Ngành hàng xa xỉ từng được xem là một "pháo đài" vững chắc trước nhiều biến động toàn cầu. Trong suốt giai đoạn hậu đại dịch, khi nhu cầu tiêu dùng phục hồi mạnh mẽ, các thương hiệu lớn đã tranh thủ thời cơ để tăng giá, củng cố hình ảnh xa hoa và tính khan hiếm nhằm thúc đẩy biên lợi nhuận.
Tuy nhiên, sau thời kỳ tăng trưởng nóng, hàng loạt các thách thức lớn như lạm phát, bất ổn địa chính trị và thuế quan leo thang tại các thị trường trọng điểm đang đẩy ngành xa xỉ bước vào một giai đoạn điều chỉnh quan trọng. Đến nay, họ đang phải vật lộn với một câu hỏi khó: "Giữ giá cao để bảo vệ hình ảnh thương hiệu hay chấp nhận điều chỉnh giá để không đánh mất khách hàng?"
“MẤT KHÁCH” VÌ GIÁ CAO?
Thỏa thuận thương mại vừa đạt được giữa Mỹ và Liên minh châu Âu (EU) vào hôm 27/7 vừa qua đã giúp các tập đoàn xa xỉ tránh được viễn cảnh tồi tệ nhất. Tuy nhiên, họ vẫn phải đối mặt với một bài toán cân não, đó là làm thế nào để tiếp tục duy trì mức giá cao trong bối cảnh sức mua toàn cầu đang suy yếu rõ rệt.
Trong vài năm qua, các tên tuổi lớn như Chanel, Louis Vuitton hay Dior đều đã dựa vào những đợt tăng giá mạnh để thúc đẩy tăng trưởng lợi nhuận. Tuy nhiên, mức thuế 15% đối với hàng hóa EU nhập khẩu vào Mỹ sẽ buộc ngành hàng xa xỉ phải đánh giá lại chiến lược định giá của mình, đặc biệt là khi thị trường Mỹ đang duy trì vai trò đầu tàu tăng trưởng trong bối cảnh nhu cầu từ Trung Quốc chững lại rõ rệt.
Ông Jacques Roizen, Giám đốc điều hành tại Digital Luxury Group (Trung Quốc) nhận định: “Thị trường Mỹ vốn là trụ cột doanh thu hàng đầu của ngành hàng xa xỉ trong thời gian. Với hàng rào thuế quan mới, các thương hiệu cần phải thận trọng với việc tăng giá thêm, bởi điều đó có thể khiến họ mất đi nhóm khách hàng trẻ đông đảo nhưng không mua sắm thường xuyên”.
Theo ước tính của ngân hàng UBS, để bù đắp tác động của mức thuế mới, các thương hiệu sẽ phải tăng giá thêm khoảng 2% tại Mỹ - hoặc 1% toàn cầu - nếu không muốn chênh lệch giá giữa các khu vực trở nên quá lớn. Nhưng việc này có thể là khó thực hiện khi mà kết quả kinh doanh quý 2/2025 vừa qua cho thấy nhiều tín hiệu tiêu cực. Cụ thể, doanh số của tập đoàn xa xỉ LVMH không đạt kỳ vọng do Louis Vuitton và Dior suy giảm, trong khi thương hiệu Gucci của tập đoàn Kering vẫn lao đao và Moncler cũng ghi nhận doanh thu yếu kém hơn nhiều so với dự đoán.
Theo giới chuyên gia, chính sách tăng giá quá đà của nhiều thương hiệu thời trang sau đại dịch đang phản tác dụng. Ước tính, từ năm 2019 đến 2023, các thương hiệu xa xỉ đã tăng giá trung bình tới 33%. Chiếc túi Chanel biểu tượng - Chanel Classic Flap - đã tăng giá gấp ba lần trong gần một thập kỷ, còn Lady Dior và Louis Vuitton Keepall cũng tăng hơn gấp đôi.
