Giá xe mới đang tiếp tục thiết lập các mốc kỷ lục, riêng tại Mỹ đã tăng 3,6% lên 50.000 USD so với năm 2024, theo hãng nghiên cứu Kelley Blue Book (KBB). Trong đó, xe sang đang là động lực chính của đà tăng này. Giá trung bình cho một mẫu Porsche đã leo lên tới 115.407 USD, ngưỡng cao nhất trong số các hãng xe sản xuất hàng loạt. Còn một chiếc Ferrari trung bình có giá gấp bốn lần con số đó.
Tuy nhiên, định nghĩa về sự “xa xỉ” ngày càng trở nên mơ hồ khi bạn có thể mua một chiếc Mercedes-Benz giá 42.000 USD hoặc một chiếc bán tải Ford giá 114.000 USD. Trong thế giới của tất cả những sản phẩm từ tất len cashmere đặt may cho đến bàn chải đánh răng mạ vàng được tiếp thị như trải nghiệm hạng sang, khái niệm “xa xỉ” trở nên phổ biến đến mức gần như mất ý nghĩa.
Với ô tô, sự xa xỉ không đồng nghĩa với giá cả, cũng không chỉ nằm ở công suất mạnh hay việc sử dụng nhiều sợi carbon. Vậy, các nhà lãnh đạo của Bentley, Bugatti, BMW, Pagani và Rolls-Royce định nghĩa sự xa xỉ trong thời hiện đại như thế nào.
Điểm chung dễ thấy là “xa xỉ” ngày nay vượt xa ánh hào quang cũ, nhất là khi những thương hiệu từng danh giá như Maserati đánh mất giá trị bán lại, hay Jaguar vẫn chìm trong tình trạng gần như “ngủ quên”. Xa xỉ không chỉ nằm ở vật liệu đắt tiền, bởi trong nhiều trường hợp, phần mềm tiên tiến còn mang lại vị thế cao hơn cả lớp da hay thảm lông. Nó cũng không đơn thuần là thiết kế gây choáng ngợp, ngay cả khi “xa xỉ tối giản” đã dần lỗi thời. Thay vào đó, các hãng xe đang nỗ lực xây dựng cộng đồng gắn kết giữa những người mua và sưu tầm, đáp ứng những nhu cầu cá nhân trong mọi tương tác và phát triển ngày càng nhiều lựa chọn tùy biến để chiếc xe phản ánh chính xác gu thẩm mỹ riêng của từng khách hàng.
NGHỆ THUẬT CỦA SỰ XA XỈ
Với nhiều người mua xe, sự xa xỉ lại nằm ở thứ duy nhất không thể mua được, đó là thời gian. “Xa xỉ là sự tôn trọng thời gian của khách hàng, và chúng tôi muốn đảm bảo thời gian họ ngồi trong xe là thời gian đáng giá”, ông Adrian van Hooydonk, Giám đốc thiết kế của BMW Group nói.
Một số ý kiến khác cho rằng xa xỉ là khả năng tiếp cận dễ dàng với lãnh đạo và đội ngũ chế tác của hãng, tạo cảm giác gần gũi mỗi khi khách tới thăm. “Chúng tôi nói chuyện với họ mọi lúc”, ông Christopher Pagani, Giám đốc marketing của Pagani và là con trai nhà sáng lập, chia sẻ. Tất nhiên, điều này dễ dàng hơn với các hãng siêu xa xỉ, như Pagani chỉ sản xuất khoảng 600 xe kể từ năm 1992.
Sự kết nối này còn mở rộng đến cả những khách hàng tiềm năng. Ferrari là hình mẫu trong việc tạo ra lượng người hâm mộ nhiều hơn số người có thể sở hữu xe, bằng cách giới hạn sản xuất và khiến khách hàng hiện hữu phải chờ nhiều năm để mua được phiên bản đặc biệt. Porsche cũng theo đuổi chiến lược tương tự, tạo sức nóng cho những mẫu xe được mong chờ nhất, vốn có thể được bán tại đại lý với mức giá gấp ba lần niêm yết ở những thị trường cạnh tranh nhất.
Theo ông Frank-Steffen Walliser, Chủ tịch kiêm CEO Bentley Motors, đây là nghệ thuật duy trì sự hào hứng, đam mê và khát vọng. Tính độc quyền có thể được tận hưởng ngay cả từ xa, qua việc chiêm ngưỡng những cỗ máy giá trị hoặc mua các sản phẩm liên quan như sách, đồng hồ hay quần áo. Đó là một thế giới mà nhiều người khao khát nhưng chỉ một số ít được bước vào.
“Chúng tôi cần những người hâm mộ. Điều đó đúng với mọi thương hiệu. Khách hàng muốn được cảm thấy ngưỡng mộ vì lựa chọn của họ”, ông Walliser chia sẻ.
DI SẢN VÀ SỨC HÚT CỦA THƯƠNG HIỆU
Quả thực, khai thác lịch sử gắn liền với những chủ nhân nổi tiếng, hành trình phiêu lưu và những thành tựu vang dội luôn tăng sức hút cho thương hiệu. Giống như các nhà mốt xa xỉ lâu đời của Pháp Hermès hay Goyard, những thương hiệu xe danh giá vẫn duy trì sức ảnh hưởng mạnh mẽ dù sở hữu hàng chục năm lịch sử, giúp củng cố lý do tồn tại và chinh phục cả nhóm khách hàng mới lẫn người hâm mộ lâu năm.
