Từ trước đến nay, đi ăn nhà hàng vốn là câu chuyện của khẩu vị. Người ta chọn một địa điểm vì món ăn nổi tiếng, đầu bếp tài hoa, không gian đẹp hay đơn giản là mức giá vừa túi tiền. Nhưng khi thực khách ngày nay quan tâm nhiều hơn đến nguyên liệu, môi trường và nguồn gốc những thứ họ đưa vào cơ thể, câu hỏi trên bàn ăn cũng đang dần thay đổi.
Từ đó, farm-to-table, mô hình đưa thực phẩm trực tiếp hoặc gần trực tiếp từ trang trại đến nhà hàng, đang bước ra khỏi phạm vi của một trào lưu ẩm thực dành cho những người sành ăn. Nó dần trở thành cách để các nhà hàng xây dựng thương hiệu, kiểm soát chuỗi cung ứng và tạo ra sự khác biệt trên thị trường.
Theo ước tính của DataIntelo, thị trường nhà hàng farm-to-table toàn cầu có giá trị khoảng 112,4 tỷ USD năm 2025 và có thể tăng lên 242,7 tỷ USD vào năm 2034, tương đương tốc độ tăng trưởng kép khoảng 8,9% mỗi năm. Bắc Mỹ hiện là thị trường lớn nhất, trong khi châu Á - Thái Bình Dương được dự báo tăng trưởng nhanh nhất với CAGR 10,7% trong giai đoạn 2026 - 2034.
SỰ HÌNH THÀNH CỦA MÔ HÌNH FARM-TO-TABLE
Farm-to-table thực ra không phải một phát minh của thời hiện đại. Con người đã ăn những gì được trồng và nuôi quanh mình từ rất lâu trước khi chuỗi cung ứng toàn cầu xuất hiện. Điều mới mẻ nằm ở việc khái niệm này được đưa trở lại trung tâm của ngành ẩm thực trong bối cảnh thực phẩm công nghiệp và mạng lưới phân phối quy mô lớn trở nên quá "máy móc".
Farm-to-table thường giao thoa với những câu chuyện về nông nghiệp bền vững, sản phẩm hữu cơ, chỉ dẫn địa lý và bảo tồn di sản ẩm thực. Một nguyên liệu không chỉ được định giá dựa trên trọng lượng mà còn dựa trên vùng đất và phương thức sản xuất tạo nên nó.
Ở Nhật Bản, triết lý shun, thưởng thức nguyên liệu vào thời điểm đẹp nhất trong mùa, đã tồn tại trong lịch sử trước khi thuật ngữ farm-to-table trở nên phổ biến. Mùa vụ ở đây không phải một trở ngại của chuỗi cung ứng mà trở thành một phần của giá trị món ăn.
Trong khi đó tại Mỹ, nơi có quy mô farm-to-table phát triển nhất thế giới, nguồn nguyên liệu địa phương lại trở thành công cụ cạnh tranh trong một thị trường F&B khổng lồ. Từ những nhà hàng cao cấp đến các chuỗi fast-casual, nhiều doanh nghiệp đang tìm cách đưa yếu tố địa phương vào thương hiệu.
Theo DataIntelo, Bắc Mỹ chiếm khoảng 36,2% doanh thu thị trường nhà hàng farm-to-table toàn cầu năm 2025, tương đương khoảng 40,7 tỷ USD. Nhưng tương lai của tăng trưởng có thể nằm ở nơi khác. Châu Á - Thái Bình Dương được dự báo là khu vực tăng trưởng nhanh nhất trong những năm tới.
NGUỒN GỐC TẠO RA GIÁ TRỊ
Một trong những cái tên có ảnh hưởng lớn đến sự hồi sinh của phong trào farm-to-table là đầu bếp Alice Waters, người sáng lập nhà hàng Chez Panisse tại Berkeley, California, vào năm 1971.
Nhà hàng xây dựng mạng lưới quan hệ trực tiếp với nông dân, chủ trang trại và các cơ sở sản xuất sữa địa phương. Điểm đáng chú ý ở Chez Panisse không chỉ nằm ở việc mua nguyên liệu “gần nhà”, mà ở cách nguồn gốc đó trở thành một phần của sản phẩm.
