Apple ra mắt iPod vào năm 2001 với sứ mệnh “Bỏ 1.000 bài hát vào túi của bạn”. Hai thập kỷ trôi qua nhanh chóng và L'Oreal cũng đang thực hiện một bước đột phá trong ngành mỹ phẩm bằng cách cho phép phụ nữ mang theo 1.000 sắc thái son môi trong ví của họ.
Chìa khoá của ý tưởng là thiết bị kết nối in son cho dòng Yves Saint Laurent của hãng. Khách hàng tải ảnh trang phục của họ lên ứng dụng YSL, ứng dụng này sẽ tạo ra một số màu phù hợp. Sau khi sử dụng thực tế tăng cường để tinh chỉnh màu sắc để có được chính xác sắc thái mà họ mong muốn, khách hàng nhấn một nút và thiết bị sẽ in ra một vài giọt son môi.
Những gì L'Oreal đạt được không chỉ phản ánh năng lực kỹ thuật. Nó phản ánh sự hiểu biết sâu sắc hơn về cách các điểm giao thoa giữa công nghệ tiên tiến và "điểm chạm" khách hàng đang tạo ra trải nghiệm khách hàng (trải nghiệm khách hàng) mạnh mẽ. Điều này giúp nâng cao sự hài lòng theo những cách mà hầu hết các công ty, một thập kỷ trước không thể hình dung được hoặc có thể nghĩ tới nhưng lực bất tòng tâm.
Tư duy lại về trải nghiệm khách hàng
Bất chấp tất cả những hào quang xung quanh khái niệm đa kênh, hầu hết các công ty vẫn xem hành trình của khách hàng là một chuỗi tuyến tính các điểm tiếp xúc được tiêu chuẩn hóa trong một kênh nhất định.
Tuy nhiên, tương lai của việc tương tác với khách hàng sẽ chuyển đổi các điểm tiếp xúc từ các nút dọc theo đường dẫn phân phối được xác định trước thành các cổng toàn diện có thể đóng vai trò là điểm bán hàng hoặc đường dẫn đến nhiều tương tác ảo và kỹ thuật số khác. Chúng liên kết với chatbot, ki-ốt, cố vấn tự động và các công cụ khác mà khách hàng — đặc biệt là những người trẻ tuổi — muốn tương tác.
Nhưng sự tồn tại đơn thuần của những tương tác đột phá này chỉ là một phần của câu chuyện. Một cuộc khảo sát gần đây của Boston Consulting Group với 6.200 khách hàng ở Trung Quốc, Pháp và Hoa Kỳ đã phát hiện ra bảy yếu tố trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.
Bốn yếu tố đầu tiên — tiện lợi, lựa chọn, điều hướng và thanh toán — là không thể thiếu. Nghĩa là, sự hiện diện hay vắng mặt của các yếu tố này quyết định liệu khách hàng có đánh giá một trải nghiệm cụ thể là tốt hay xấu. Hãy nghĩ về chúng như tiền cược trên bàn. Phần còn lại - môi trường xung quanh, chuyên môn và cảm ứng - khuếch đại mức độ hài lòng cơ bản. Mặc dù sự hiện diện của chúng làm tăng mức độ hài lòng từ “tốt” lên “rất tốt” trong 70%, nhưng sự vắng mặt của các yếu tố này lại biến trải nghiệm “tồi tệ” thành “rất tệ” trong 89%.
Chuỗi Freshippo của Alibaba, bao gồm hơn 300 cửa hàng tạp hóa công nghệ cao, minh họa cho những hiệu ứng này. Ra mắt tại Trung Quốc vào năm 2015, Freshippo cung cấp các cửa hàng hoàn toàn tự động kết hợp trải nghiệm vật lý và kỹ thuật số trong một môi trường duy nhất.
Người mua sắm tại cửa hàng “thêm” các mặt hàng vào “giỏ hàng” bằng điện thoại thông minh của họ. Trong giỏ hàng ấy, người dùng có thể truy cập thông tin về các mặt hàng và họ có thể thanh toán cho các mặt hàng mà không cần sự hỗ trợ của nhân viên bán hàng. Các cửa hàng cũng là trung tâm thực hiện các đơn đặt hàng được đặt hoàn toàn trực tuyến. Khoảng 36% người tiêu dùng trẻ tuổi đánh giá mức độ hài lòng cao nhất đối với cửa hàng, so với mức trung bình 16% trên tất cả các cửa hàng tạp hóa.
