Cuộc chiến cà phê tại Trung Quốc đã ngã ngũ

Đà tăng trưởng nhanh chóng của Luckin Coffee một lần nữa cho thấy sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng tại Trung Quốc, khi người dân ưu tiên tiết kiệm và lựa chọn các thương hiệu nội địa thay vì những tên tuổi quốc tế như Starbucks.

Cả hai công ty đều đã công bố kết quả thu nhập của mình vào ngày 30/4, mang đến những so sánh chân thực nhất về hiệu suất hoạt động và chiến lược thị trường của họ tại quốc gia tỷ dân.

LUCKIN THẮNG THẾ, STARBUCKS KHỦNG HOẢNG

Luckin Coffee đã tăng gấp đôi số cửa hàng vào năm ngoái lên 18.590 địa điểm bao gồm 30 cửa hàng ở Singapore - thị trường quốc tế duy nhất của hãng. Việc mở rộng nhanh chóng này tuy có ảnh hưởng đến lợi nhuận và doanh số tại cùng một cửa hàng, giảm 20% so với cùng kỳ năm ngoái, nhưng nó cũng giúp tăng gấp đôi lượng khách hàng của Luckin Coffee lên trung bình 60 triệu người mỗi tháng và thúc đẩy doanh thu lên gần 6,28 tỷ nhân dân tệ (~870 triệu USD) trong quý 1/2024, tăng 41,5% so với cùng kỳ năm trước.

Trên thực tế, chỉ trong một năm, Luckin Coffee đã mở nhiều cửa hàng tại Trung Quốc hơn Starbucks trong 25 năm và hiện có số lượng địa điểm nhiều hơn gấp đôi so với 7.093 cửa hàng của Starbucks.

Thành công của Luckin Coffee được thúc đẩy bởi việc sử dụng thành thạo phương tiện truyền thông xã hội và cách thức tiếp thị có ảnh hưởng, đặc biệt thu hút nhóm khách hàng trẻ tuổi thích uống cà phê. Những dự án quảng bá với ngôi sao nổi tiếng như Jackson Yee và quan hệ đối tác với thương hiệu lớn như Kweichow Moutai cũng đã nâng cao độ hiện diện và sức hấp dẫn của thương hiệu Luckin.

Đà tăng trưởng nhanh chóng của Luckin Coffee không chỉ làm lu mờ đi hoạt động của Starbucks tại Trung Quốc mà còn phản ánh sự thay đổi trong sở thích tiêu dùng và động lực thị trường.

Starbucks báo cáo doanh thu tại thị trường Trung Quốc giảm 8% trong quý 1/2024 so với cùng kỳ năm ngoái, chỉ đạt 706 triệu USD. Ngoài ra, doanh số bán hàng tại cùng cửa hàng cũng giảm 11%, giao dịch giảm 4% và chi tiêu cho mỗi giao dịch giảm 8%. Kết quả này đã khiến Starbucks phải cắt dự báo doanh thu cả năm.

Ngoài việc vướng vào vô số lùm xùm quốc tế, Starbucks còn rơi vào cuộc chiến cạnh tranh giá cả với các đối thủ địa phương có khả năng phát triển nhanh và chi phí thấp. Thậm chí, chuỗi thương hiệu quốc này còn phải triển khai các chương trình tặng phiếu giảm giá 30%, mua 2 tặng 1 để thu hút khách hàng.

Trong báo cáo hàng quý gần đây nhất của mình, Starbucks đã nhấn mạnh tầm quan trọng của thị trường Trung Quốc dù cho doanh số bán hàng tại đây đang gặp khó khăn. Trong số các cửa hàng của hãng trên toàn thế giới, riêng ở Mỹ và Trung Quốc đã chiếm tới 61%, với 16.600 địa điểm ở Mỹ và 7.093 địa điểm ở Trung Quốc.

THAY ĐỔI TRONG XU HƯỚNG TIÊU DÙNG

Sự khác biệt về hiệu suất giữa hai Luckin Coffee và Starbucks xuất phát từ một số yếu tố quan trọng liên quan đến hành vi của người tiêu dùng và xu hướng thị trường ở Trung Quốc.

