“Cuộc chiến trà sữa” trên thị trường Việt

Sự xuất hiện dày đặc của các thương hiệu trà sữa Trung Quốc tại Việt Nam trong hai năm trở lại đây đang tạo nên nhiều tranh luận. Không ít người đặt câu hỏi: thị trường trà sữa vốn đã dày đặc thương hiệu, từ chuỗi nội địa đến quốc tế, liệu còn đủ "đất" để những cái tên mới tiếp tục mở rộng?...

TỪ TRÀO LƯU THÀNH THÓI QUEN TIÊU DÙNG

Nhìn vào bản đồ thương hiệu trà hiện đại tại Đông Nam Á năm 2026 do Momentum Works công bố, không ít nhà quan sát và chủ doanh nghiệp đặt ra câu hỏi hoài nghi: “Thị trường trà sữa Việt Nam vốn đã quá chật chội và đỏ lửa, vậy các thương hiệu nước ngoài liên tiếp đổ bộ vào để làm gì?” Sự hiện diện ngày càng dày đặc của các tên tuổi lớn từ Trung Quốc như Mixue, CHAGEE, HEYTEA, ChaPanda, Molly Tea hay Naixue dường như đang đi ngược lại định lý về một thị trường đã bão hòa. Tuy nhiên, dưới lăng kính của các chuyên gia F&B, câu trả lời không nằm ở sản phẩm, mà nằm ở một trật tự thị trường mới đang được tái cấu trúc.

Theo báo cáo mới nhất từ Momentum Works, tính đến hết năm 2025, quy mô tổng giá trị giao dịch (GMV) của các chuỗi trà hiện đại tại Việt Nam đạt khoảng 617 triệu USD, ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng lên tới 28% so với năm 2023. Nếu cộng gộp cả phân khúc cà phê chuỗi, quy mô thị trường đồ uống hiện đại của Việt Nam đã chính thức vượt ngưỡng 1,3 tỷ USD, vững vàng ở vị trí thứ ba tại khu vực Đông Nam Á, chỉ xếp sau hai thị trường khổng lồ là Indonesia và Thái Lan. Cần nhấn mạnh rằng, con số khổng lồ này chưa phải là toàn bộ thị trường trà truyền thống, mà mới chỉ tính riêng phần kinh doanh theo mô hình chuỗi hiện đại.

Sự tăng trưởng vượt bậc chính là minh chứng rõ nét nhất cho thấy trà sữa tại Việt Nam đã hoàn tất quá trình tiến hóa từ một món ăn chơi mang tính “đu trend” (xu hướng nhất thời) của nhóm học sinh, sinh viên để trở thành một "nhịp tiêu dùng lặp lại" vững chắc trong đời sống thường nhật.

Khi một ngành hàng chuyển dịch từ “trào lưu” sang “thói quen định hình”, bản chất của cuộc cạnh tranh cũng thay đổi hoàn toàn. Thị trường lúc này không còn được quyết định bởi việc ai pha được món mới nhất hay sở hữu công thức độc lạ nhất. Thay vào đó, cuộc chơi thuộc về ai tạo được tần suất mua cao hơn, tốc độ phục vụ nhanh hơn và chi phí trên mỗi ly tối ưu nhất. Đây chính là lỗ hổng và cũng là cơ hội lớn mà các thương hiệu Trung Quốc đã nhìn thấy và nhanh chóng tận dụng.

CUỘC ĐUA KINH DOANH PHÂN CỰC

Momentum Works nhận định cuộc cạnh tranh đồ uống tại Đông Nam Á đã chuyển dịch sâu sắc từ câu chuyện sản phẩm, mặt bằng và nhận diện thương hiệu sang cuộc cạnh tranh về hệ thống vận hành, chuỗi cung ứng, tự động hóa và hạ tầng số. Các thương hiệu Trung Quốc đang đẩy nhanh sự chuyển dịch đó tại Việt Nam bằng các mô hình kinh doanh vô cùng đa dạng và sắc bén, chứ không rập khuôn theo một lối mòn duy nhất.

Ở một đầu cực của thị trường, Mixue tiến vào bằng chiến lược giá cực thấp. Nhưng đằng sau ly trà chanh hay cây kem 10.000 đồng không phải là biên lợi nhuận mỏng của một cửa hàng bán lẻ thông thường. Hồ sơ niêm yết của Mixue cho thấy hệ thống này thực chất vận hành như một doanh nghiệp B2B chuyên cung ứng nguyên liệu, bao bì và thiết bị cho chính mạng lưới nhượng quyền khổng lồ của mình. Tính đến tháng 9/2024, Mixue đã cán mốc hơn 45.000 cửa hàng toàn cầu. Sức mạnh thực sự của họ nằm ở khả năng mua lớn, sản xuất lớn, tối ưu hóa logistics và tốc độ phủ điểm bán vô địch, giúp hạ giá thành sản phẩm xuống mức các đối thủ đơn lẻ không thể chống đỡ.

Ở đầu cực ngược lại, CHAGEE định vị phân khúc trung - cao cấp với câu chuyện xoay quanh dòng trà sữa tươi sử dụng lá trà nguyên bản, thiết kế bao bì tinh tế, cửa hàng sang trọng mang đậm dấu ấn phong cách sống. Sự xuất hiện của 22 địa điểm tại TP.HCM trong danh mục hơn 6.000 cửa hàng toàn cầu của CHAGEE không còn là những bước thử nghiệm thị trường đơn thuần, mà là một chiến lược phủ cụm đô thị cực kỳ bài bản và quyết liệt.