Khi thực đơn thay đổi theo mùa và phụ thuộc vào những gì người nông dân thu hoạch, nhà hàng không bán một công thức cố định quanh năm mà bán một trải nghiệm có tính thời điểm.
Mô hình này cũng được thấy tại nhà hàng Blue Hill trong khuôn viên trang trại Stone Barns của đầu bếp Dan Barber ở New York (Mỹ). Theo dữ liệu do nhà hàng cung cấp, 21,7% nguyên liệu rau củ của Blue Hill đến từ chính Stone Barns, 40,8% từ Union Square Greenmarket, 15,6% mua trực tiếp từ các trang trại địa phương và 8,2% từ các nhà phân phối nông sản địa phương; chỉ 13,7% là sản phẩm ngoài địa phương.
Một mô hình khác cho thấy farm-to-table có thể mở rộng thành trải nghiệm có giá trị cao hơn là Barley Swine tại Texas (Mỹ). Nhà hàng 80 chỗ phục vụ thực đơn nếm thử (tasting menu) sử dụng nhiều nguyên liệu địa phương, trong đó có nông sản từ trang trại của chính đầu bếp kiêm chủ nhà hàng Bryce Gilmore. Theo nghiên cứu do nền tảng đặt bàn Tock công bố, Barley Swine đã thu về gần 50.000 USD doanh thu từ một thực đơn đặc biệt phục vụ dịp Lễ tình nhân (Valentine’s Day) và những ngày xung quanh đó.
Báo cáo được công bố trên Tạp chí Marketing và Quản trị Nhà hàng - Khách sạn khảo sát người dùng tại các nhà hàng chuỗi ở Mỹ cho thấy khách hàng sẵn sàng trả nhiều hơn cho những món ăn sử dụng thực phẩm địa phương. Hai động lực mạnh nhất thúc đẩy khả năng trả thêm tiền là yếu tố cộng đồng - xã hội và cảm nhận về độ tươi ngon, hương vị.
Một nghiên cứu khác với hơn 1.600 người tiêu dùng tại Kentucky (Mỹ) cũng ghi nhận sự quan tâm đáng kể đến mức độ sử dụng nguyên liệu địa phương ở nhiều loại hình nhà hàng khác nhau.
Trong số những khách hàng coi nguồn thực phẩm địa phương là yếu tố quan trọng nhất, 41% nói lý do hàng đầu là muốn hỗ trợ các trang trại và nhà sản xuất thực phẩm trong cộng đồng; 22% đánh giá cao độ tươi ngon và 17% cho rằng thực phẩm địa phương có chất lượng cao hơn.
Dễ dàng thấy được rằng, câu chuyện về nguồn gốc tạo ra được một dạng giá trị cảm nhận, từ đó mở rộng không gian để nhà hàng có thể định giá dựa trên trải nghiệm thay vì chỉ dựa trên chi phí nguyên liệu đơn thuần. Những điều đó không đồng nghĩa với việc nhà hàng cứ gắn chữ “địa phương” lên thực đơn là có thể giành được lợi thế.
Đằng sau đó là một bài toán kinh doanh không đơn giản. Farm-to-table đòi hỏi nhà hàng phải xây dựng quan hệ ổn định với nông dân, theo dõi mùa vụ, chấp nhận nguồn cung biến động và đôi khi phải trả mức giá cao hơn so với việc mua nguyên liệu thông qua các nhà phân phối quy mô lớn. Khi một loại nông sản mất mùa hoặc sản lượng không đủ, thực đơn cũng có thể phải thay đổi theo.
Đây là lý do mô hình này thường phù hợp hơn với những nhà hàng có khả năng linh hoạt thực đơn và kể câu chuyện về nguyên liệu tới khách hàng. Thay vì cố định món ăn trong thời gian dài, đầu bếp có thể thiết kế thực đơn theo mùa, qua đó biến sự biến động của nguồn cung thành một phần của trải nghiệm.
