TikTok Shop ra mắt tại Mỹ vào tháng 9/2023 với mức giá thấp đáng kinh ngạc so với các trang mua sắm trực tuyến khác nhờ chính sách trợ cấp cho người bán và người mua hàng.
Theo một báo cáo tháng 3 từ Sameweb, chuyên theo dõi lưu lượng truy cập web: TikTok chứng kiến sự gia tăng số lượng người bán vượt xa tốc độ tăng trưởng của các nhà cung cấp tại các đối thủ cạnh tranh như Shopify và Amazon.
RẺ TỚI KHÓ TIN
Nhưng ngay từ đầu, TikTok Shop đã đưa ra những "món hời" khó tin, chẳng hạn như các sản phẩm chăm sóc da, cốc thủy tinh Stanley cũng như đồ trang sức, tất và các đồ lặt vặt khác với giá thấp hơn 1 USD.
Đứng trước ống kính máy quay, một người phụ nữ có tên “Tokyo” đã phát trực tiếp trên TikTok Shop, trên tay cầm một mô hình miệng khổng lồ trước hơn 100 người xem đang theo dõi trong thời gian thực. “Hỗ trợ sức khỏe nướu, giúp hơi thở thơm mát hơn! Mô hình này có thể làm sáng và làm trắng nụ cười của bạn!”.
Tokyo đang rao bán một loại dầu thay thế nước súc miệng trị giá 7,49 USD - hiện là mặt hàng bán chạy nhất trên TikTok Shop. Được sản xuất bởi công ty chủ quản có tên là GuruNanda, loại dầu này đã bán được hơn 1,5 triệu chiếc thông qua sàn thương mại điện tử của TikTok, đạt doanh thu hơn 11 triệu USD kể từ khi TikTok Shop ra mắt tại Mỹ vào tháng 9/2023. Mỗi khi có khách hàng đặt hàng, Tokyo rung chuông bạc.
Theo Hiệp hội Nha khoa Mỹ, loại dầu kể trên vốn khuyến khích người tiêu dùng súc quanh miệng hai lần một ngày trong vòng 2 đến 10 phút, không có lợi ích y tế nào được chứng minh.
Bản thân trang web của GuruNanda lưu ý rõ ràng rằng sản phẩm này không thể loại bỏ sâu răng hoặc đẩy lùi bệnh nha chu nhưng những người có ảnh hưởng khi tiếp thị sản phẩm lại thường tuyên bố như vậy.
TikTok từ chối trả lời các câu hỏi của Forbes liên quan đến hiệu quả của sản phẩm GuruNanda, cùng với các câu hỏi khác.
Trong sáu tháng đầu tiên tồn tại của TikTok Shop, nền tảng bán lẻ trực tuyến mới đã tràn ngập một loạt các sản phẩm rẻ tiền và trong một số trường hợp là hàng nhái có nhiều khả năng xuất hiện tại một cửa hàng trực tuyến hơn là tại một nhà bán lẻ chính thống.
Ví dụ: “máy làm mát không khí ô tô” trị giá 5,35 USD với các mùi hương như “tiệm cắt tóc” và “ngũ cốc trái cây” đã bán được hơn 729.000 chiếc. Một “Trứng 3D bí ẩn” trị giá 18 USD đã bán được hơn 150.000 chiếc.
TikTok Shop đã đạt doanh thu hàng năm dự kiến khoảng 4 tỷ USD dựa trên số liệu bán hàng của công ty phân tích YipItData. Điều đó sẽ đặt công ty này ngang tầm với Abercrombie & Fitch, công ty đã ghi nhận doanh thu 4,28 tỷ USD vào năm ngoái.
Các sản phẩm thành công nhất trên TikTok Shop thường là quần áo, làm đẹp hoặc liên quan đến sức khỏe. Một chai 60 viên “Rong biển đa khoáng chất” trị giá 25 USD đã được bán hơn 205.000 lần; chiếc “lược chải tóc gỡ rối” trị giá 14 USD đã bán được hơn 853.000 chiếc.
