Cuộc đua flagship F&B: Khách hàng trả thêm chi phí cho trải nghiệm

Trong bối cảnh thị trường không còn dễ tăng trưởng bằng việc mở rộng điểm bán, nhiều thương hiệu F&B đang đầu tư flagship để nâng giá trị hóa đơn, tiếp cận nhóm khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn và tạo dấu ấn khác biệt.

KHÔNG CHỈ BÁN MỘT LY CÀ PHÊ, QUE KEM

Flagship từng được xem là “bộ mặt” của thương hiệu, nơi doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào vị trí, thiết kế, sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên, khi mô hình này xuất hiện ngày càng nhiều trong ngành F&B, câu chuyện không còn đơn thuần là xây dựng một cửa hàng đẹp.

Khác với điểm bán thông thường vốn ưu tiên tốc độ phục vụ, sự thuận tiện, khả năng xoay vòng khách và hiệu quả trên từng mét vuông, flagship được phát triển như một “điểm chạm thương hiệu”. Tại đây, sản phẩm, kiến trúc, dịch vụ, vị trí và câu chuyện thương hiệu được kết hợp để tạo nên một trải nghiệm hoàn chỉnh.

Doanh nghiệp không chỉ muốn khách hàng mua một ly cà phê rồi rời đi, mà còn kỳ vọng họ lưu lại lâu hơn, khám phá nhiều hơn và có thêm lý do quay trở lại. Không gian vì thế trở thành một phần của sản phẩm.

Phúc Long là một ví dụ đáng chú ý. Sau giai đoạn làm mới thương hiệu từ năm 2025, chuỗi này đồng thời nâng cấp không gian, chất lượng dịch vụ và danh mục sản phẩm. Tháng 8/2026, Phúc Long khai trương flagship tại 87 Đinh Tiên Hoàng, bên Hồ Hoàn Kiếm, với định hướng kết hợp câu chuyện trà Việt, không gian di sản và nhu cầu làm việc, gặp gỡ của khách hàng đô thị.

Chiến lược này diễn ra song song với sự cải thiện về hiệu quả kinh doanh. Năm 2025, Phúc Long Heritage đạt doanh thu 1.891 tỷ đồng, tăng 16,7%; lợi nhuận sau thuế trước lợi ích cổ đông thiểu số đạt 195 tỷ đồng, tăng 1,6 lần. Doanh thu từ nhóm thực phẩm như bánh mì, bánh ngọt, kem và sữa chua tăng 39,5%, góp phần nâng giá trị hóa đơn trung bình.

Kem Tràng Tiền đang lựa chọn một hướng đi khác nhưng cùng chung mục tiêu. Thương hiệu gần 70 năm tuổi vừa khai trương Heritage Flagship Store tại 18 Hàng Bài, cách địa chỉ truyền thống 35 Tràng Tiền khoảng 260 m.

Nếu điểm bán cũ gắn với hình ảnh bình dân, nhanh và quen thuộc, cửa hàng mới được đầu tư theo hướng hiện đại, chỉn chu hơn. Tại đây, dòng Kem Tràng Tiền Premium có giá 45.000 đồng/scoop, cao gấp ba lần một số sản phẩm truyền thống giá khoảng 15.000 đồng, cùng những hương vị như rum nho, hạt dẻ cười hay caramel mặn.

Khoảng cách chỉ 260 m giữa hai cửa hàng cho thấy rõ chiến lược phân tầng trải nghiệm. Với cùng một thương hiệu, khách hàng có thể lựa chọn một que kem quen thuộc ở mức giá phổ thông hoặc bước vào không gian được đầu tư bài bản hơn, ngồi lại, thử sản phẩm mới và trả mức giá cao hơn.

Không phải mọi khách hàng đều muốn chi thêm, nhưng một bộ phận người tiêu dùng vẫn sẵn sàng trả nhiều hơn nếu giá trị nhận lại đủ rõ ràng.

CHI TIÊU THẬN TRỌNG NHƯNG KHÔNG TỪ BỎ TRẢI NGHIỆM

Cuộc đua flagship diễn ra trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng thận trọng với chi tiêu. Báo cáo thị trường Kinh doanh Ẩm thực Việt Nam 2025 của iPOS cho thấy doanh thu toàn ngành đạt khoảng 726.500 tỷ đồng, tăng 5,5% so với năm trước. Tuy nhiên, số lượng cửa hàng chỉ tăng 2%, trong khi khoảng 50.000 cơ sở F&B rút lui khỏi thị trường trong nửa đầu năm do áp lực chi phí. Đáng chú ý, 34,5% thực khách được khảo sát dự kiến giảm chi tiêu cho ăn uống trong năm 2026.

