Ngành thời trang thể thao Việt Nam đang bước vào “vùng tăng tốc” mạnh mẽ nhất trong nhiều năm qua, nơi thời trang, công nghệ và phong cách sống giao thoa để tạo nên một thị trường sôi động và đầy tiềm năng. Từ những đôi giày chạy bộ phủ sóng phố phường đến các bộ trang phục gym, yoga kết hợp trang phục ngày thường có tính thẩm mỹ cao, người tiêu dùng Việt không chỉ tìm kiếm sản phẩm phục vụ luyện tập mà còn thể hiện cá tính và phong cách sống năng động.
THỊ TRƯỜNG THỜI TRANG THỂ THAO TĂNG TỐC
Theo báo cáo từ IMARC Group, thị trường đồ thể thao Việt Nam đang bước vào một giai đoạn chuyển mình có chiều sâu, không chỉ về quy mô mà còn về cấu trúc tiêu dùng, chiến lược thương hiệu và chuỗi giá trị. Với quy mô thị trường quần áo ước đạt khoảng 792 triệu USD trong năm 2024 và phân khúc giày thể thao đạt gần 114 triệu USD.
Thị trường cho thấy một động lực tăng trưởng bền vững được nuôi dưỡng bởi thay đổi về lối sống: dân số trẻ, đô thị hóa nhanh và mức độ ý thức về sức khỏe gia tăng dẫn tới nhu cầu tham gia gym, yoga, chạy bộ và các hoạt động ngoài trời, những hoạt động trực tiếp chuyển hoá thành nhu cầu về trang phục, giày dép và phụ kiện vừa có tính năng, vừa mang tính thời trang.
Sự bùng nổ của phong cách thời trang kết hợp trang phục thể thao và trang phục thường ngày đã biến đồ thể thao từ một mặt hàng thuần chức năng trở thành yếu tố thời trang hàng ngày, khiến người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm có thương hiệu, có thiết kế và tính năng tốt hơn.
Cơ chế phân phối đang tái cấu trúc nền tảng thị trường: mặc dù kênh bán lẻ truyền thống vẫn chiếm ưu thế (khoảng 63,7% thị phần năm 2024) do nhu cầu trải nghiệm và đánh giá trực tiếp sản phẩm đặc biệt với giày dép, nhưng thương mại điện tử và các nền tảng bán hàng di động đang thu hẹp khoảng cách rất nhanh nhờ sự thâm nhập sâu của công nghệ, chiến dịch giảm giá và tiếp thị ưu tiên thiết bị di động.
Sự hội tụ giữa trải nghiệm cửa hàng và khả năng mua sắm online tạo ra mô hình omnichannel mà cả thương hiệu toàn cầu lẫn doanh nghiệp nội địa cần nắm bắt: đầu tư flagship stores để xây dựng thương hiệu đồng thời tối ưu các kênh số để mở rộng phạm vi tiếp cận và đáp ứng thói quen mua sắm tiện lợi của thế hệ trẻ.
Việc Puma khai trương flagship tại Vincom Đồng Khởi (TP. HCM) vào tháng 11/2024 là một minh chứng cho chiến lược “hiện diện địa điểm” kết hợp với tầm ảnh hưởng khu vực; tương tự, các thương hiệu nội địa như Coolmate ra mắt dòng Sports nữ tại Ngày hội Đối tác thể thao 2025 cho thấy khả năng nội địa hoá sản phẩm và truyền thông để chiếm lĩnh thị trường trong nước.
Điểm nổi bật trong bức tranh cạnh tranh là sự trỗi dậy của các thương hiệu nội địa, vốn khai thác tốt lợi thế về chi phí, thấu hiểu thị hiếu bản địa và phản ứng nhanh với xu hướng. Những thương hiệu này không chỉ cung cấp lựa chọn thay thế giá trị cho các nhãn hiệu toàn cầu mà còn tạo ra sự khác biệt bằng việc tích hợp yếu tố văn hoá, vật liệu phù hợp khí hậu và chiến lược ảnh hưởng địa phương.