Nhưng cũng chính vì vậy mà ngành xa xỉ đã mất khoảng 50 triệu khách hàng trong năm ngoái khi khách hàng cảm thấy quá mệt mỏi vì giá cả liên tục tăng cao, theo công ty nghiên cứu Bain & Company.
Bà Caroline Reyl, Giám đốc quản lý tài sản cao cấp tại Pictet Asset Management nhấn mạnh: “Trong vòng bốn năm qua, đã xuất hiện một khoảng cách lớn giữa mức giá và giá trị thực của sản phẩm. Sự sáng tạo và chất lượng không còn tỷ lệ thuận với giá bán nữa”.
THƯƠNG HIỆU CẦN THỜI GIAN “CHỮA LÀNH”
Người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ, đang trở nên dè dặt hơn.
Hoạt động mua sắm hàng hoá xa xỉ của nhóm Gen Z đã giảm 7% trong năm ngoái – mức sụt giảm mạnh nhất so với các thế hệ khác.
Nhiều câu chuyện tiêu cực lan truyền trên mạng xã hội xoay quanh chuỗi cung ứng và việc thương hiệu đội giá lên một cách vô lý đã khiến nhóm khách hàng trẻ càng hoài nghi về ngành xa xỉ.
Ngoài ra, thị hiếu cũng đang có những thay đổi lớn. Thời kỳ đại dịch bí bách đã thúc đẩy người tiêu dùng chi tiêu “thả ga” cho những sản phẩm túi xách, giày dép đắt tiền và xa hoa; nhưng ngày nay họ chuyển sang tìm kiếm các giá trị thực và sự độc đáo riêng. Đáng chú ý, những món đồ vintage liên tục được “lăng xê” trên thảm đỏ cũng cho thấy xu hướng ưu tiên cho những thiết kế hiếm có, độc đáo thay vì vẻ hào nhoáng đơn thuần.
Ở một khía cạnh khác của ngành xa xỉ, trái ngược với thời trang và phụ kiện da cao cấp, lĩnh vực trang sức vẫn chứng minh được đà tăng trưởng ấn tượng. Tập đoàn Richemont, chủ sở hữu của thương hiệu Cartier, đã ghi nhận doanh số trang sức cao cấp tăng vọt 11% trong quý gần nhất. Kể cả những sản phẩm ở phân khúc giá thấp hơn của hãng vẫn được ưa chuộng, chứng tỏ rằng người tiêu dùng trung lưu - những người có thể đã “rời bỏ” Gucci - vẫn còn gắn bó tại Cartier.
Và trong nỗ lực để phục hồi, hàng loạt tên tuổi thời trang lớn như Chanel, Gucci, Dior, Celine hay Loewe đang đồng loạt thực hiện các cuộc cải tổ quy mô, thay đổi giám đốc sáng tạo và nhà thiết kế với mục tiêu thổi luồng gió mới vào bản sắc thương hiệu. Tuy nhiên, giới chuyên gia cho rằng sẽ cần thêm thời gian để điều chỉnh giá trị cảm nhận và mức giá về điểm cân bằng. “Không thể chỉ búng tay một cách là mọi thứ trở lại như cũ”, bà Caroline Reyl của Pictet Asset Management bình luận.
Dù các thương hiệu đã từng nhiều lần thành công vượt qua khủng hoảng, như giai đoạn 2015 khi họ từ bỏ các thiết kế logo phô trương để chuyển sang thiết kế tối giản, tiết chế hơn theo xu thế của thời đại, nhưng quy mô ngành xa xỉ hiện nay đã lớn hơn 50% so với một thập kỷ trước, do đó, việc điều chỉnh sẽ đòi hỏi nhiều thời gian và công sức hơn. Và ngay cả khi sở hữu thiết kế chạm đúng gu thẩm mỹ của đại đa số thế hệ trẻ, thì việc duy trì tốc độ tăng trưởng như trước đây vẫn là một thách thức không hề nhỏ trong bối cảnh toàn ngành đang giảm tốc.