Dù vậy, người tiêu dùng không hoàn toàn quay lưng với những sản phẩm, dịch vụ có giá cao hơn. Theo iPOS, nhóm khách chi từ 35.000 đồng trở lên cho đồ uống đã chiếm 57,58%, cho thấy nhu cầu đối với không gian và trải nghiệm vẫn hiện hữu.

Các chuyên gia vận hành F&B nhận định khách hàng hiện nhạy cảm hơn với giá trị nhận lại, nhưng vẫn có thể chi trên 100.000 đồng nếu chất lượng món ăn, khẩu phần, tốc độ phục vụ và sự ổn định của trải nghiệm tương xứng với số tiền bỏ ra.

Khách hàng có thể tiết kiệm trong những lần mua thường nhật, song vẫn sẵn sàng trả thêm cho một cuộc gặp gỡ, buổi làm việc, địa điểm đẹp để thư giãn hoặc không gian có câu chuyện riêng. Vì vậy, bài toán của doanh nghiệp F&B đang chuyển từ “làm sao có thêm khách” sang “làm sao gia tăng giá trị trên mỗi lượt khách”.

Flagship là một trong những công cụ để giải bài toán này. Mô hình có thể kéo dài thời gian lưu lại, mở rộng danh mục sản phẩm, thử nghiệm mức giá mới và biến điểm bán từ nơi giao dịch thành không gian khám phá thương hiệu.

Trung Nguyên Legend đang theo đuổi khá rõ hướng tiếp cận này thông qua các “không gian trải nghiệm cà phê, văn hóa và lối sống”. Trong năm 2026, nhân dịp kỷ niệm 30 năm, thương hiệu khai trương không gian Cà phê Thế giới Trung Nguyên Legend tại đường Nguyễn Huệ, đồng thời tiếp tục mở rộng tại Mỹ và Trung Quốc. Thay vì chỉ định vị quán là nơi uống cà phê, doanh nghiệp nhấn mạnh trải nghiệm văn hóa và những giá trị gắn với cà phê Việt Nam.

Đây là bước dịch chuyển đáng chú ý của thị trường: từ lấy sản phẩm làm trung tâm sang lấy tổng thể trải nghiệm làm trung tâm.

FLAGSHIP KHÔNG DỄ CHƠI

Flagship có thể tăng nhận diện thương hiệu, nâng giá trị đơn hàng và tạo ra trải nghiệm khác biệt, nhưng cũng kéo theo chi phí thuê mặt bằng, đầu tư ban đầu, nhân sự và vận hành lớn hơn. Mô hình chỉ có ý nghĩa khi doanh nghiệp xác định đúng nhóm khách hàng mục tiêu và mức giá mà họ sẵn sàng chấp nhận.

Nếu khách chỉ đến mua một sản phẩm rồi nhanh chóng rời đi, giá trị gia tăng từ không gian có thể không đủ bù đắp khoản đầu tư. Bởi vậy, cửa hàng lớn và thiết kế đẹp chưa phải điều kiện bảo đảm hiệu quả.

Trường hợp Phúc Long cho thấy kết quả không đến từ việc đơn thuần mở những cửa hàng quy mô lớn. Theo báo cáo của Masan, hiệu quả chuỗi trong năm 2025 được cải thiện nhờ nhiều yếu tố đồng thời, gồm doanh số giao hàng tăng, giá trị hóa đơn cao hơn nhờ nhóm thực phẩm và doanh thu bình quân ngày trên cùng cửa hàng tăng sau chiến dịch tái định vị.

Với Kem Tràng Tiền, sự khác biệt giữa dòng truyền thống và Premium cũng thể hiện nỗ lực “nâng hạng” một sản phẩm vốn quen thuộc. Que kem 15.000 đồng và scoop kem 45.000 đồng không chỉ khác nhau về giá mà hướng đến hai nhu cầu tiêu dùng khác nhau.

Theo iPOS, thị trường đồ uống đang có xu hướng phân cực, khi dòng tiền tập trung vào những mô hình giá rất thấp ở một đầu và các thương hiệu tạo được giá trị khác biệt ở đầu còn lại.

Flagship vì thế khó trở thành công thức tăng trưởng chung cho toàn ngành F&B. Tuy nhiên, mô hình này đang đóng vai trò như một “phòng thí nghiệm”, nơi các thương hiệu thử nghiệm sản phẩm, mức giá và khả năng nâng cấp trải nghiệm. Thành công cuối cùng phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có khiến khách hàng cảm thấy khoản tiền trả thêm thực sự xứng đáng hay không.