Hãy xem xét lại dự án son môi của L'Oreal để xem các điểm tiếp xúc và công nghệ kết hợp với nhau như thế nào để tạo ra một trải nghiệm khách hàng tốt hơn. Mỗi lần chạm vào màn hình, mỗi tinh chỉnh và mỗi hành động của khách hàng đều là một điểm tiếp xúc. L'Oreal thu thập dữ liệu về tất cả các tương tác như vậy và chuyển thông tin đến việc phát triển sản phẩm, tiếp thị và các chức năng khác, cho phép họ xem những gì hiệu quả và những gì họ có thể cải thiện.
Lượng dữ liệu thời gian thực được tạo ra là rất lớn. Mỗi tương tác vật lý, kỹ thuật số, tăng cường hoặc ảo liên kết với các mạng giàu thông tin sẽ nhận ra khách hàng và hướng dẫn họ theo lộ trình mua hàng. Những tương tác này cung cấp cho khách hàng một số quyền tự quyết đối với những gì họ nhận được, dẫn đến trải nghiệm được cá nhân hóa sâu hơn và phong phú hơn.
Các công ty B2B cũng đang sử dụng các điểm tiếp xúc được kết nối để gia tăng giá trị cho khách hàng. Hệ sinh thái các thiết bị thông minh và trí thông minh nhân tạo của John Deere giúp nông dân cải thiện năng suất và lợi nhuận. Hệ thống quản lý máy dựa trên đám mây của công ty đưa viễn thông vào một nền tảng AI cho phép nông dân giám sát thiết bị của họ trong thời gian thực, cộng tác với các đối tác hệ sinh thái để hiểu rõ hơn và sử dụng phân tích để xác định loại cây trồng nào sẽ được trồng ở vị trí nào và thời điểm tối ưu cho việc đó — tất cả được quản lý thông qua một ứng dụng điện thoại thông minh tiện lợi.
Những loại lợi ích này đặc biệt quan trọng đối với khách hàng trẻ tuổi, những người từ 40 tuổi trở xuống. Tỷ lệ rời bỏ của họ cao gấp đôi so với tỷ lệ trung bình, điều này nhấn mạnh cả mặt trái của việc đáp ứng kỳ vọng của họ cũng như rủi ro.
Một điểm mấu chốt là khách hàng trẻ tuổi coi trọng sự tự chủ khi mua sắm, điều đó có nghĩa là họ ngày càng thích tương tác với công nghệ hơn là con người. Ví dụ, trong môi trường bán lẻ, gần 60% người mua trẻ tuổi nói rằng họ thích sử dụng các ki-ốt “quét và thanh toán” tự phục vụ hơn nhân viên thu ngân khi được lựa chọn, trái ngược với 30% đối với khách hàng lớn tuổi. Nghiên cứu của Boston Consulting Group cho thấy rằng mức độ quan tâm của họ đối với trải nghiệm khách hàng được hỗ trợ bằng công nghệ cao hơn khoảng hai lần so với những người ở độ tuổi 50 và cao gấp ba lần so với những người ở độ tuổi 60.
Tuy nhiên, trong một số tình huống, những người trẻ tuổi không thể phân biệt sự khác nhau giữa người thật và ảo. Khi trợ giảng Jill Watson của Georgia Tech bắt đầu đưa ra lời khuyên và hỗ trợ quý giá cho các sinh viên khoa học máy tính vào năm 2016, không ai nhận ra bản chất thật của cô ấy. Cô ấy không phải là một sinh viên mới tốt nghiệp thông minh và thân thiện như một số người lầm tưởng. Cô ấy là biểu hiện của nền tảng AI Watson của IBM, được tạo ra bởi một nhóm do giáo sư Ashok Goel của Georgia Tech đứng đầu.
Một lợi thế vốn có của các điểm tiếp xúc công nghệ cao này là chúng có khả năng mở rộng và đào tạo nhanh chóng. Jill Watson cùng lúc làm trợ giảng cho 17 lớp học, điều mà không con người nào có thể quản lý được. Phiên bản gốc của Jill Watson mất khoảng 1.500 giờ để xây dựng, nhưng các phiên bản gần đây chỉ mất chưa đến 10 giờ, theo Goel. Đây chỉ là một ví dụ về một xu hướng rộng lớn hơn.
