Lật tẩy chiêu trò “móc túi” từ niềm tin: Góc khuất khi người nổi tiếng quảng cáo

Sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội đã vô tình tạo ra một con dao hai lưỡi: Một mặt, nó giúp lan tỏa thông tin nhanh chóng; mặt khác, nó lại đặt người tiêu dùng vào vị trí dễ tổn thương khi dành niềm tin quá lớn vào những lời quảng cáo hào nhoáng của người nổi tiếng.

HỆ LỤY TỪ “LỖ HỔNG” TRONG KIỂM SOÁT NGƯỜI CÓ ẢNH HƯỞNG

Trong những năm gần đây, bên cạnh sự bùng nổ của hoạt động quảng cáo trực tuyến, vấn nạn người nổi tiếng quảng cáo sai sự thật, quảng cáo phóng đại, thậm chí là quảng cáo sản phẩm kém chất lượng hoặc chưa được cấp phép đã trở thành một vấn đề nhức nhối, gây bức xúc trong dư luận và ảnh hưởng nghiêm trọng đến niềm tin của người tiêu dùng. Thực trạng này cho thấy một lỗ hổng lớn trong công tác quản lý và kiểm soát các hoạt động quảng cáo trên không gian mạng, đặc biệt là với sự tham gia của những người có sức ảnh hưởng.

Minh chứng rõ nét nhất cho vấn đề này là các trường hợp gây ồn ào dư luận gần đây. Chẳng hạn, MC Thanh Vân (Vân Hugo), BTV Quang Minh bị xử phạt hành chính vì vi phạm trong quảng cáo một sản phẩm dinh dưỡng, khiến nhiều người tiêu dùng tin tưởng với kỳ vọng hiệu quả như lời những người nổi tiếng quả quyết. Gần đây hơn, Hoa hậu Nguyễn Thúc Thùy Tiên cũng vướng vòng lao lý khi quảng cáo cho một sản phẩm kẹo bổ sung rau củ, gây ra làn sóng tranh cãi gay gắt về trách nhiệm của người nổi tiếng đối với cộng đồng.

Những vụ việc này không chỉ làm giảm sút uy tín của chính những người có ảnh hưởng hay những người nổi tiếng mà còn tạo ra sự hoài nghi sâu sắc trong công chúng về các thông tin quảng cáo trên mạng xã hội, đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc siết chặt quản lý và tăng cường ý thức trách nhiệm của các bên liên quan.

Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia, Bộ Công Thương cũng nhận định, người tiêu dùng đang có xu hướng dựa vào ý kiến của người khác khi chọn lựa thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ. Bên cạnh đó, người dùng mạng xã hội cũng dễ bị ảnh hưởng bởi các bài viết, lời giới thiệu từ người có ảnh hưởng. Họ thường tạo cảm giác thân quen bằng cách chia sẻ chuyện đời sống cá nhân, sự kiện thường ngày, những góc nhìn riêng hoặc nội dung sáng tạo khiến người theo dõi cảm thấy gần gũi và tin tưởng.

“Tuy nhiên, chính niềm tin này lại dễ bị lợi dụng. Nhiều người có ảnh hưởng, thương hiệu hay nhà quảng cáo đã lồng ghép nội dung quảng bá vào bài viết mà không nói rõ đó là quảng cáo. Điều này khiến người xem tưởng rằng họ thật lòng giới thiệu sản phẩm, dẫn đến việc người tiêu dùng không thể đưa ra quyết định mua sắm một cách tỉnh táo, nhất là khi họ tin tưởng tuyệt đối vào lời khuyên từ người nổi tiếng mà không nghi ngờ gì về mục đích thật sự phía sau”, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia đưa ra điểm nhận diện chiêu trò quảng cáo của người nổi tiếng.

Dưới góc độ pháp luật, khái niệm người có tầm ảnh hưởng được quy định tại Nghị định số 55/NĐ-CP như sau: “Người có ảnh hưởng là chuyên gia, người có uy tín, người được xã hội chú ý trong lĩnh vực, ngành, nghề cụ thể được tổ chức, cá nhân kinh doanh tài trợ dưới mọi hình thức để sử dụng hình ảnh, lời khuyên, khuyến nghị của người này nhằm xúc tiến thương mại hoặc khuyến khích người tiêu dùng mua, sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ…”

Thực tế, trên thế giới, nhiều quốc gia đặc biệt coi trọng quản lý hoạt động quảng cáo của người có ảnh hưởng. Tại Úc, theo Báo cáo “Social media influencer testimonials and endorsements” được thực hiện và xuất bản bởi Uỷ ban Cạnh tranh và Người tiêu dùng Úc (ACCC) năm 2023, đưa ra thông tin hữu ích về thực trạng người có ảnh hưởng quảng cáo tại Úc. Cụ thể, cuộc rà soát đã phát hiện một số vấn đề đáng lo ngại trong các lĩnh vực có ảnh hưởng lớn trong đời sống. ACCC đã phân tích kỹ lưỡng những vấn đề này và đang triển khai các hoạt động tuyên truyền, hỗ trợ tuân thủ và xử lý vi phạm khi cần thiết.

