặc tìm hiểu trên TikTok.
Tại Việt Nam, quy mô người dùng mạng xã hội cũng cho thấy đây không còn là một kênh phụ đối với các doanh nghiệp F&B. Theo DataReportal, Việt Nam có 79 triệu danh tính người dùng mạng xã hội vào tháng 10/2025, tương đương 77,6% dân số. Riêng TikTok có khả năng tiếp cận quảng cáo khoảng 76,1 triệu người từ 18 tuổi trở lên, tương đương 88,8% số người dùng Internet trong nước; YouTube có 62,1 triệu người và Facebook khoảng 79 triệu người trong cùng kỳ.
Những con số này cho thấy mạng xã hội đang trở thành một “điểm kết nối” quan trọng của ngành nhà hàng. Với farm-to-table, lợi thế còn lớn hơn bởi mô hình này sở hữu thứ mà nhiều nhà hàng truyền thống khó tạo ra, đó là một câu chuyện có nhiều tầng, nhiều lớp để kể lại. Đó có thể là người nông dân, cánh đồng, mùa vụ, phương pháp canh tác, chuyến xe vận chuyển nguyên liệu hay khoảnh khắc đầu bếp biến nông sản thành món ăn.
Chỉ trong vài chục giây, nhà hàng có thể đưa người xem đi qua cả chuỗi giá trị.
Qua đó, người nông dân và các nhà cung cấp cũng có thể trở thành một phần trong câu chuyện thương hiệu.
Điều này đặc biệt có ý nghĩa với các doanh nghiệp cung cấp, tạo động lực để họ nâng cấp thương hiệu và hình ảnh của mình thay vì chỉ "đứng sau hậu trường".
Khi các nhà cung cấp bắt đầu xây dựng câu chuyện thương hiệu của riêng mình, farm-to-table không còn là chiến lược marketing của riêng nhà hàng. Nó trở thành một chuỗi câu chuyện xuyên suốt từ nguồn gốc thành phần cho đến sản phẩm cuối tới tay người tiêu dùng.
Đây cũng là định hướng dần được thấy rõ ở Việt Nam. Chẳng hạn như công ty Hương Việt Sinh xây dựng mô hình khép kín, sở hữu hai vùng trồng rau an toàn theo tiêu chuẩn VietGAP với tổng diện tích gần 20 ha tại Bắc Ninh, đồng thời áp dụng hệ thống quản lý an toàn thực phẩm ISO 22000 và định vị mình là nhà cung cấp theo mô hình “farm-to-table”.
Công ty Duy Phát cũng phát triển chuỗi cung ứng hải sản và nông sản trực tiếp cho nhà hàng, khách sạn và doanh nghiệp tại TP.HCM, tập trung vào nguồn gốc, chất lượng và khả năng đáp ứng đơn hàng dài hạn.
KẾT NỐI HỆ SINH THÁI ĐỊA PHƯƠNG
Tại Việt Nam, mô hình farm-to-table đang bắt đầu được mở rộng một cách nhanh chóng.
Ở cấp độ nhà hàng, mô hình này có thể nhìn thấy rõ tại Đà Lạt và Hội An. Deux Amants thuộc Grand Mercure Dalat Resort định vị thực đơn dựa trên nguyên liệu địa phương theo mùa; trong khi một số nhà hàng tại Hội An như La Table Hoi An khai thác trực tiếp nguồn rau Trà Quế và sản vật địa phương như một phần của trải nghiệm ẩm thực.
Làng rau nằm cách phố cổ Hội An khoảng 3 km, có lịch sử canh tác hàng trăm năm và nay được phát triển đồng thời như một điểm du lịch trải nghiệm “từ vườn rau đến bàn ăn”, trong đó hoạt động nông nghiệp, nấu ăn và thưởng thức món ăn được kết nối thành một hành trình trọn vẹn.
Du khách tới đây thậm chí có thể tham gia trồng, tưới, thu hoạch rau, học nấu các món địa phương và thưởng thức chính những nguyên liệu vừa được thu hái. Trà Quế cũng được UN Tourism công nhận là Best Tourism Village năm 2024.
Cách đó không xa, khu nghỉ dưỡng Silk Sense Hoi An River Resort có riêng khu vườn Caman được sử dụng để cung cấp nguyên liệu theo mùa, đồng thời trở thành điểm bắt đầu cho trải nghiệm farm-to-table của du khách, khi họ có thể trực tiếp thu hoạch nguyên liệu để đưa chúng cho đầu bếp.
Có thể thấy, farm-to-table đang tạo ra hiệu ứng lan tỏa biến chính quá trình tạo ra món ăn thành một sản phẩm du lịch. Cơ quan du lịch Việt Nam nhận định ẩm thực đang trở thành một trong những lĩnh vực có tiềm năng phát triển mạnh và nhiều địa phương đã tích hợp ẩm thực vào chiến lược du lịch, kết nối nhà hàng, chợ, lớp học nấu ăn và trải nghiệm cộng đồng.
Điều này cho thấy giá trị kinh tế của farm-to-table không nhất thiết nằm ở việc bán một món ăn đắt hơn. Giá trị lớn hơn có thể nằm ở số lần khách hàng tương tác với hệ sinh thái.
Một khách chỉ đến ăn tạo ra một giao dịch. Một du khách tham quan, học nấu ăn, dùng bữa, mua sản phẩm mang về và đăng tải trải nghiệm trên mạng xã hội tạo ra nhiều giao dịch hơn, đồng thời quảng bá điểm đến cho những khách hàng tiếp theo.
Vì vậy, cuộc cạnh tranh của farm-to-table trong những năm tới có thể không chỉ là nhà hàng nào có nguyên liệu "tươi hơn, độc đáo hơn". Mà nó sẽ còn là doanh nghiệp nào kể được câu chuyện hấp dẫn hơn, kết nối được nhiều mắt xích hơn và biến nguồn gốc của thực phẩm thành một trải nghiệm mà khách hàng muốn nếm thử, khám phá, chia sẻ và quay lại.