Cho đến gần đây, các công cụ dành cho tương tác thế hệ tiếp theo hoặc không khả thi về mặt thương mại hoặc quá đắt đối với các công ty để triển khai trên quy mô lớn. Ngày nay, chi phí để tạo ra một hệ thống phân loại hình ảnh dựa trên AI thấp hơn khoảng 33% so với bốn năm trước và thời gian đào tạo đã được cải thiện 94%. Các khả năng quan trọng dễ dàng truy cập hơn vì việc sử dụng đám mây đã tăng lên đáng kể. Những thay đổi này cho phép ngày càng nhiều công ty tương tác với khách hàng theo những cách ngày càng tinh vi.
Các nhà lãnh đạo doanh nghiệp có thể làm gì?
Marco Bertini - Giáo sư tiếp thị tại Esade - Đại học Ramon Llull nhận xét: Chúng tôi nhận thấy ba cơ hội dành cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp muốn nâng cao trải nghiệm khách hàng của công ty họ và mang lại sự hài lòng cao hơn cho khách hàng.
Đầu tiên, hãy tập trung vào thương mại không chạm. Các cửa hàng Amazon Go đóng vai trò là một điểm tiếp xúc thống nhất, siêu tích hợp cho phép khách hàng hoàn thành toàn bộ hành trình mua sắm của mình mà không cần làm gì khác ngoài việc sải bước vào, lấy bất kỳ món đồ nào họ thích và bước ra ngoài. Nhận dạng sinh trắc học, thanh toán hỗ trợ QR và xe đẩy thông minh tự động quét các mặt hàng chỉ là một số trong nhiều công nghệ sẽ hỗ trợ loại hành trình này.
Thứ hai, hãy xem xét các trải nghiệm tăng cường. H&M đang trang bị một số gương trong phòng thử đồ của mình bằng công nghệ RFID có thể nhận dạng các mặt hàng, kích cỡ và màu sắc quần áo mà khách hàng mang vào phòng thử đồ. Sau đó, nó sẽ hiển thị thông tin về kiểu dáng và sản phẩm được cá nhân hóa trên gương. "Trong vài năm tới, khi các công cụ thực tế ảo và tăng cường trở nên phổ biến hơn, chúng tôi hy vọng sẽ thấy nhiều cách sáng tạo hơn để đưa những khả năng này vào hành trình của khách hàng" Marco Bertini nhấn mạnh.
Cuối cùng, nhấn mạnh các tương tác trực quan. Tại các cửa hàng hàng đầu của Nike, khách hàng có thể thử dụng cụ tại các trung tâm hoạt động được trang bị vòng bóng rổ, máy chạy bộ và các tùy chọn thể dục khác. Máy ảnh ghi lại dáng đi và chuyển động của khách hàng, cho phép nhân viên bán hàng trong cửa hàng đưa ra các khuyến nghị cụ thể hơn. Sau đó, các trợ lý kỹ thuật số sẽ duy trì sự đồng cảm — thông qua các ứng dụng cho phép khách hàng xem và chia sẻ cảnh họ chơi bóng rổ, bot cung cấp thông tin liên lạc phù hợp và thông báo đẩy tự động gửi các ưu đãi đặc biệt dành riêng cho từng cá nhân.
Tuy nhiên, nhìn rộng hơn, có ít nhất sáu hành động mà các nhà lãnh đạo doanh nghiệp có thể bắt đầu thực hiện ngay hôm nay để tự tin bước vào tương lai của sự gắn kết với khách hàng:
Hiểu tác động
Nghiên cứu cho thấy rõ ràng rằng các công ty có điểm hài lòng của khách hàng cao nhất đã tạo ra giá trị cho cổ đông gấp đôi trong 10 năm qua so với điểm trung bình.
Đặt mục tiêu cao hơn
Nhiều CEO đã đầu tư vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng nhưng thừa nhận tiến độ chậm. Một lý do là các công ty đã phải dàn trải các nguồn lực khan hiếm đáng kể để theo đuổi các cải tiến gia tăng. Tác động cận biên của việc giải quyết các điểm khó khăn, loại bỏ sự kém hiệu quả và thực hiện các cải tiến trải nghiệm khách hàng nhỏ là không đáng kể. Những nguồn lực đó được đầu tư tốt hơn vào những bước đi táo bạo.
