Từng chiếm lĩnh phần lớn thị phần kem đánh răng tại Việt Nam vào đầu thập niên 1990, thương hiệu Dạ Lan gắn liền với câu chuyện khởi nghiệp táo bạo của doanh nhân Trịnh Thành Nhơn. Hành trình phát triển mạnh mẽ, quyết định hợp tác với tập đoàn nước ngoài rồi dần rời khỏi thị trường của thương hiệu này đã để lại nhiều bài học đáng suy ngẫm về con đường cạnh tranh của doanh nghiệp Việt trong thời kỳ hội nhập.
Có những thương hiệu từng rất quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, nhưng theo thời gian dần trở thành ký ức của một giai đoạn thị trường. Dạ Lan là một trong những cái tên như vậy. Từ vị thế dẫn đầu thị trường kem đánh răng trong nước vào đầu thập niên 1990, thương hiệu này sau đó trải qua nhiều bước ngoặt lớn khi thị trường mở cửa và các tập đoàn đa quốc gia gia nhập cuộc chơi.
Hành trình của doanh nhân Trịnh Thành Nhơn cùng thương hiệu Dạ Lan vì thế không chỉ là câu chuyện khởi nghiệp của một doanh nhân, mà còn phản ánh những thách thức mà doanh nghiệp Việt phải đối mặt trong quá trình hội nhập kinh tế.
TỪ CƠ SỞ NHỎ ĐẾN THƯƠNG HIỆU CHIẾM LĨNH THỊ TRƯỜNG
Những năm đầu thập niên 1990, khi thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam còn khá sơ khai, nhiều gia đình đã quen thuộc với cái tên kem đánh răng Dạ Lan. Từ các cửa hàng tạp hóa nhỏ đến những quầy hàng ở chợ, sản phẩm mang thương hiệu nội địa này từng xuất hiện với tần suất dày đặc.
Thời điểm đó, Dạ Lan không chỉ là một sản phẩm tiêu dùng thông thường mà còn được xem như biểu tượng cho sự vươn lên của doanh nghiệp Việt trong bối cảnh nền kinh tế bắt đầu chuyển mình sang cơ chế thị trường.
Đằng sau sự phát triển nhanh chóng ấy là hành trình khởi nghiệp đầy nỗ lực của doanh nhân Trịnh Thành Nhơn – người đã dành nhiều năm theo đuổi khát vọng xây dựng một thương hiệu hóa mỹ phẩm mang dấu ấn Việt.
Từ một cơ sở sản xuất nhỏ, ông Nhơn cùng cộng sự bắt tay vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm kem đánh răng mang thương hiệu Dạ Lan. Tuy nhiên, con đường đưa sản phẩm ra thị trường không hề dễ dàng.
Những ngày đầu, doanh nghiệp phải tự mình xây dựng hệ thống phân phối. Ông Nhơn trực tiếp mang sản phẩm đi giới thiệu tại nhiều cửa hàng tạp hóa, thuyết phục các đại lý thử bán sản phẩm mới.
Có thời điểm, những chuyến hàng được vận chuyển đi xa nhưng phải nằm chờ nhiều ngày vì chưa tìm được đầu ra. Dù vậy, ông vẫn kiên trì theo đuổi chiến lược mở rộng thị trường từng bước.
Một trong những cách tiếp cận thị trường khá đặc biệt của Dạ Lan khi đó là tặng sản phẩm mẫu cho các cửa hàng và người tiêu dùng. Những cuốn lịch nhỏ in logo thương hiệu cũng được phát miễn phí nhằm giúp khách hàng nhớ đến cái tên Dạ Lan.
Chiến lược đơn giản nhưng hiệu quả này đã giúp thương hiệu nhanh chóng lan tỏa. Chỉ sau vài năm, sản phẩm bắt đầu được tiêu thụ mạnh và dần trở thành lựa chọn quen thuộc của nhiều gia đình.
Đầu những năm 1990, Dạ Lan bước vào giai đoạn phát triển mạnh mẽ. Theo nhiều thống kê thị trường thời điểm đó, thương hiệu này từng chiếm tới khoảng 70% thị phần kem đánh răng tại Việt Nam, đặc biệt phổ biến ở khu vực miền Trung và miền Nam.
Không chỉ dừng lại ở thị trường nội địa, sản phẩm còn được xuất khẩu sang một số quốc gia lân cận như Lào và Campuchia.