Đồng thời, việc hợp tác với vận động viên, đội tuyển và người nổi tiếng như hợp tác giữa Liên đoàn Bóng đá Việt Nam và Tập đoàn Động Lực với thương hiệu Jogarbola đã cho thấy hiệu quả trong việc xây dựng tính xác thực thương hiệu và kết nối cảm xúc với người tiêu dùng, đặc biệt trong các phân khúc nam giới chiếm khoảng 48,7% thị phần.
Yếu tố bền vững đang nổi lên thành nhân tố cạnh tranh chủ chốt: thế hệ millennials và Gen Z đặt kỳ vọng cao về trách nhiệm môi trường và sản xuất có đạo đức, thúc đẩy nhu cầu về polyester tái chế, cotton hữu cơ và vật liệu thân thiện sinh học. Minh bạch nguồn cung ứng, chứng nhận và bao bì xanh dần trở thành tiêu chí mua sắm, đồng thời tạo cơ hội cho những thương hiệu dám đầu tư lâu dài vào chuỗi cung ứng bền vững để ghi điểm với nhóm khách hàng định giá cao về đạo đức tiêu dùng.
Về mặt sản phẩm, giày dép vẫn là phân khúc dẫn dắt (chiếm khoảng 57,8% thị phần sản phẩm năm 2024), điều này cho thấy nguồn lợi từ đổi mới vật liệu, thiết kế và trải nghiệm người dùng vẫn là trọng tâm cho nhà sản xuất và nhà bán lẻ.
CUỘC ĐUA GIỮA THƯƠNG HIỆU NGOẠI VÀ SẢN PHẨM NỘI ĐỊA
Thực tế, thị trường thể thao Việt Nam vẫn bị chi phối bởi các nhãn hiệu toàn cầu nhưng khoảng trống cho thương hiệu nội địa đang ngày càng rõ rệt. Những ông lớn như Nike, Adidas, Puma tiếp tục mở rộng hiện diện bán lẻ, tạo sức ép về thương hiệu và trải nghiệm cửa hàng nhưng cũng đồng thời làm phễu thị trường lớn hơn cho các nhà cung cấp trong nước.
Trong khi đó, các thương hiệu nội địa và start-up (Coolmate, Biti’s/Hunter, Ananas, FACOLOS, Chillax Sport…) tận dụng lợi thế am hiểu thị trường bản địa, chi phí sản xuất cạnh tranh và tốc độ phản ứng nhanh với xu hướng để lấp đầy phân khúc trung cấp, đặc biệt những sản phẩm “value for money” tích hợp cả tính năng lẫn thẩm mỹ địa phương.
Coolmate là ví dụ điển hình về chiến lược tăng trưởng tích hợp: mở rộng danh mục (ra dòng thể thao nữ), thúc đẩy kênh offline/omnichannel và đặt mục tiêu tăng trưởng lớn trong những năm tới. Doanh thu của Coolmate tăng nhanh giai đoạn 2021–2023, doanh thu năm 2023 đạt khoảng USD 14 triệu (tăng trưởng 23% so với 2022) và công ty đặt mục tiêu doanh thu USD 23 triệu cho 2024 (và mục tiêu 45 triệu USD cho năm tiếp theo trong các kế hoạch công bố). Coolmate cũng gọi vốn nhiều vòng và được nhà đầu tư quan tâm, phản ánh quy mô và tham vọng mở rộng dòng trang phục thể thao nữ.
Về giày dép, Biti’s là doanh nghiệp có lịch sử lâu đời và quy mô lớn trong ngành da-giày Việt Nam; tuy Biti’s không công bố doanh thu thương hiệu Hunter riêng lẻ gần đây, các nguồn ngành/đề tài học thuật trích dẫn rằng Biti’s (tập đoàn mẹ) từng ghi nhận doanh thu hàng nghìn tỷ. Biti’s Hunter là mảng chiến lược nhắm tới Gen Z và đã triển khai nhiều chiến dịch marketing số lớn, giúp tăng độ phủ nhưng số liệu doanh thu mảng Hunter cụ thể không được công bố công khai.
