Trong gần một thập kỷ qua, lĩnh vực xa xỉ đã luôn duy trì được mức tăng trưởng ổn định trung bình 10% mỗi năm, nhưng sự chững lại trong năm 2024 đã gióng lên một hồi chuông cảnh tỉnh, buộc các thương hiệu lớn phải lao vào một cuộc chạy đua để có thể giữ vững chỗ đứng trên thị trường.
“Ngành xa xỉ đang bước vào vùng nước dữ,” ông Jonathan Siboni, Giám đốc điều hành hãng tư vấn Luxurynsight nhận định.
Hiện có vô số yếu tố khiến triển vọng càng thêm ảm đạm, ví dụ như kinh tế Trung Quốc vẫn trì trệ vì khủng hoảng bất động sản đã ảnh hưởng đến tập khách hàng “béo bở” của ngành xa xỉ, trong khi chiến tranh thương mại do Tổng thống Mỹ Donald Trump khởi xướng đang làm suy giảm niềm tin tiêu dùng tại Mỹ và gây sức ép lên biên lợi nhuận của các thương hiệu cao cấp châu Âu.
Chính vì vậy, nhiều tập đoàn lớn đã đồng loạt thúc đẩy kế hoạch tái cấu trúc, điển hình như Gucci, Valentino hay “gã khổng lồ” LVMH đều gấp rút điều chỉnh bộ máy lãnh đạo ở cả cấp kinh doanh và sáng tạo.
Một thế hệ nhà thiết kế trẻ đang tiếp quản ba thương hiệu hàng đầu toàn cầu, đó là Chanel, Dior và Gucci. Không chỉ vậy xu thế thay đổi còn lan tới những rất nhiều tên tuổi khác như Celine, Loewe, Givenchy, Bottega Veneta, Alexander McQueen, Versace, Dries Van Noten, Jean Paul Gaultier hay Maison Margiela. Sự ra đi của huyền thoại Giorgio Armani ngày 4/9 cũng đặt dấu hỏi lớn cho tương lai của thương hiệu Italy danh tiếng này.
Đáng chú ý, tuần lễ thời trang Xuân/Hè 2026 sắp diễn ra trong bầu không khí hồi hộp chờ đón những gì mà đội ngũ nhà thiết kế mới sẽ thể hiện để có thể khơi lại sức hút cho ngành công nghiệp xa xỉ trị giá 400 tỷ USD, vốn đang đứng trước nhiều áp lực sau giai đoạn doanh số bùng nổ hậu đại dịch.
Có thể thấy rõ, áp lực trên vai các giám đốc sáng tạo mới đặc biệt nặng nề. Ngoài nhiệm vụ truyền thống là mang đến những bộ sưu tập và thiết kế mới mẻ nhưng vẫn giữ vững bản sắc thương hiệu, họ còn phải tìm cách chinh phục lại nhóm khách hàng đang ngần ngại chi tiêu vì lạm phát.
Trong giai đoạn hậu đại dịch, các thương hiệu lớn như Chanel, Dior hay Louis Vuitton chủ yếu dựa vào việc tăng giá mạnh để thúc đẩy lợi nhuận. Nhưng khi giá cả leo thang, người tiêu dùng bắt đầu quay lưng. Theo hãng tư vấn Bain, năm ngoái ngành xa xỉ đã mất tới 50 triệu khách hàng vì sức ép kinh tế và sự mệt mỏi của người tiêu dùng với thực trạng giá cả tăng cao chóng mặt.
“Về cơ bản, mùa thời trang này sẽ cho thấy liệu các thương hiệu xa xỉ có thể kết nối lại với người tiêu dùng hay không. Sàn diễn giờ không chỉ để trưng bày thiết kế, sản phẩm mà còn phải tạo ra cảm xúc, sự hào hứng với thương hiệu”, ông Christian Kurtzke, CEO Together Group - một tập đoàn quy tụ những agency hàng đầu trong các lĩnh vực sáng tạo, truyền thông, kỹ thuật số và công nghệ trải nghiệm cao cấp - nhấn mạnh.
Để thu hút sự chú ý, các thương hiệu sẽ buộc phải vừa tổ chức những show diễn hoành tráng hơn, ngoạn mục hơn, nhưng vừa phải tiết chế trong bối cảnh cắt khủng hoảng kinh tế và thắt chặt chi tiêu cá nhân, theo ông Stephane Galienni, chuyên gia sáng tạo của agency quảng cáo Balistik Art.
Thương hiệu đối mặt với thách thức lớn nhất hiện nay có lẽ chính là Gucci. Nhà mốt Italy đã không tận dụng được cú hích hậu đại dịch và từ khi nhà thiết kế Alessandro Michele rời đi năm 2024, doanh số liên tục suy giảm. Phong cách baroque cầu kỳ của Michele bị thay bằng sự tối giản dưới thời Sabato de Sarno, song cách tiếp cận này cũng không đem lại thành công.
Kỳ vọng giờ đặt lên vai Demna - người từng tạo tiếng vang ở Balenciaga với phong cách may đo cao cấp cho những bộ suit ngoại cỡ, streetwear và couture. Các thiết kế đầu tiên của ông sẽ ra mắt tại Milan ngày 23/9, còn buổi diễn chính thức đầu tiên sẽ được tổ chức vào tháng 3 năm sau.
Chanel, thương hiệu hiếm khi đối mặt với sự suy giảm doanh số, cũng đã chiêu mộ Matthieu Blazy để làm mới hình ảnh của thương hiệu đầu ngành vốn gắn liền với tên tuổi cố huyền thoại Karl Lagerfeld. Matthieu Blazy, người từng có công đưa Bottega Veneta trở lại ánh hào quang, sẽ ra mắt tại Grand Palais (Paris) vào ngày 6/10.
Trong khi đó, Dior đã mời Jonathan Anderson thay thế cả Kim Jones (menswear) và Maria Grazia Chiuri (womenswear). Sau khi giới thiệu dòng nam vào tháng 7, nhà thiết kế Anderson sẽ ra cho mắt bộ sưu tập nữ vào ngày 1/10.
Nhiều nhãn hàng cũng tranh thủ “nhá hàng” bằng cách đưa thiết kế mới lên thảm đỏ Liên hoan phim Venice. Ví dụ, Dario Vitale - nhà thiết kế mới của Versace - đã diện cho Julia Roberts bộ váy dạ hội tối màu ôm sát, dài quét sàn. Tuy nhiên, chuyên gia thương hiệu Fabio Becheri cảnh báo rằng việc hé lộ riêng lẻ như vậy, thiếu bối cảnh đặc biệt của sàn diễn, âm nhạc và loạt thiết kế đồng bộ, sẽ dễ làm mất “ma thuật” vốn có và khiến thương hiệu hứng chịu phản ứng tiêu cực trên mạng xã hội. “Đó là cách khởi đầu tệ nhất cho một hướng đi sáng tạo mới”, ông Becheri thẳng thắn bình luận.