Nhưng quan trọng nhất là chúng rẻ. Hai anh em ở Brooklyn đã kiếm được hơn 1 triệu USD doanh thu từ việc bán xà phòng nghệ chanh tự chế (cộng thêm phí vận chuyển 4,50 USD) chỉ trong 5 tháng. “Chúng tôi làm việc từ 4 giờ sáng đến tận nửa đêm”, Rusty Fields, 25 tuổi nói với Forbes.
Ngay cả người sáng lập GuruNanda, nhà sản xuất loại dầu siêu phổ biến kể trên, cũng không hiểu tại sao anh ấy lại gây được tiếng vang lớn như vậy trên TikTok với một sản phẩm mà công ty của anh đã bán ở các cửa hàng thuốc thông thường trong suốt nhiều năm.
Puneet Nanda, người gần đây được bổ nhiệm làm người phát ngôn của TikTok Shop nói với Forbes: “Nếu tôi biết chính xác lý do và công thức thì tôi sẽ làm những video này mỗi ngày trong đời”.
Tính lan truyền được tích hợp vào chính ứng dụng, nhưng TikTok Shop cũng đã khuyến khích những người sáng tạo khác tận dụng sức hút của một sản phẩm thành công bằng cách tự mình rao bán sản phẩm đó - để đổi lấy hoa hồng cho mỗi lần bán hàng. Điều đó lại tiếp tục thúc đẩy tính lan truyền.
Đối với một số người tiêu dùng, sự phổ biến này là bằng chứng về chất lượng. “GuruNanda là một trong những sản phẩm bán chạy nhất trên TikTok Shop, vì vậy tôi cho rằng đó là một sản phẩm tốt”, Dillon Latham, một TikToker 19 tuổi ở Virginia nói với Forbes. Anh ấy cho biết đã kiếm được hơn 3.000 USD tiền hoa hồng từ việc quảng cáo các sản phẩm của GuruNanda.
Nhưng sự không nhất quán đã khiến nền tảng này kém hấp dẫn hơn đối với các công ty lớn hơn. Juozas Kaziukėnas, Giám đốc điều hành của Marketplace Pulse - một công ty phân tích thương mại điện tử độc lập nói với Forbes: “Điều này thật tồi tệ đối với các thương hiệu bình thường vì không ai trong số này có thể sao chép được. Điều này giống như việc sao chép nội dung do người dùng tạo ra, không có công thức nào cả – nhưng khi thành công thì thành công rất rực rỡ”.
Nhưng theo Forbes, còn một điều tệ hơn nữa: Có rất nhiều hàng giả. Bạn có thể mua một chiếc Apple Watch giả với giá chỉ 6 USD (đã bán hơn 253.000 chiếc) hoặc một bộ tai nghe không dây Lenovo Thinkplus X15 trị giá 23 USD (đã bán hơn 233.000 chiếc).
Laura Perez, người phát ngôn của TikTok nói với Forbes trong một email rằng công ty “liên tục thực thi các quy định nghiêm ngặt đối với sản phẩm giả, đầu tư mạnh vào việc phát hiện và báo cáo, đồng thời cung cấp các Trung tâm bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ cho các thương hiệu”.
Jasmine Enberg, nhà phân tích của eMarketer nói với Forbes: Các công ty lớn hơn đã “cảnh giác hơn với TikTok Shop vì rủi ro liên quan đến nền tảng này cũng như nỗi lo sợ hàng giả, hàng nhái”.
Trong khi đó, một số thương hiệu nổi tiếng của Mỹ đã phải vật lộn để giành được sự chú ý trên nền tảng này: Chẳng hạn như kem nền Double Wear của Estee Lauder (49 USD) chỉ bán được hơn 100 sản phẩm.
Điều đó có thể gây rắc rối cho tham vọng thương mại điện tử của TikTok nếu định hướng tới việc cạnh tranh với gã khổng lồ thực sự của ngành bán lẻ trực tuyến: Amazon. Theo Bloomberg, hãng này được cho là đang đặt mục tiêu đạt doanh thu 17,5 tỷ USD tại Mỹ vào năm 2024.
