Nghịch lý khách hàng đi uống cà phê nhưng phải tự phục vụ không còn là vấn đề mới để tranh cãi. Tuy nhiên, trong những ngày gần đây, chủ đề này một lần nữa “nóng” trở lại trên mạng xã hội, khi nhiều ý kiến trái chiều được đưa ra, tạo nên cuộc bàn luận chưa có hồi kết. Sự đối lập quan điểm rõ rệt cho thấy đây không đơn thuần là câu chuyện phục vụ hay không phục vụ, mà là vấn đề về kỳ vọng, giá trị và cách nhìn nhận trải nghiệm tiêu dùng trong bối cảnh thị trường thay đổi nhanh chóng.
BÀI TOÁN CHI PHÍ VÀ ÁP LỰC VẬN HÀNH
Trên mạng xã hội Facebook, tài khoản có tên Nguyễn Minh Khoa bày tỏ sự bức xúc khi phải trả mức giá không hề thấp, dao động 70.000 đến 100.000 đồng cho một ly nước, nhưng vẫn phải tự ra quầy gọi món, tự mang đồ uống về bàn, thậm chí tự dọn dẹp. Theo anh Khoa, trải nghiệm dịch vụ không tương xứng với số tiền bỏ ra.
Cùng quan điểm, tài khoản Linh Trần cho rằng mức giá cao phải đi kèm trải nghiệm tương xứng. Theo cô, nếu mô hình tự phục vụ nhằm giảm chi phí nhân sự thì giá bán cần mềm hơn so với quán phục vụ truyền thống.
Ở chiều ngược lại, tài khoản có tên Hoàng Anh lại cho rằng câu chuyện này năm nào cũng bị “đào lại”. "Mỗi mô hình có một tệp khách hàng riêng, ai không phù hợp có thể lựa chọn nơi khác thay vì tranh cãi", người này bình luận.
Một số ý kiến khác đưa ra phân tích mang tính kinh tế. Theo đó, trong ngành F&B tại Việt Nam, với một ly nước giá khoảng 100.000 đồng, chi phí nguyên vật liệu có thể chỉ chiếm khoảng 20.000 đồng. Phần còn lại dành cho tiền thuê mặt bằng, lương nhân viên, vận hành, marketing, thuế và các chi phí phát sinh. Tại các đô thị lớn như TP.HCM hay Hà Nội, giá thuê mặt bằng tại khu vực trung tâm luôn ở mức cao, tạo áp lực lớn lên doanh nghiệp.
Vì vậy, nhiều chuỗi cà phê lựa chọn mô hình khách tự order tại quầy như một giải pháp tinh gọn bộ máy và kiểm soát chi phí. Thay vì duy trì đội ngũ phục vụ bàn đông đảo, doanh nghiệp tập trung vào quầy pha chế và quy trình vận hành phía sau, qua đó giảm đáng kể chi phí nhân sự cố định trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Đã có một thời gian, hình ảnh chiếc thẻ rung phát tín hiệu sau quầy được xem là biểu tượng của sự hiện đại và chuyên nghiệp tại các chuỗi cà phê lớn. Khách hàng cầm theo thiết bị nhỏ gọn, chờ tín hiệu rồi chủ động đến quầy nhận nước. Mô hình này không chỉ giúp tối ưu dòng khách trong giờ cao điểm mà còn tạo cảm giác nhanh gọn, văn minh, phù hợp với nhịp sống đô thị.
Tuy nhiên, theo anh Trần Sỹ Huy, chuyên gia ngành F&B tại Hà Nội, mô hình tự phục vụ vốn được thiết kế để tinh gọn bộ máy và tối ưu hiệu suất, chứ không đơn thuần là cắt giảm dịch vụ. “Ở các thị trường phát triển, self service (mô hình tự phục vụ) đi kèm với tốc độ phục vụ nhanh, quy trình chuyên nghiệp và giá cả hợp lý. Nhưng tại Việt Nam, có nơi khách phải tự làm gần như mọi thứ trong khi giá bán vẫn ngang bằng mô hình full service (mô hình phục vụ trọn gói).
Từ đây, nảy sinh mâu thuẫn về kỳ vọng. Khi doanh nghiệp cắt giảm một phần dịch vụ, khách hàng có xu hướng kỳ vọng giá phải mềm hơn. Nếu mức giá vẫn cao, cảm giác thiệt thòi dễ dẫn đến phản ứng tiêu cực”, anh Huy nhận định.
SỰ KỲ VỌNG TỪ KHÁCH HÀNG
Ở một lát cắt khác của thị trường, nhiều người tiêu dùng trẻ lại tỏ ra khá “dễ tính” với mô hình tự phục vụ. Với họ, việc có nhân viên mang nước ra tận bàn không phải yếu tố quyết định. Điều quan trọng hơn là một không gian đủ ổn định để làm việc, vị trí thuận tiện và chất lượng đồ uống giữ được sự đồng đều giữa các chi nhánh.
Tài khoản Mai Phương cho biết cô chọn các chuỗi cà phê vì tính phổ biến và dễ tiếp cận. “Chỉ cần mở bản đồ là thấy ngay một quán trong bán kính một km. Vào đó có wifi, máy lạnh, bàn ghế phù hợp để làm việc. Tự ra quầy lấy nước không phải vấn đề lớn”, cô chia sẻ.
