Ngày hội mua sắm 11.11 năm 2026 tiếp tục là dịp để các sàn thương mại điện tử tung ra những chương trình khuyến mãi quy mô lớn nhằm kích cầu tiêu dùng. Tuy nhiên, bên cạnh cuộc đua về giá bán và ưu đãi, các nền tảng đang mở rộng chiến lược cạnh tranh sang nội dung giải trí, tiếp thị liên kết, nguồn hàng chính hãng và dịch vụ dành cho khách hàng trung thành.
Nhìn lại mùa đại sale 11.11 năm 2025, quy mô sức mua trên các nền tảng thương mại điện tử đã cho thấy tốc độ phát triển đáng kể của thị trường. Riêng ngày 12/11/2025, thời điểm ngay sau chính lễ, tổng giá trị giao dịch hàng hóa (GMV) trên TikTok Shop Việt Nam đạt 913,4 tỷ đồng, gấp 1,67 lần ngày thường.
Theo báo cáo Giải mã Double Day 2026 của Ecomobi và Kalodata, sức mua đã tăng tốc từ khoảng 5 ngày trước đó, góp phần đưa GMV tháng 11/2025 của TikTok Shop lên 19.200 tỷ đồng, cao gấp 1,42 lần mức trung bình 10 tháng đầu năm.
Shopee cũng ghi nhận sự bùng nổ về sản lượng khi có hơn 45 triệu sản phẩm được tiêu thụ thông qua Shopee Live và Shopee Video trong mùa mua sắm năm ngoái. Riêng ngày 11/11/2025, lượng người xem Shopee Live tăng gấp 23 lần, trong khi lượng hàng bán ra từ các gian hàng chính hãng Shopee Mall tăng gấp 26 lần so với ngày thường.
CUỘC ĐUA NGÀY CÀNG QUYẾT LIỆT
Bước sang năm 2026, thị trường tiếp tục mở rộng nhưng cuộc cạnh tranh giữa các nền tảng cũng trở nên quyết liệt hơn. Theo YouNet ECI, trong quý 3/2026, Shopee đạt GMV 74.400 tỷ đồng, tăng 8% so với cùng kỳ, trong khi TikTok Shop tăng trưởng tới 60%, đạt 70.100 tỷ đồng.
Khoảng cách giữa hai nền tảng dẫn đầu vì thế chỉ còn khoảng 4.300 tỷ đồng. Đây là tín hiệu đáng chú ý, cho thấy lợi thế về quy mô và vị thế dẫn đầu của Shopee đang chịu sức ép ngày càng lớn từ mô hình thương mại kết hợp nội dung của TikTok Shop.
Tuy nhiên, tăng trưởng thị trường không đồng nghĩa với việc người tiêu dùng chỉ quan tâm đến giá rẻ. Chỉ số niềm tin người tiêu dùng trực tuyến theo YouNet Group tăng từ 122 điểm trong quý 2 lên 141 điểm trong quý 3/2026. Khoảng 70% người thuộc thế hệ Millennials và 65% Gen Z được khảo sát có xu hướng gia tăng chi tiêu trực tuyến trong quý 4.
Đáng chú ý hơn, có tới 74% người tiêu dùng ưu tiên chất lượng sản phẩm, xếp trên yếu tố giá cả. Sự thay đổi này đặt ra yêu cầu mới đối với các nền tảng và nhà bán hàng: khuyến mãi có thể thu hút lượt truy cập, nhưng chất lượng hàng hóa và độ tin cậy mới là những yếu tố quyết định khả năng chuyển đổi và duy trì khách hàng.
Trong bối cảnh đó, các sàn thương mại điện tử đang lựa chọn những hướng đi khác nhau để tạo lợi thế trong mùa mua sắm cuối năm.
Shopee tập trung kéo dài thời gian tương tác của người dùng với ứng dụng thông qua việc kết hợp mua sắm, giải trí và thanh toán. Chiến dịch năm nay diễn ra từ ngày 26/10 đến 13/11/2026, đi kèm ưu đãi giao hàng hỏa tốc trong 4 giờ tại Hà Nội và TP.HCM, cùng các mã giảm giá có giá trị tối đa 11 triệu đồng thông qua ví SPayLater.