Tại Mỹ, Uỷ ban Thương mại công bằng (US.FTC) là cơ quan thực hiện chức năng quản lý cạnh tranh và bảo vệ người tiêu dùng. Năm 2019, US.FTC đã xuất bản Hướng dẫn dành cho người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Tài liệu này đưa ra hướng dẫn cụ thể cho người có ảnh hưởng thực hiện hoạt động cung cấp thông tin tới người tiêu dùng

SỚM NGĂN CHẶN TỪ GỐC RỄ MỌI "VẾT RẠN"

Hiện vấn đề này cũng đang rất “nóng” tại Việt Nam, Ủy ban Cạnh tranh quốc gia đưa ra yêu cầu với người có ảnh hưởng phải có trách nhiệm cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ trong các trường hợp giữ tư cách là: cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ; người thứ ba cung cấp thông tin; hay chỉ là được nhận tài trợ để cung cấp thông tin cho người tiêu dùng.

Để bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng trước những “cạm bẫy” quảng cáo của người có ảnh hưởng, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023 quy định, một trong những trách nhiệm của người có ảnh hưởng là “thông báo trước cho người tiêu dùng về việc mình được tài trợ để cung cấp thông tin về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ”. Nếu vi phạm có thể bị xử phạt theo quy định tại Nghị định 98/2020/NĐ-CP. Mức phạt áp dụng cho hành vi này là từ 20 đến 30 triệu đồng.

Những "vết rạn" trong hoạt động quảng cáo, đặc biệt là trong lĩnh vực thực phẩm và thực phẩm chức năng, không còn là hiện tượng cá biệt hay những trường hợp riêng lẻ. Thay vào đó, chúng đang dần trở thành một vấn nạn mang tính hệ thống, với tần suất xuất hiện ngày càng dày đặc và mức độ tinh vi, phức tạp hơn.

Phân tích từ góc nhìn pháp lý, luật sư Tạ Anh Tuấn, Giám đốc Công ty Luật Emme Law nhận định, hiện hành lang pháp lý về quảng cáo vẫn đang được điều chỉnh chủ yếu bởi Luật Quảng cáo 2012 (đã sửa đổi, bổ sung qua Luật số 35/2018/QH14 và hợp nhất tại VBHN số 04/VBHN-VPQH năm 2025).

Tuy nhiên, có một thực tế đáng báo động là các quy định về quảng cáo hiện hành vẫn chưa theo kịp tốc độ phát triển "chóng mặt" của môi trường số, đặc biệt là trong việc kiểm soát hoạt động quảng cáo thực phẩm trên các nền tảng trực tuyến”.

Theo Luật sư Tuấn, để tạo ra “tường lửa pháp lý” thực sự, cần thiết lập một hệ thống kiểm soát ba tầng: Tầng thứ nhất, yêu cầu truy xuất nguồn dữ liệu quảng cáo, bất kỳ nội dung quảng cáo nào về thực phẩm cũng phải liên kết trực tiếp với hồ sơ công bố sản phẩm, kết quả kiểm nghiệm và đơn vị chịu trách nhiệm pháp lý.

Tầng thứ hai, là trách nhiệm đa chủ thể, không chỉ doanh nghiệp, mà cả đơn vị kiểm nghiệm, nền tảng phát tán nội dung (như mạng xã hội, thương mại điện tử), và cả cá nhân nổi tiếng tham gia quảng cáo cần được ràng buộc trách nhiệm pháp lý.

Tầng thứ ba, ưu tiên khoa học, hậu kiểm bằng công nghệ, sử dụng các công cụ quét dữ liệu, phân tích hành vi, phát hiện vi phạm quảng cáo sớm dựa trên từ khóa, nội dung, hình ảnh lan truyền.

Luật sư Tuấn nhấn mạnh: “Luật mới không thể tiếp tục là bản vá. Nó phải là một đạo luật thế hệ mới, luật quảng cáo 4.0 và được thiết kế đồng thời với hệ sinh thái số và nền kinh tế tiêu dùng hiện đại. Nếu không, hậu kiểm mãi mãi sẽ là cuộc rượt đuổi không có hồi kết”.