Thực tế tại khu vực trung tâm các thành phố lớn cho thấy mật độ các chuỗi cà phê dày đặc, gần như phủ kín nhiều tuyến phố. Người tiêu dùng không phải mất nhiều thời gian tìm kiếm hay so sánh. Trong bối cảnh đó, tính tiện lợi, khả năng nhận diện thương hiệu và sự đồng bộ trải nghiệm trở thành lợi thế cạnh tranh cốt lõi.
Tuy nhiên, điều đáng chú ý là song song với nhóm khách hàng chấp nhận self service, thị trường lại xuất hiện một xu hướng ngược chiều. Nhiều người trẻ bắt đầu rời xa mô hình “đưa thẻ rung” để tìm đến những quán phục vụ tận bàn chu đáo hơn.
Theo ghi nhận của các chuyên gia thị trường, Gen Z và Millennials hiện nay không chỉ đi cà phê để uống. Họ tìm kiếm một không gian xã hội, nơi cảm xúc và sự kết nối được đặt lên hàng đầu. Trong bối cảnh đó, tiếng “reng reng” báo hiệu đến lượt nhận nước đôi khi trở thành yếu tố phá vỡ mạch câu chuyện.
Chị Minh Anh (Đà Nẵng) cho biết cô không còn mặn mà với mô hình thẻ rung. Sau một ngày làm việc mệt mỏi hoặc khi đang trò chuyện cùng bạn bè, việc phải đứng dậy nhận đồ khiến trải nghiệm bị ngắt quãng. “Tôi thích những quán nhỏ, ấm cúng, có nhân viên mang nước ra tận nơi. Cảm giác được phục vụ chu đáo, được trân trọng khác hẳn”, chị Minh Anh chia sẻ.
Theo anh Lê Anh Tuấn, chủ quán cà phê trên đường Hoàng Quốc Việt (Hà Nội), hành vi khách hàng đã thay đổi đáng kể trong một thập kỷ qua. “Thế hệ trẻ coi cà phê không chỉ là đồ uống mà còn là không gian làm việc, gặp gỡ, check in. Họ trả tiền cho cả vị trí, không gian, thương hiệu và cảm giác an tâm về chất lượng. Trong hệ quy chiếu đó, việc tự phục vụ chỉ là một chi tiết nhỏ”, anh Tuấn nói.
Vị chủ quán này cũng nhấn mạnh rằng thị trường luôn phân tầng rõ rệt. Người muốn trải nghiệm phục vụ đầy đủ có thể chọn các thương hiệu duy trì mô hình truyền thống như Trung Nguyên Legend hoặc các quán cà phê độc lập. Khi yêu cầu dịch vụ cao hơn, chi phí cao hơn là điều dễ hiểu.
Dẫu vậy, anh cho rằng doanh nghiệp cần minh bạch trong cách định vị. Nếu theo mô hình tối giản, họ phải đảm bảo tốc độ, sự thuận tiện và mức giá hợp lý. Nếu giá cao, trải nghiệm phải tương xứng để tránh tạo cảm giác “vừa trả tiền cao, vừa tự phục vụ”.
Ở tầng sâu hơn, tranh cãi về cà phê tự phục vụ thực chất không chỉ xoay quanh việc khách có phải tự bưng ly nước hay không. Điều khiến dư luận chia rẽ là câu hỏi về giá trị: người tiêu dùng đang trả tiền cho điều gì, và những gì nhận lại có thực sự tương xứng với chi phí bỏ ra?
Khi khách hàng cảm thấy mức giá phản ánh đầy đủ trải nghiệm tổng thể, từ không gian, vị trí, thương hiệu cho đến sự tiện lợi và tính ổn định, việc tự ra quầy gọi món hay tự mang nước về bàn chỉ còn là một thao tác nhỏ trong hành trình tiêu dùng. Ngược lại, nếu số tiền bỏ ra tiệm cận mô hình phục vụ trọn gói trong khi trải nghiệm bị tối giản, cảm giác “trả tiền dịch vụ nhưng không được phục vụ” rất dễ chuyển thành sự bất mãn.
Cuộc tranh cãi vì thế phản ánh một vấn đề rộng hơn của thị trường tiêu dùng hiện đại: sự khác biệt trong kỳ vọng. Có người xem dịch vụ tại bàn là tiêu chuẩn mặc định khi đã chi trả. Có người lại đề cao tính tiện lợi, sự quen thuộc của thương hiệu và khả năng tiếp cận nhanh chóng ở nhiều vị trí khác nhau. Hai hệ quy chiếu khác nhau dẫn đến hai cách đánh giá khác nhau về cùng một mô hình kinh doanh.
Thị trường cà phê vốn đa tầng và phân mảnh. Từ quán vỉa hè, quán phục vụ truyền thống đến chuỗi vận hành theo mô hình tự phục vụ, mỗi hình thức tồn tại nhờ đáp ứng một nhu cầu cụ thể của từng nhóm khách hàng. Không có lựa chọn nào tuyệt đối đúng hay sai. Điều then chốt nằm ở sự minh bạch trong định vị và sự nhất quán giữa giá bán với giá trị doanh nghiệp cam kết mang lại.
Trong bối cảnh ngành F&B tại Việt Nam cạnh tranh ngày càng gay gắt, câu trả lời sau cùng không nằm ở những cuộc tranh luận sôi nổi trên mạng xã hội. Quyết định thực sự thuộc về người tiêu dùng thông qua hành vi chi tiêu mỗi ngày. Chính dòng tiền của khách hàng mới là yếu tố xác định mô hình nào tiếp tục phát triển và mô hình nào buộc phải điều chỉnh để tồn tại.
