Trong vài năm trở lại đây, các doanh nghiệp lớn như Alibaba, JD.com và Meituan của Trung Quốc đều đã chi mạnh tay để cạnh tranh trong lĩnh vực giao đồ ăn và bán lẻ tức thời, giảm giá mọi thứ từ cà phê đến hàng hóa cửa hàng tiện lợi.
Nhưng cái giá phải trả cũng không hề nhỏ. Khoản lỗ từ mảng bán lẻ tức thời của Alibaba ước tính lên tới 87 tỷ nhân dân tệ (12,9 tỷ USD) trong 12 tháng tính đến tháng 3/2026; đơn vị kinh doanh mới của JD.com, bao gồm cả mảng giao đồ ăn, ghi nhận 46,6 tỷ nhân dân tệ (6,9 tỷ USD) lỗ hoạt động trong năm 2025; còn Meituan ghi nhận quý thua lỗ thứ 3 liên tiếp trong quý 1/2026.
CHÍNH PHỦ CHẤM DỨT CUỘC CHIẾN GIÁ CẢ
Cơ quan quản lý thị trường Trung Quốc đã xác định cuộc chiến giá trong lĩnh vực giao hàng là yếu tố cần ưu tiên nhằm xử lý tình trạng cạnh tranh “nội quyển” vào đầu năm 2026. Tháng 6, cơ quan này công bố dự thảo quy định cấm trợ giá quy mô lớn kéo dài và bán dưới giá vốn, ngăn các nền tảng ép người bán tham gia các chiến dịch hoặc buộc họ gánh chi phí, đồng thời yêu cầu phải thông báo trước về các chương trình giảm giá.
Meituan, JD.com và Taobao Shangou đã cam kết tuân thủ ngay trong vòng một giờ.
Những gì diễn ra tiếp theo sẽ là một phép thử thực sự đối với thói quen của người tiêu dùng. Những người đã quen so sánh mã giảm giá giữa 3 ứng dụng có thể vẫn giữ phản xạ đó ngay cả khi các mã giảm giá ít đi. Quý gần nhất của Meituan cho thấy cả thiệt hại lẫn hướng đi cùng lúc, doanh thu đạt 91 tỷ nhân dân tệ (13 tỷ USD) trong 3 tháng tính đến tháng 3/2026, lỗ ròng điều chỉnh 4,97 tỷ nhân dân tệ (737 triệu USD), nhưng khoản lỗ đã giảm khoảng 10 tỷ nhân dân tệ (1,4 tỷ USD) so với quý trước khi chi phí tiếp thị trở lại bình thường. Ban lãnh đạo đã phát tín hiệu chuyển trọng tâm trở lại hiệu quả hoạt động và chất lượng dịch vụ.
Thật dễ để nhìn cuộc chiến giao hàng như một câu chuyện quen thuộc về các nền tảng Trung Quốc - nhiều “gã khổng lồ”, một chiến dịch khuyến mãi quy mô lớn và biên lợi nhuận bị đốt cháy công khai. Điều đó đúng, nhưng chưa đầy đủ.
Giao đồ ăn là một trong số ít lĩnh vực kinh doanh kỹ thuật số có khả năng tạo ra những lần mở ứng dụng lặp đi lặp lại, gần như theo bản năng. Mọi người không cần phải được thuyết phục để ăn. Một khi nền tảng nhắm được tới đúng thời điểm người dùng đói, vội hoặc không muốn rời khỏi tòa nhà, nền tảng đó sẽ có đường tiếp cận tới mọi nhu cầu mua sắm khác trong cùng hoàn cảnh, từ một sợi cáp sạc điện thoại cần thay sau cuộc họp đến khẩu trang trước chuyến đi cuối tuần.
Đó là lý do cuộc cạnh tranh đã vượt ra ngoài đồ ăn nhà hàng. Alibaba đã đưa ứng dụng giao đồ ăn lâu đời Ele.me vào một hoạt động bán lẻ tức thời mới mang tên Taobao Shangou. Dịch vụ này nằm ngay trong ứng dụng Taobao và sử dụng mạng lưới shipper hiện có của Ele.me. Phía Alibaba cho biết, với các hoạt động mua sắm chớp nhoáng, Taobao đã có thêm 100 triệu người mua hoạt động hàng năm cho mảng hàng hóa vật chất; đây là bình luận từ ban lãnh đạo, không phải dữ liệu tài chính đã được kiểm toán.
Nói đơn giản, phần thưởng thực sự chưa bao giờ chỉ là đơn hàng đồ ăn, mà là thói quen mua sắm hàng ngày đi kèm với nó.
Logic đằng sau điều này rất đơn giản. Thương mại điện tử truyền thống thắng khi người tiêu dùng so sánh. Bán lẻ tức thời thắng khi khách hàng cho rằng việc so sánh là phiền phức. Một bên đặt câu hỏi nên mua sản phẩm nào. Bên kia đặt câu hỏi liệu sản phẩm có thể được giao trước khi mình rời đi hay không.
ĐƠN HÀNG 60 PHÚT
Lợi thế của mua sắm trực tuyến Trung Quốc vốn được xây dựng dựa trên sự đa dạng sản phẩm, tính minh bạch về giá và logistics. Bán lẻ tức thời đang thay đổi thứ tự ưu tiên này.