Một điểm đáng chú ý là việc nền tảng ra mắt Shopee Drama từ tháng 9/2026. Thay vì chỉ tập trung vào những sự kiện mua sắm có thời điểm bắt đầu và kết thúc rõ ràng, Shopee đưa phim ngắn nhiều tập vào ứng dụng, kết hợp cơ chế tích xu thông qua các nhiệm vụ và hoạt động điểm danh hằng ngày.
Cách tiếp cận này hướng tới việc biến ứng dụng mua sắm thành một điểm đến giải trí thường xuyên, qua đó gia tăng tần suất người dùng quay lại. Đây cũng là cách Shopee mở rộng thời gian tiếp xúc với khách hàng, thay vì chỉ cạnh tranh tại những thời điểm tung mã giảm giá.
Trong khi đó, TikTok Shop tiếp tục khai thác lợi thế của thương mại nội dung và tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing). Nền tảng kéo dài lịch mua sắm quý 4 dành cho nhà bán hàng từ ngày 3 đến 15/11.
Trước giai đoạn cao điểm, tại chương trình Festive Growth tổ chức ngày 29/10 ở Hà Nội, TikTok Shop phối hợp với Ecomobi và Kalodata kết nối hơn 150 nhà sáng tạo nội dung với gần 30 thương hiệu.
Thay vì để nhà bán hàng tự tìm kiếm người quảng bá, hoạt động kết nối này hướng tới việc ghép cặp thương hiệu và nhà sáng tạo theo nhóm khách hàng, lĩnh vực sản phẩm và mức độ phù hợp về nội dung. Trường hợp thương hiệu HappySkin lựa chọn KOL dựa trên trải nghiệm thực tế với sản phẩm là một ví dụ về cách tiếp cận này.
ĐÂU LÀ LỢI THẾ CẠNH TRANH?
Trong mùa mua sắm năm nay, nếu Shopee tập trung vào thời gian tương tác, TikTok Shop khai thác sức mạnh của nhà sáng tạo nội dung, thì Lazada tiếp tục củng cố vị thế thông qua nguồn hàng chính hãng và khả năng tiếp cận sản phẩm quốc tế.
Cụ thể, Lazada tiếp tục kiên trì với thế mạnh hàng chính hãng và nguồn hàng xuyên biên giới khi đưa các gian hàng từ Tmall (Trung Quốc) và Gmarket (Hàn Quốc) lên LazMall.
Lazada cũng đẩy mạnh các phiên livestream theo từng nhóm sở thích chuyên biệt. Các chương trình LazBeauty hợp tác với chuyên gia trang điểm, LazGame Elite kết nối cộng đồng game thủ và nhà sáng tạo công nghệ. Trong giai đoạn cao điểm từ ngày 10 đến 13/11, nền tảng còn triển khai các phiên livestream kéo dài 9 tiếng mỗi ngày từ Tmall.
Điểm đáng chú ý trong cách làm này là việc đưa chuyên gia và người có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm vào quá trình giới thiệu hàng hóa. Với những ngành hàng đòi hỏi nhiều thông tin như mỹ phẩm, thiết bị công nghệ hay sản phẩm quốc tế, nội dung tư vấn và trình diễn thực tế có thể giúp người mua giảm bớt sự bất cân xứng thông tin trước khi quyết định giao dịch.
Ở một hướng khác, Tiki lựa chọn tập trung vào nhóm khách hàng đã có mức độ gắn bó với nền tảng. Bên cạnh các chương trình đồng giá 11.000 đồng, 111.000 đồng và 1.111.000 đồng, sàn thương mại điện tử này thiết kế ưu đãi cộng dồn mã giảm giá dành riêng cho hội viên hạng Vàng và Kim Cương.
Chiến lược này cho thấy Tiki không chỉ tìm cách thu hút khách hàng mới bằng những mức giá quảng bá, mà còn chú trọng duy trì nhóm người mua có giá trị cao.
Nhìn chung, ngày hội mua sắm 11.11 năm 2026 không đơn thuần là cuộc đua về mức giảm giá hay quy mô khuyến mãi. Mỗi nền tảng đang tìm cách xây dựng một lợi thế riêng.
Tuy nhiên, dù lựa chọn chiến lược nào, thách thức chung của các sàn vẫn là chuyển đổi lượng truy cập và sức mua trong mùa cao điểm thành quan hệ giao dịch bền vững. Bởi khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng và độ tin cậy, một mã giảm giá hấp dẫn có thể tạo ra đơn hàng, nhưng chưa chắc đủ sức giữ chân khách hàng cho những mùa mua sắm tiếp theo.