Cuộc chiến logo hàng hiệu quay trở lại thị trường thời trang quốc tế

Loud luxury - phong cách thời trang xa xỉ mang đậm nét phô trương, đang rục rịch quay trở lại trong bối cảnh những nhà mốt thời trang lớn đang tìm cách thổi làn gió vào thiết kế và hình ảnh thương hiệu nhằm chinh phục những khách hàng khó tính đã bắt đầu cảm thấy nhàm chán.

Một loạt giám đốc sáng tạo mới tại các thương hiệu như Gucci, Chanel và Versace, cùng sự xuất hiện của CEO mới của tập đoàn Kering Luca de Meo được xem là dấu hiệu cho thấy thời kỳ “xa xỉ thầm lặng” (quiet luxury) đang dần bị thay thế bởi phong cách mang đậm nét tuyên ngôn nổi bật.

Các nhà phân tích cho rằng đây có thể là bước ngoặt cho ngành thời trang cao cấp.

“Chúng ta đang chứng kiến sự dịch chuyển sang phong cách xa xỉ gây chú ý hơn”, bà Carole Madjo, Trưởng bộ phận nghiên cứu hàng xa xỉ châu Âu tại Ngân hàng Barclays chia sẻ trên đài CNBC. Trên thực tế, theo bà Madjo, thời trang vẫn luôn mang tính chu kỳ. Giờ đây khi “xa xỉ thầm lặng” đã lên ngôi được vài năm, thì mọi người sẽ lại muốn thấy điều khác lạ.

ĐỔI HƯỚNG CHIẾN LƯỢC

Những thay đổi này diễn ra khi ngành hàng xa xỉ đang phải chật vật để vượt qua hàng loạt thách thức lớn, từ thuế quan thương mại cho đến tâm lý tiêu dùng suy yếu, sau giai đoạn bùng nổ nhu cầu hậu Covid-19.

Các thương hiệu siêu xa xỉ như Brunello Cucinelli, Hermes và Loro Piana (trực thuộc Tập đoàn xa xỉ Pháp LVMH) gần như không bị ảnh hưởng bởi suy thoái, khi nhóm khách hàng siêu giàu vẫn mạnh tay chi tiêu cho trang phục may đo tinh tế và túi xách cao cấp.

Tuy nhiên, với nhiều thương hiệu khác, nét tinh tế kín đáo của “xa xỉ thầm lặng”, từng lên ngôi vào năm 2022 cùng làn sóng yêu thích loạt phim “Succession” của HBO, nay đã không còn đủ sức hút. Điều này có thể báo hiệu một kỷ nguyên mới của những logo cỡ đại, dấu ấn thương hiệu và thiết kế khác biệt tràn từ sàn diễn tới các cửa hàng đại chúng.

“Không phải thiết kế nào cũng tạo được độ khao khát tương đương, do đó một số thương hiệu buộc phải thay đổi định hướng sáng tạo để trở nên hấp dẫn hơn”, bà Yanmei Tang, nhà phân tích tại Third Bridge nhận định.

Rõ ràng các nhà mốt đều hy vọng việc cải tổ hình ảnh sẽ khơi gợi lại sự hứng thú của người tiêu dùng, những khách hàng đã mất niềm tin vào hàng xa xỉ sau loạt động thái tăng giá “vô tội vạ” nhưng sản phẩm không có nhiều đổi mới trong thời kỳ đại dịch.

Theo UBS’s Evidence Lab, giá hàng xa xỉ tăng kỷ lục trung bình 8% trong năm 2022, cao hơn nhiều so với mức 1% trước Covid và 3% ghi nhận từ đầu năm đến tháng 5 năm nay.

Chỉ những tên tuổi hàng đầu như Hermes, Rolex và Cartier (trực thuộc Tập đoàn Richemont) mới duy trì được mức tăng giá đáng kể trong năm 2025 nhờ vào di sản và giá trị thương hiệu. Trong khi đó, Gucci, Burberry và Prada cũng có tăng giá, nhưng ở mức khiêm tốn hơn.

Điều này nhiều khả năng sẽ thúc đẩy sự phân hoá sâu hơn giữa nhóm thương hiệu ultra-luxe (siêu xa xỉ) và các nhãn hiệu xa xỉ có giá thành dễ chấp nhận hơn. Ông Marcus Morris, nhà quản lý danh mục đầu tư tại Alliance Bernstein nói với CNBC rằng giá cao chỉ có thể được biện minh bởi 3 điểm đúng, đó là đúng thương hiệu, đúng cách quản lý thương hiệu và đúng cách tiếp thị thương hiệu.