“Các thương hiệu xa xỉ là về câu chuyện”, ông Rawdon Glover, Giám đốc điều hành Jaguar cho biết. Ông đang dẫn dắt kế hoạch tái sinh thương hiệu gần 100 năm tuổi này, với các mẫu xe mới dự kiến ra mắt năm 2026. “Bạn mua xe sang vì bạn muốn nó, không phải vì bạn cần nó, nên chúng tôi phải tạo ra mong muốn phi lý trí đó”.
Đây chính là lợi thế khiến các thương hiệu ô tô lâu đời vượt trội so với những hãng xe điện mới nổi. Dù quảng bá lối sống bền vững và khả năng tăng tốc mượt mà, các hãng EV trẻ tuổi lại thiếu chiều sâu lịch sử. Tesla chỉ giao chiếc xe đầu tiên năm 2008, Lucid và Rivian là năm 2021. Trong khi Aston Martin, Bentley, BMW, Bugatti, Mercedes-Benz và Rolls-Royce đều đã hơn 100 năm tuổi, còn Ferrari và Porsche cũng có lịch sử hơn 75 năm.
Di sản lâu đời tôn vinh câu chuyện ra đời của những đường cong quyến rũ hay dáng vẻ thể thao tinh tế của một chiếc xe. Nó cũng làm nổi bật vật liệu cao cấp và các chi tiết thủ công như gỗ quý, da cao cấp, thảm lông shearling hay sợi carbon tinh xảo. Tay nghề bậc thầy mang lại cảm giác an tâm khi chạm vào hay ngắm nhìn, đồng thời phân biệt xe sang với những sản phẩm được chế tạo rẻ hơn.
Tuy vậy, đổi mới có thể giúp một thương hiệu trẻ bù đắp sự thiếu hụt về lịch sử. Koenigsegg của Thụy Điển mới hơn 30 năm tuổi nhưng đã xây dựng tập khách hàng trung thành nhờ kỹ thuật chế tạo siêu xe triệu đô với khả năng lập kỷ lục thế giới. Pagani của Italy cũng tạo ra cộng đồng sưu tầm mê mẩn với công nghệ cánh gió chủ động và vật liệu composite độc quyền như carbon-titanium.
Tại BMW, đổi mới được tích hợp trong câu chuyện thương hiệu xoay quanh sự thoải mái và cảm giác “như ở nhà” của chủ xe. Đây là sự cân bằng tinh tế, giám đốc thiết kế BMW Adrian van Hooydonk cho biết, do vậy nên BMW cho phép người dùng lựa chọn khi nào muốn tương tác với công nghệ. Hãng còn giấu bớt loa, nút bấm và cảm biến sau vật liệu tự nhiên như gỗ hay vải, để công nghệ chỉ xuất hiện khi người dùng cần.
“Nếu họ bỏ ra số tiền lớn như vậy, họ muốn chiếc xe ở đỉnh cao công nghệ. Đồng thời, họ không muốn công nghệ luôn hiện diện trước mắt. Đó là lý do chúng tôi gọi đó là “công nghệ khiêm nhường” - có mặt khi cần, và biến mất khi không”, ông nhấn mạnh.
XU HƯỚNG CÁ NHÂN HOÁ
Với giới siêu giàu, đổi mới còn vượt xa chuyện tích hợp trí tuệ nhân tạo được hỗ trợ bởi Google. Những kỹ thuật tạo nên dấu ấn riêng là yếu tố cốt lõi, bởi xa xỉ đích thực phải phản ánh cái tôi sâu sắc nhất của người sở hữu. Chiếc xe cần có ý nghĩa mang tính cá nhân, thậm chí riêng tư.
“Xu hướng rõ ràng hiện nay là nhu cầu tạo ra những thứ thật sự đặc biệt và dành riêng cho từng khách hàng”, ông Chris Brownridge, CEO Rolls-Royce khẳng định.
“Đôi khi đó là sự tri ân một mối quan hệ, một thành viên trong gia đình hay thú cưng. Có khi là thành tựu công khai, hoặc điều gì đó rất riêng tư mà không ai khác biết”, ông giải thích thêm.
Theo Rolls-Royce, toàn bộ các mẫu Phantom mới bán ra đều được cá nhân hóa ở mức độ cao, khiến giá bán của sedan đầu bảng này tăng vượt xa mức khởi điểm khoảng 500.000 USD, thậm chí gấp đôi hoặc gấp ba. Các đơn đặt hàng đặc biệt, như chiếc Phantom Syntopia hợp tác cùng nhà thiết kế Iris van Herpen, có giá trị gấp nhiều lần.
Syntopia được phát triển theo ý tưởng tái hiện vẻ đẹp của chuyển động chất lỏng. Các nghệ nhân tạo ra lớp sơn iridescent độc nhất, phủ thêm sắc tố phản chiếu để mô phỏng những con sóng sâu. Họ phát triển loại vải lụa pha mô phỏng mặt nước đêm và thiết kế trần xe từ một tấm da hoàn hảo duy nhất với gần 1.000 sợi quang và 162 cánh hoa organza bằng kính do chính đội haute couture của Iris van Herpen hoàn thiện.
Dự án kéo dài bốn năm, hoàn tất năm 2023. Sau khi ra mắt, chiếc xe biến mất khỏi công chúng để gia nhập bộ sưu tập cá nhân của chủ nhân. Biểu tượng của xa xỉ tuyệt đối trong thời đại ngày nay là hiểu vì sao thứ bạn sở hữu là đặc biệt, kể cả khi không ai khác có thể nhìn thấy nó.