Ví dụ như trường hợp của một nhân viên văn phòng trẻ tại Thượng Hải, vào lúc 22 giờ 47 phút, chợt nhận ra bữa tối sinh nhật ngày mai chưa có nến, mèo đã hết thức ăn, còn kem chống nắng cô hứa mang theo vẫn nằm trong giỏ hàng của một ứng dụng mua sắm. Vài năm trước, điều đó đồng nghĩa với 3 chuyến đi mua sắm, hoặc 3 việc bị trì hoãn. Nhưng tại các thành phố lớn nhất Trung Quốc, cả 3 việc có thể được giải quyết nhanh gọn với một màn hình, một giỏ hàng và một shipper xuất hiện dưới nhà trước cả khi ấm nước kịp sôi.
Khi thời gian giao hàng giảm xuống dưới một giờ, danh mục sản phẩm phải mang tính địa phương, đáng tin cậy và sẵn sàng được vận chuyển, thường là trước khi khách hàng hoàn toàn quyết định mua gì.
Điều đó tạo ra một tình huống mua sắm khác với đơn hàng Taobao được lên kế hoạch trước hoặc chuyến mua sắm hàng tuần tại siêu thị. Giỏ hàng sẽ không còn là tổng lượng hàng lớn được tối ưu hoá về giá cả mà là sự kết hợp giữa nhu cầu cấp bách và tâm trạng nhất thời. Chính tính tiện lợi cũng tạo ra những khoản tiêu dùng mà trước đây có thể bị bỏ qua. Nếu một món hàng đòi hỏi phải bắt taxi, đi vòng hoặc chờ 2 ngày, người tiêu dùng thường sẽ bỏ qua. Nhưng một sản phẩm ở gần, được giao hàng ngay lập tức sẽ biến nhu cầu thoáng qua đó thành một giao dịch thực tế.
Mặc dù một chiếc túi xách đắt tiền không trở nên hấp dẫn hơn chỉ vì được giao trong khoảng thời gian giữa 2 cuộc họp trực tuyến, nhưng nhiều ngành hàng lại luôn nằm trong các tình huống “cần ngay lập tức”. Điển hình như nước hoa làm quà tặng cho chủ nhà vào phút cuối hay sản phẩm chăm sóc da chuẩn bị cho chuyến du lịch. Thực phẩm cao cấp, hoa và đồ uống đều nằm trong nhóm này.
Các nhà bán lẻ đã dành nhiều thập kỷ để cố gắng dự đoán nhu cầu. Bán lẻ tức thời đưa ra một lời hứa khác, khi người tiêu dùng bất ngờ có nhu cầu thì nhà bán lẻ đã sẵn sàng. Trung Quốc đang thực hiện một thử nghiệm về tốc độ bán lẻ mà chưa thị trường nào khác từng triển khai ở quy mô tương tự, và những kết quả đầu tiên đã khá rõ ràng.
Tiềm năng là rất lớn. Viện Hợp tác Kinh tế và Thương mại Quốc tế Trung Quốc, cơ quan nghiên cứu thuộc Bộ Thương mại, dự báo thị trường bán lẻ tức thời sẽ vượt 2.000 tỷ nhân dân tệ (296,5 tỷ USD) vào năm 2030, tăng từ khoảng 650 tỷ nhân dân tệ (96 tỷ USD) năm 2023.
Các dự báo vẫn cần được xem xét thận trọng, nhưng xu hướng là rõ ràng khi “cuộc chiến giao hàng” đang chuyển từ những bữa ăn được trợ giá sang các sản phẩm có giá trị cao hơn.
Đáng chú ý, giao hàng nhanh chỉ hiệu quả khi sản phẩm được lưu kho gần khách hàng, thông tin tồn kho chính xác và hàng hóa sẵn sàng được lấy đi. Do đó, tính cạnh tranh thực sự nằm bên trong các chuỗi cung ứng địa phương. Meituan có mạng lưới người bán và đội ngũ giao hàng dày đặc. JD.com mang đến khả năng kiểm soát hàng tồn kho và đảm bảo chất lượng. Alibaba kết nối cơ sở người bán trên Taobao với hoạt động hoàn tất đơn hàng tại địa phương, trong đó Hema và các cửa hàng tiện lợi khác đóng vai trò như những kho hàng nhỏ.
Mỗi công ty đang xây dựng một hệ thống vận hành bán lẻ địa phương, bao gồm khả năng hiển thị hàng tồn kho, công cụ dành cho người bán, dự báo, lấy hàng, điều phối và dịch vụ. Đối với các thương hiệu, điều này đòi hỏi nhiều hơn một thỏa thuận đưa sản phẩm lên nền tảng. Nền tảng cần thông tin tồn kho địa phương được cập nhật liên tục, dữ liệu sản phẩm hoạt động hiệu quả trong khoảng thời gian ra quyết định ngắn và cam kết giao hàng thực tế.
Bán lẻ tức thời được dự báo sẽ lan rộng sang các thành phố nhỏ hơn của Trung Quốc và hiện đã là phân khúc tăng trưởng nhanh nhất. Đối với các thương hiệu quốc tế, điểm cần phải chú ý là hệ thống phân phối tại Trung Quốc giờ đây bao gồm một kênh mà thời gian ra quyết định chỉ tính bằng phút, và việc không có sản phẩm có sẵn tại địa phương đồng nghĩa với việc thương hiệu gần như không tồn tại.