Bên cạnh đó, nhóm thương hiệu như HEYTEA, ChaPanda, Molly Tea hay Naixue lại chọn lối đi khai thác phân khúc trà trái cây, trà hoa kết hợp với trải nghiệm thời trang và năng lực tạo ra các chiến dịch sản phẩm lan truyền kỹ thuật số (viral marketing) xuất sắc trên mạng xã hội

"VÙNG NGUY HIỂM" VÀ CƠ HỘI PHỤC HƯNG CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU VIỆT

Theo phân tích của ông Nguyễn Thái Bình, chuyên gia dịch vụ ẩm thực (F&B), Co-founder & CEO Học viện Concepts (VCS), Co-founder Mapdy.vn, với sự phân cực mạnh mẽ này, thị trường đang bị kéo căng về hai đầu: Hoặc là doanh nghiệp phải rẻ một cách có hệ thống (như cách Mixue vận hành), hoặc phải đắt một cách có lý do thuyết phục như Phê La, Katinat, CHAGEE đang định vị.

Việt Nam không hề thiếu trà sữa. Thứ mà các thương hiệu Trung Quốc nhìn thấy và nhắm tới khi tràn vào đây chính là một thị trường chưa được tổ chức xong".

Nhóm đối diện với nguy cơ đào thải cao nhất chính là những cửa hàng, thương hiệu nằm ở dải giữa: giá không đủ rẻ để khách hàng sẵn sàng xuống tiền mua mỗi ngày làm thói quen, sản phẩm không đủ đặc biệt để trở thành lựa chọn tự thưởng, không gian không đủ đẹp để giữ chân khách ngồi lại, và thương hiệu cũng chưa đủ sức nặng để in hằn vào tâm trí người tiêu dùng. Đây chính là phần thị trường béo bở mà các chuỗi ngoại với tiềm lực vận hành vượt trội sẽ quét sạch nhanh nhất.

Tuy vậy, làn sóng ngoại đổ bộ không đồng nghĩa với việc cánh cửa cơ hội đóng sập lại trước mắt các thương hiệu nội địa. Ngược lại, Việt Nam đang sở hữu một kho báu lợi thế bản địa mà các thương hiệu nước ngoài phải mất rất nhiều thời gian, tiền bạc mới có thể thấu hiểu và mô phỏng được: đó là gu trà đậm vị, nguồn nguyên liệu trà đặc sản trù phú và thói quen thưởng thức mang tính địa phương sâu sắc.

Nếu phong cách trà sữa Trung Quốc hiện đại hướng tới vị thanh nhẹ, ít béo và nhấn mạnh vào hương hoa tự nhiên, thì người tiêu dùng Việt lại đặc biệt trung thành với vị trà mạnh mẽ, đậm đà, kết hợp hài hòa với độ ngọt béo từ sữa đặc. Những thương hiệu Việt xuất sắc đã và đang khai thác cực tốt mỏ neo khẩu vị này. Phúc Long định hình thói quen uống trà đậm từ rất sớm; Phê La đưa câu chuyện ô long đặc sản Đà Lạt vào tâm trí khách hàng; nhiều thương hiệu khác tiếp tục thăng hoa cùng trà Bảo Lộc, trà lài, trà sen kết hợp với những nguyên liệu gợi nhắc ký ức vị giác Việt như cốm, dừa, khoai môn.

Trước sức ép từ các hệ thống vận hành chuẩn quốc tế, ông Nguyễn Thái Bình cho rằng bài toán sống còn của các thương hiệu Việt không phải là cố gắng sao chép để trở thành một "CHAGEE phiên bản nhỏ hơn" hay xây dựng một "Mixue đắt đỏ hơn". Thay vào đó, các nhà sáng lập cần nghiêm túc trả lời ba câu hỏi cốt lõi để định hình lại doanh nghiệp:

Thứ nhất, tệp khách hàng mục tiêu thực sự là ai? Doanh nghiệp đang phục vụ nhóm khách hàng mua uống hàng ngày vì sự tiện lợi và giá cả, hay nhóm khách hàng mua để tự thưởng và tìm kiếm trải nghiệm phong cách sống?

Thứ hai, thương hiệu tồn tại vì tầm nhìn nào? Đó là một ly trà tối ưu chi phí, một dòng trà ngon đặc sản mang tính di sản, hay một không gian trải nghiệm văn hóa mang đậm bản sắc Việt Nam? Mô hình vận hành hiện tại có đủ năng lực đi xa hay không? Công thức có thể chuẩn hóa đồng nhất trên toàn chuỗi, nhân sự có dễ dàng đào tạo, nguồn nguyên liệu có đủ tính ổn định và các điểm bán mới có thể dễ dàng nhân bản được hay không?

Thứ ba, hiệu quả dòng tiền thực tế ra sao? Doanh nghiệp không nên chỉ nhìn vào doanh thu tổng bóng bẩy, mà phải kiểm soát chặt chẽ biên đóng góp, thời gian hoàn vốn thực tế và dòng tiền ròng của từng điểm bán đơn lẻ.

Thị trường F&B Việt Nam năm 2026 vẫn là mảnh đất màu mỡ đầy hứa hẹn, nhưng cơ hội sẽ không còn chia đều cho những ai chỉ biết mở ra một quán trà sữa với menu ôm đồm 40 món và vài bộ bàn ghế đẹp mắt. Tiềm năng thực sự chỉ mở ra với những ai có khả năng thiết lập một hệ thống rõ Tệp, đủ Tầm và sống khỏe bằng Tiền.