Nhưng hiện tại, họ dường như tập trung hơn vào việc theo đuổi cùng một thị trường với hai đối thủ thương mại điện tử có trụ sở tại Trung Quốc: Shein và Temu, vốn đã phát triển cực kỳ nhanh chóng nhờ bán quần áo, đồ gia dụng giá rẻ và các mặt hàng rẻ tiền khác.
Frommer viết trong cùng một bài đăng: “Temu đã lớn ngang với Shein một năm trước, và TikTok Shop cũng đã lớn như Temu một năm trước”.
Tuy nhiên, một số giai đoạn tăng trưởng ban đầu của TikTok Shop đã bắt đầu chậm lại. Theo YipItData, doanh thu của TikTok Shop đã tăng từ 261 triệu USD vào tháng 10 năm 2023 lên 349 triệu USD vào tháng 12 năm 2023, tháng gần đây nhất có dữ liệu. Nhưng từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2024, doanh số bán hàng của TikTok Shop không thay đổi.
THAY ĐỔI
Một thách thức khác đối với sự tăng trưởng của công ty này là: Tăng phí hoa hồng cho người bán. Vào ngày 1 tháng 4, TikTok đã tăng hoa hồng từ 2 lên 6%, với một mức tăng khác lên 8% được lên kế hoạch vào ngày 1 tháng 7.
Những thay đổi này có thể đánh dấu khoảnh khắc quan trọng với nhiều người mua sắm trên TikTok và cũng là cho chính nền tảng này. Điều đó sẽ buộc các nhà bán hàng tăng giá sản phẩm và sẽ kiểm tra lòng trung thành của những người mua sắm với cuộc chơi thương mại điện tử trên ứng dụng mạng xã hội.
Jasmine Enberg, nhà phân tích chính về truyền thông xã hội tại Insider Intelligence, một công ty nghiên cứu thị trường cho biết: "Thử nghiệm thực sự về tuổi thọ và tính bền vững của TikTok Shop sẽ là khi những ưu đãi này bắt đầu giảm dần. Rất nhiều người bán thành công trên TikTok Shop là những doanh nghiệp nhỏ thực sự được hưởng lợi từ các ưu đãi".
Enberg dự đoán nếu TikTok Shop tiếp tục tăng phí, những người bán đó có thể gặp khó khăn. TikTok không đưa ra bình luận về những thay đổi phí đối với vấn đề này.
Phí người bán của TikTok Shop vẫn thấp hơn nhiều loại phí dành cho người bán trên Amazon, tùy theo loại sản phẩm. Mức thấp nhất là 5% đối với quần áo giá rẻ nhưng nhìn chung dao động từ 8 đến 20% đối với đồ trang sức và đồ mỹ nghệ.
Nhưng TikTok Shop là một "quái vật" sở hữu cửa hàng mọi thứ. Trong khi nhiều người chuyển sang Amazon để tìm kiếm nhu yếu phẩm thì trên TikTok Shop, người mua thường tìm thấy những sản phẩm mà họ từng không hề muốn thông qua việc xem giới thiệu của người có ảnh hưởng.
Ngay cả đối với câu chuyện thành công lớn nhất của mình, TikTok Shop cũng phải đối mặt với những vấn đề đau đầu.
Nanda cho biết, các chương trình livestream đều thua lỗ, do chi phí xây dựng một bộ, chưa kể đến việc mất thời gian khi khiến nhân viên phải nghỉ làm các công việc thường ngày của họ (một số công việc tiếp tân trong số các công việc hành chính khác). Ngoài ra, anh ấy nói, việc nói không ngừng hàng giờ trước ống kính thật là mệt mỏi.
“Họ không vui khi làm những việc đó”, ông nói với Forbes vào tháng trước. “Chúng tôi đã xáo trộn ba người trong năm ngày qua”.
Bản thân người đứng đầu GuruNanda cảm thấy rằng họ không có lựa chọn nào khác nếu muốn tiếp tục theo đuổi chu kỳ lan truyền của TikTok và ngăn chặn những kẻ giả mạo: “Có quá nhiều kẻ lừa đảo đang rao bán các phiên bản dầu trắng răng nhái của công ty tôi”.