Đừng đánh giá thấp những điều cơ bản
Ban đầu, các công ty chỉ nên tập trung tối đa vào hai hoặc ba sáng kiến điểm tiếp xúc. Những sáng kiến này phải phù hợp về mặt chiến lược với thương hiệu của công ty và nên nhắm đến phân khúc khách hàng có giá trị cao. Ví dụ: một công ty có thể chọn trở thành “Người dẫn đầu về sự thuận tiện” hoặc “Người dẫn đầu về trải nghiệm” và tập trung vào các điểm tiếp xúc có thể thực hiện tốt nhất tham vọng đó.
Thử nghiệm, học hỏi và thích nghi
Như Jeff Bezos đã từng nói: “Thành công của chúng tôi tại Amazon phụ thuộc vào số lượng thử nghiệm chúng tôi thực hiện mỗi năm, mỗi tháng, mỗi tuần, mỗi ngày.” Các công ty không cần phải chi số tiền lớn cho thử nghiệm, nhưng họ nên dành một khoản ngân sách hàng năm và sử dụng các tài nguyên đó để ươm tạo các trường hợp sử dụng mới cũng như tinh chỉnh, mở rộng và mở rộng các trường hợp hiện có.
Ví dụ, công ty cung cấp trực tiếp cho người tiêu dùng Interior Define đã tăng ngân sách cho các thử nghiệm từ 5% lên 15% tổng chi tiêu tiếp thị kỹ thuật số của mình. Chưa thể kết luận nền tảng và công nghệ nào có thể thống trị trong những năm tới, nhưng họ muốn sẵn sàng cho bất cứ điều gì đơm hoa kết trái.
Thử nghiệm những cách mới để thu hút khách hàng có thể mang lại kết quả xứng đáng, đặc biệt là trong thời kỳ suy thoái. Các nhà lãnh đạo có thể tìm kiếm các bước đi “không hối tiếc” để thực hiện ngay dựa trên chiến lược kinh doanh và định vị của họ, đồng thời bắt đầu tích cực thử nghiệm và học hỏi các trường hợp sử dụng khác. Quá trình này đảm bảo rằng họ sẽ có những sáng kiến sẵn sàng triển khai khi các điều kiện thương mại và đầu tư được cải thiện.
Tăng cường kiến trúc dữ liệu và AI của bạn
Các công ty có thể theo đuổi song song hai hoặc ba trường hợp sử dụng điểm tiếp xúc, nhưng họ không nên tiếp tục cho đến khi xây dựng được lõi phân tích và dữ liệu phù hợp.
Ví dụ, một công ty viễn thông lớn đã xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng tổng thể thống nhất trên đám mây, cơ sở dữ liệu này mang lại nguồn thông tin duy nhất cho từng khách hàng cũng như quyền truy cập vào các ứng dụng AI mạnh mẽ dựa trên đám mây. Một trong những chiến dịch đầu tiên tập trung vào phân khúc thẻ SIM trả trước. Nó bắt đầu gửi phiếu mua hàng cho khách hàng vào những ngày họ nhận được séc thanh toán, vì dữ liệu khách hàng và phân tích AI của nó cho thấy khả năng nạp tiền vào thẻ của họ vào ngày đó cao hơn. Theo thời gian, khả năng tự học của công cụ AI cho phép công ty viễn thông gửi thông tin liên lạc bằng cách sử dụng các điểm tiếp xúc và định dạng mà khách hàng ưa thích vào thời điểm họ có nhiều khả năng phản hồi nhất.
Điều chỉnh kế hoạch tiếp cận thị trường
Các công ty sẽ cần thử nghiệm các cấu trúc tiếp cận thị trường khác nhau để cung cấp sự linh hoạt và chia sẻ kiến thức cần thiết. Các ví dụ bao gồm các cấu trúc trung tâm và nan hoa có trung tâm phân tích và kiến thức được chia sẻ cũng như sự kết hợp của các nhóm tập trung vào điểm tiếp xúc. Các chiến lược cũng nên tính đến vai trò nâng cao mà trợ lý con người có thể đảm nhận. Tương tác kỹ thuật số và ảo có thể tự động hóa nhiều tác vụ thông thường, cho phép các công ty hình dung lại cách con người có thể gia tăng giá trị cho hành trình của khách hàng.
Tương lai của sự tham gia của khách hàng có vẻ tươi sáng. Khi các công nghệ hỗ trợ trở nên mạnh mẽ hơn, hấp dẫn hơn và giá cả phải chăng hơn, hạn chế lớn nhất đối với cách các công ty có thể làm hài lòng khách hàng là trí tưởng tượng của chính họ.