Về năng lực sản xuất và chuỗi cung ứng, Việt Nam là một trung tâm xuất khẩu giày dép và may mặc lớn; điều này giúp các thương hiệu nội địa có lợi thế cạnh tranh về chi phí và khả năng sản xuất quy mô, nhưng cũng đặt họ vào áp lực phải nâng cấp chất lượng, và xây dựng thương hiệu để cạnh tranh với nhãn ngoại ở phân khúc cao hơn.
Tuy nhiên, thách thức không nhỏ khi vấn đề nhận diện thương hiệu toàn cầu vẫn có sức hút lớn. Các thương hiệu Việt Nam cạnh tranh giá từ hàng nhập khẩu rẻ và hàng nhái trên nền tảng online. Những thương hiệu nội địa muốn chuyển từ “người theo” sang “người đóng vai trò dẫn dắt” cần chiến lược phối hợp: nâng tầm thiết kế và chất lượng, đầu tư quảng cáo và phát triển kênh phân phối hiệu quả.
Theo chị Nguyễn Hà (chủ hệ thống cửa hàng kinh doanh đồ tập Shape) chia sẻ, nhu cầu tập luyện để nâng cao sức khoẻ, cải thiện đời sống tinh thần và tăng cường gắn kết cộng đồng của người trẻ ngày càng tăng cao, kéo theo nhu cầu về trang phục thể thao cũng thay đổi. Xu hướng hiện nay, các bạn trẻ ưu tiên lựa chọn những sản phẩm đồ tập đa năng, vừa có thể mặc khi đi tập, vừa phù hợp cho các hoạt động thường ngày khác.
"Yếu tố cốt lõi nằm ở chất liệu: phải thoáng mát, mềm nhẹ, chuyên dụng trong thể thao, tạo nên sự thoải mái tuyệt đối cho người mặc. Về mặt thẩm mỹ, các tông màu được ưa chuộng là màu pastel nhẹ nhàng, tươi trẻ, không chỉ dễ phối đồ mà còn dễ “ăn ảnh” khi check-in là một yếu tố không thể thiếu trong phong cách sống của Gen Z", chị Hà cho biết.
Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường đầy cạnh tranh, thách thức lớn nhất đối với các thương hiệu là sự bùng nổ của nhiều tên tuổi mới theo trào lưu và sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, khiến khách hàng có vô số lựa chọn. Theo số liệu thống kê từ hệ thống cửa hàng Shape, dù ban đầu khách hàng có xu hướng "thử" nhiều thương hiệu khác nhau, nhưng sau khi trực tiếp trải nghiệm, họ sẽ nhanh chóng nhận ra thương hiệu yêu thích, đáp ứng đầy đủ ba yếu tố: mẫu mã - chất lượng - giá cả.
Đáng chú ý, số lượng khách hàng quay lại chiếm trên 50% trên tổng lượng khách hàng. Về mức chi tiêu, tùy theo nhu cầu và sự hứng thú, khách hàng thường chi tiêu từ 300.000 - 500.000 đồng/lần mua sắm (tương đương với một bộ đồ tại Shape). Điều này buộc các thương hiệu phải không ngừng làm mới bản thân, tối ưu hóa chuỗi cung ứng và quản lý chi phí để liên tục cung cấp những sản phẩm tốt nhất với mức giá hợp lý, đáp ứng sự tinh tế và đòi hỏi cao của thế hệ người tiêu dùng mới.
Nhìn nhận vấn đề, cuộc đua giữa thương hiệu nội địa và ngoại nhập ở Việt Nam đang chuyển từ “trận chiến giá” sang “cuộc đua nền tảng”. Các thương hiệu nội địa có nhiều dư địa để vươn lên nếu họ khai thác tốt lợi thế địa phương, đầu tư dài hạn vào trải nghiệm khách hàng và định vị khác biệt thay vì sao chép thuần túy mô hình quốc tế.
Từ góc nhìn chiến lược, những doanh nghiệp muốn thành công tại thị trường Việt Nam cần đồng thời làm tốt ba việc: thiết kế sản phẩm phù hợp văn hoá và khí hậu, xây dựng hệ sinh thái phân phối linh hoạt, và triển khai truyền thông định vị bằng các hợp tác có sức ảnh hưởng thực sự.