Tuy vậy, chiến lược giá thành hợp lý có thể là điều mà những thương hiệu đang gặp khó cần áp dụng để giành lại thị phần và tiếp cận tệp khách hàng rộng hơn. “Các thương hiệu xa xỉ ở phân khúc cao cấp nhất đã tăng giá rất nhiều. Nhưng thực tế là những thương hiệu có cách định giá vừa phải cũng đang làm rất tốt và họ hoàn toàn được hưởng lợi từ khoảng giữa này”, ông Luca Solca, Trưởng bộ phận hàng xa xỉ toàn cầu tại Bernstein nhận xét. Có ý kiến cho rằng, trong kỷ nguyên "xa xỉ phô trương” (loud luxury) thì đây có thể sẽ là điều mang lại lợi thế.

“Sẽ không còn là vấn đề quá lớn khi khoe món đồ này, vì giá cả của nó dễ chịu hơn một chút so với một số tên tuổi khác”, bà Carole Madjo của Barclays chỉ ra.

GUCCI, BURBERRY DẪN ĐẦU

Thương hiệu đang tận dụng sự trở lại của “loud luxury” là Burberry. Dưới sự dẫn dắt của CEO Josh Schulman, nhà mốt nước Anh đang “đánh thức” lại tinh thần sau nhiều năm thay đổi ban lãnh đạo, doanh số sụt giảm và các sản phẩm đạo nhái làm ảnh hưởng đến danh tiếng của họ với hoạ tiết kẻ sọc và mẫu áo trench coat đặc trưng.

Giám đốc tài chính Kate Ferry cho biết trong cuộc họp công bố kết quả quý 2/2025 rằng bộ sưu tập di sản mang đậm “chất riêng” của thương hiệu, bao gồm những thiết kế kẻ sọc, sẽ hồi sinh bản sắc và định vị Burberry trong mắt đông đảo khách hàng như một thương hiệu xa xỉ có sức hút đại chúng.

Gucci cũng được cho là đang theo đuổi chiến lược tương tự dưới thời giám đốc nghệ thuật mới Demna Gvasalia, người từng gây tranh cãi tại thương hiệu Balenciaga (trực thuộc Tập đoàn Kering) với những thiết kế táo bạo.

Phó CEO kiêm Giám đốc phát triển thương hiệu của Kering, bà Francesca Bellettini chia sẻ rằng những hé lộ đầu tiên về tầm nhìn của Demna cho Gucci sẽ xuất hiện vào tháng 9, với bộ sưu tập đầy đủ ra mắt vào đầu năm 2026.

Các tín đồ thời trang và nhà đầu tư đã chờ đợi từ lâu một chất xúc tác để đảo ngược tình thế cho Gucci, sau khi doanh số trượt dốc, đặc biệt là tại thị trường Trung Quốc. Màn ra mắt chính thức vào tháng tới của cựu CEO Renault Luca de Meo ở vị trí lãnh đạo Kering cũng được kỳ vọng sẽ mang lại góc nhìn mới và kinh nghiệm xây dựng thương hiệu lâu đời.

“Điều quan trọng là đưa trở lại sự khao khát dành cho thương hiệu. Mang đến sự mới mẻ - thứ gì đó tươi mới, chưa từng thấy trước đây - theo tôi, là điều có thể khiến Gucci trở nên vĩ đại một lần nữa”, ông Luca de Meo tuyên bố.

Không chỉ Gucci và Burberry, nhiều giám đốc sáng tạo mới cũng ghi nhận cú xoay mình mạnh mẽ tại Chanel, Bottega Veneta và Versace. Trong khi đó, Moncler chọn cách thử nghiệm thông qua việc luân phiên các nhà thiết kế thông qua bộ sưu tập Genius, còn Prada gần đây luôn nhấn mạnh rằng sự linh hoạt về hình ảnh là một trong những điểm mạnh của hãng.

“Điều tuyệt vời ở Prada là thương hiệu có thể vừa thể thao, vừa hào nhoáng. Đây là một trong số ít thương hiệu có thể chơi 3 - 4 ván cờ cùng lúc”, CEO tập đoàn Andrea Guerra nói trong cuộc họp công bố kết quả tháng trước.