Chúng tôi từng tin rằng một thương hiệu Việt hoàn toàn có thể cạnh tranh với các sản phẩm nước ngoài nếu làm tốt chất lượng và xây dựng được hệ thống phân phối vững chắc.”— Doanh nhân Trịnh Thành Nhơn
Thành công của Dạ Lan khi ấy được xem là minh chứng cho tiềm năng phát triển của các thương hiệu nội địa trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
BƯỚC NGOẶT LIÊN DOANH VÀ BÀI HỌC CỦA DOANH NGHIỆP NỘI
Giữa thập niên 1990, nền kinh tế Việt Nam bước vào giai đoạn mở cửa mạnh mẽ hơn. Cùng với đó, nhiều tập đoàn đa quốc gia bắt đầu gia nhập thị trường hàng tiêu dùng.
Những “ông lớn” trong ngành hóa mỹ phẩm với tiềm lực tài chính mạnh và chiến lược marketing quy mô nhanh chóng tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt. Trong bối cảnh đó, thương hiệu Dạ Lan – với thị phần lớn và hệ thống phân phối rộng – trở thành một đối tác hấp dẫn đối với các doanh nghiệp nước ngoài.
Trước áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng, doanh nhân Trịnh Thành Nhơn đã đưa ra quyết định liên doanh với tập đoàn Colgate-Palmolive vào năm 1995. Kỳ vọng khi ấy là việc hợp tác với đối tác quốc tế sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận công nghệ hiện đại và mở rộng quy mô sản xuất.
Tuy nhiên, thực tế sau đó lại diễn ra theo một hướng khác.
Sau khi liên doanh được thành lập, chiến lược sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp có nhiều thay đổi. Trong khi đó, các tập đoàn đa quốc gia bắt đầu đẩy mạnh chiến dịch quảng bá cho những thương hiệu của riêng họ.
Chỉ sau một thời gian, sản phẩm Dạ Lan dần mất đi vị thế trên thị trường. Cuối cùng, thương hiệu từng chiếm thị phần lớn tại Việt Nam không còn xuất hiện phổ biến trên các kệ hàng như trước.
Câu chuyện của Dạ Lan sau này được nhiều chuyên gia kinh tế nhắc đến như một ví dụ điển hình về những thách thức mà doanh nghiệp nội địa phải đối mặt khi bước vào cuộc cạnh tranh với các tập đoàn toàn cầu.
HÀNH TRÌNH TÌM LẠI MỘT THƯƠNG HIỆU VIỆT
Sau khi kết thúc giai đoạn liên doanh và các ràng buộc pháp lý, doanh nhân Trịnh Thành Nhơn bắt đầu tìm cách khôi phục lại thương hiệu Dạ Lan.
Năm 2009, ông tiến hành đăng ký lại nhãn hiệu và từng bước xây dựng hệ thống sản xuất mới. Tuy nhiên, việc đưa một thương hiệu từng biến mất nhiều năm trở lại thị trường không phải là điều dễ dàng.
Trong thời gian đó, thị trường kem đánh răng tại Việt Nam đã thay đổi đáng kể. Các tập đoàn đa quốc gia với ngân sách quảng cáo lớn và hệ thống phân phối mạnh đã chiếm lĩnh phần lớn thị phần.
Để thích ứng với bối cảnh mới, chiến lược của doanh nghiệp tập trung vào những phân khúc thị trường nhỏ hơn, đặc biệt là khu vực nông thôn – nơi người tiêu dùng vẫn có sự gắn bó nhất định với các thương hiệu nội địa.
Song song với đó, mạng lưới phân phối cũng được xây dựng lại từng bước thông qua các nhà phân phối địa phương và đội ngũ bán hàng trực tiếp.
Dù vậy, việc khôi phục một thương hiệu từng mất đi vị thế thị trường luôn là hành trình nhiều thách thức.
Nhìn lại câu chuyện của Dạ Lan, nhiều chuyên gia cho rằng đây không chỉ là câu chuyện của một thương hiệu, mà còn phản ánh quá trình trưởng thành của doanh nghiệp Việt trong giai đoạn hội nhập kinh tế.
Từ một thương hiệu từng dẫn đầu thị trường đến những bước ngoặt khó khăn, hành trình của Dạ Lan cho thấy con đường phát triển của doanh nghiệp nội địa luôn gắn liền với những lựa chọn chiến lược mang tính quyết định.
Đối với doanh nhân Trịnh Thành Nhơn, câu chuyện ấy vẫn chưa khép lại. Bởi với ông, khát vọng xây dựng và gìn giữ một thương hiệu Việt vẫn luôn là động lực để tiếp tục bước tiếp trên con đường kinh doanh.