Thứ nhất, mức giảm trong tiêu thụ ở Trung Quốc và sự chênh lệch giá giữa các chuỗi địa phương và quốc tế là đáng kể. Giá trung bình của một đồ uống tại Luckin Coffee và các thương hiệu địa phương khác như Manner Coffee và Cotti Coffee là khoảng 12-18 nhân dân tệ (~40-60 nghìn đồng), thấp hơn một nửa so với 25-30 nhân dân tệ của Starbucks. Đối với người tiêu dùng quan tâm đến chi phí, đây là một khoảng cách giá đáng kể.

Walker Shen, nhân viên văn phòng 38 tuổi đến từ Thượng Hải, nhận xét: “Tôi nghĩ hiện nay ít người uống Starbucks hơn. Hầu hết mọi người không yêu cầu cao về chất lượng cà phê, có nghĩa là ngày càng ít người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao để mua đồ uống Starbucks”.

Thứ hai, việc chuyển sang làm việc tại nhà và văn phòng vệ tinh cũng đã thay đổi hành vi của người tiêu dùng. Nhiều người ưa chuộng đồ uống mang đi như của Luckin Coffee hơn là trải nghiệm ngồi tại quán của Starbucks, đặc biệt là khi nhịp sống của xã hội Trung Quốc ngày càng vội vã.

Luckin Coffee, nhanh chóng nhận thấy được tính hiệu quả của dịch vụ mang đi và nhận hàng (pickup) cùng với chiến lược định giá thâm nhập, đã đẩy mạnh xây dựng thêm hệ thống cửa hàng nhỏ nhưng có độ phủ sóng dày đặc. Điều này giúp khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy một cửa hàng của hãng ở bất cứ đâu, từ đó mở rộng thị phần của Luckin trên khắp tỉnh thành Trung Quốc.

Cuối cùng và quan trọng nhất là việc các chuỗi cà phê địa phương đã áp dụng các phương thức thanh toán sáng tạo ngay từ đầu. Mô hình đặt hàng trước của Luckin Coffee giúp khách khách hàng mất ít hoặc không mất thời gian chờ đợi tại cửa hàng, khiến việc nhận hàng và giao hàng hiệu quả hơn nhiều.

Điều này đã mang lại cho họ lợi thế vượt trội hơn trong việc tạo ra một trải nghiệm dễ chịu cho khách hàng. Hệ sinh thái ứng dụng (app) của Luckin Coffee đều có khả năng tích hợp các đơn đặt hàng, chương trình khách hàng thân thiết và khuyến mãi, nâng cao mức độ tương tác và lòng trung thành của khách hàng.

Mặt khác, Starbucks lại chậm trễ hơn trong việc thích ứng với những xu hướng mới này. Mô hình quán cà phê truyền thống của hãng trở nên ít hấp dẫn hơn đối với những người tiêu dùng quan tâm đến chi phí, tìm kiếm sự thuận tiện trong lối sống nhịp độ nhanh.

Sự nổi lên của các chuỗi cà phê địa phương cũng là minh chứng cho xu hướng chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng ngày càng gia tăng ở Trung Quốc khi người tiêu dùng nước này tỏ rõ sự ủng hộ đối với các thương hiệu nội địa phù hợp với bản sắc văn hóa và thị hiếu địa phương.

Thị trường cà phê của Trung Quốc được đánh giá là một mô hình thu nhỏ của những chuyển đổi kinh tế và xã hội rộng lớn hơn. Đà tăng trưởng nhanh chóng của các thương hiệu địa phương nhấn mạnh tính chất năng động của thị trường và những cơ hội mà nó mang lại cho các doanh nghiệp có thể vượt qua thách thức và biết cách tận dụng tiềm năng.

Khi thị trường tiếp tục phát triển, được thúc đẩy bởi cả mức độ tiêu thụ và hành vi tiêu dùng, sự cạnh tranh sẽ ngày càng gay gắt hơn.