Mua sắm trực tiếp giữ nhịp trong làn sóng số hóa nhờ trải nghiệm

Trong bối cảnh thương mại điện tử tiếp tục mở rộng nhanh chóng và làm thay đổi sâu sắc hành vi tiêu dùng, hoạt động mua sắm trực tiếp tại cửa hàng không những không bị suy giảm mà còn cho thấy dấu hiệu phục hồi và gia tăng sức hút tại nhiều thị trường. Những dữ liệu khảo sát mới nhất từ Savills cho thấy bức tranh bán lẻ toàn cầu đang bước vào giai đoạn tái định vị.

Theo khảo sát được Savills thực hiện trên mạng lưới chuyên gia toàn cầu nhằm đánh giá triển vọng của khối khách thuê bán lẻ, hơn 60% số chuyên gia tham gia dự báo giá thuê mặt bằng bán lẻ sẽ tăng trong năm tới. Trong khi đó, 26% cho rằng giá thuê sẽ duy trì ổn định và chỉ 9% kỳ vọng xu hướng giảm. Kết quả này phản ánh sự đảo chiều đáng kể so với các năm trước, cho thấy niềm tin đang quay trở lại với phân khúc bán lẻ vật lý.

Cụ thể, trong năm 2024, tỷ lệ chuyên gia dự báo giá thuê tăng chỉ vào khoảng 50%, trong khi gần 20% cho rằng giá thuê có thể giảm. Sự thay đổi trong kỳ vọng của thị trường cho thấy các trung tâm thương mại và mặt bằng bán lẻ đang từng bước thích ứng với bối cảnh tiêu dùng mới, đồng thời khai thác hiệu quả hơn lợi thế mà các kênh trực tuyến khó có thể thay thế.

Tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương, Savills đánh giá các thị trường như Ấn Độ, Malaysia và Việt Nam sẽ ghi nhận tín hiệu tích cực trong năm tới, với mức giá thuê mặt bằng bán lẻ tăng đi kèm sự cải thiện về tỷ lệ hấp thụ.

Theo bà Sarah Brooks, Phó Giám đốc Bộ phận Nghiên cứu toàn cầu của Savills, các thị trường này đang được hưởng lợi từ sự gia tăng của tầng lớp tiêu dùng có thu nhập trung bình và cao, sự phục hồi mạnh mẽ của du lịch quốc tế, cũng như làn sóng gia nhập của các thương hiệu toàn cầu tìm kiếm cơ hội mở rộng tại châu Á.

Đáng chú ý, trong khi nhu cầu đối với các vị trí bán lẻ chất lượng cao gia tăng, nguồn cung mặt bằng đạt chuẩn, đặc biệt là các tài sản hạng A tại khu vực trung tâm lại chưa theo kịp. Điều này khiến tỷ lệ trống tiếp tục giảm và mức độ cạnh tranh giữa các thương hiệu ngày càng gay gắt, qua đó tạo nền tảng cho xu hướng tăng giá thuê trong trung và dài hạn.

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng quyết liệt, mô hình bán lẻ trải nghiệm đang nổi lên như một chiến lược cốt lõi giúp các trung tâm thương mại duy trì sức hút và tạo khác biệt so với kênh trực tuyến. Ông Matthew Powell, Giám đốc Savills Hà Nội nhận định, bán lẻ trải nghiệm phản ánh sự chuyển dịch mang tính cấu trúc từ mô hình tập trung vào giao dịch mua – bán sang việc kiến tạo các tương tác có chiều sâu, khuyến khích khách hàng ở lại lâu hơn và quay trở lại thường xuyên hơn.

Thay vì chỉ đóng vai trò là nơi cung cấp hàng hóa, các trung tâm thương mại hiện đại ngày càng được thiết kế như không gian trải nghiệm tổng hợp, nơi mua sắm gắn liền với giải trí, ẩm thực, sáng tạo và kết nối xã hội. Các mô hình cửa hàng tương tác cao, pop-up store, workshop, khu ẩm thực theo chủ đề hay những trải nghiệm được “may đo” cho từng nhóm khách hàng đang dần trở thành cấu phần không thể thiếu trong chiến lược vận hành.

Theo ông Powell, vai trò của bán lẻ trải nghiệm trở nên đặc biệt quan trọng khi các nền tảng trực tuyến tiếp tục mở rộng và tối ưu hóa về giá cả lẫn sự tiện lợi. Trong bối cảnh đó, trải nghiệm mua sắm trực tiếp không còn có thể dựa đơn thuần vào danh mục sản phẩm hay ưu đãi giá.

"Thực tế tại Việt Nam cho thấy, nhóm khách hàng Gen Z và Millennials hiện chiếm khoảng 60–70% lưu lượng khách tại các trung tâm thương mại đô thị, với xu hướng ưu tiên trải nghiệm khám phá, tương tác và yếu tố “lifestyle” hơn là các giao dịch mua sắm thuần túy".

Xu hướng này cũng được củng cố bởi các nghiên cứu quốc tế. Một khảo sát do Censuswide thực hiện tại Anh chỉ ra rằng 62% người tiêu dùng Gen Z và 68% Millennials cho rằng giá trị của hàng xa xỉ không chỉ nằm ở sản phẩm, mà còn ở trải nghiệm mua sắm đi kèm. Điều này cho thấy, ngay cả trong phân khúc cao cấp, nơi chất lượng sản phẩm vốn đã được mặc định, trải nghiệm vẫn đóng vai trò quyết định trong việc xây dựng giá trị thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.

Sự trỗi dậy của bán lẻ trải nghiệm đang từng bước làm thay đổi cách các trung tâm thương mại vận hành và lựa chọn khách thuê. Thay vì chỉ tập trung tối đa hóa tỷ lệ lấp đầy hoặc mức giá thuê ngắn hạn, các chủ đầu tư và đơn vị quản lý ngày càng chú trọng xây dựng cơ cấu ngành hàng và thương hiệu có khả năng bổ trợ lẫn nhau, nhằm nâng cao trải nghiệm tổng thể cho khách hàng.

Theo đó, tiêu chí lựa chọn khách thuê không còn chỉ dựa trên độ nhận diện thương hiệu hay khả năng trả giá thuê cao, mà phụ thuộc nhiều hơn vào năng lực tạo ra tương tác, kích thích giác quan và đóng góp vào phong cách sống mà trung tâm thương mại hướng tới. Đây được xem là bước chuyển quan trọng, giúp mặt bằng bán lẻ truyền thống khẳng định vai trò không thể thay thế trong hệ sinh thái tiêu dùng đa kênh.

Trong dài hạn, khi thương mại điện tử tiếp tục phát triển song hành, trải nghiệm mua sắm trực tiếp tại cửa hàng nhiều khả năng sẽ không đối đầu mà bổ trợ cho kênh trực tuyến. Những trung tâm thương mại biết đầu tư đúng trọng tâm vào trải nghiệm, cộng đồng và giá trị cảm xúc sẽ tiếp tục giữ được sức hút, đồng thời duy trì vị thế vững chắc trong bức tranh bán lẻ đang không ngừng tái định hình.