Bất chấp nền kinh tế có nhiều biến động, doanh số bán xe hơi hạng sang ở Hàn Quốc vẫn chứng kiến mức tăng cao kỷ lục.
Cụ thể, doanh số bán xe nhập khẩu nước ngoài có giá trị trên 300 triệu won (tương đương 220.100 USD) chạm mốc cao nhất mọi thời đại là 3.138 chiếc vào năm ngoái. Con số này cao hơn 10 lần so với năm 2018, khi doanh số bán siêu xe hàng năm chỉ ở mức 307 chiếc, theo dữ liệu từ Hiệp hội các nhà phân phối và nhập khẩu ô tô Hàn Quốc (Kaida). Trong đó, những cái tên được ưa chuộng nhất bao gồm Bentley, Lamborghini, Rolls-Royce và Maybach.
Mở rộng phạm vi sang phân khúc ô tô có giá hơn 100 triệu won (tương đương 73.500 USD), tổng cộng đã có 78.208 chiếc xe nhập khẩu được bán ở Hàn Quốc vào năm 2023, tăng 8,8% so với cùng kỳ năm 2022. Điều này có nghĩa là cứ 3 chiếc xe nhập khẩu thì có 1 chiếc vượt qua ngưỡng giá đắt đỏ đó.
Hiện tại, không phải Trung Quốc hay Mỹ, Hàn Quốc mới chính là quốc gia có doanh số bán Mercedes E-Class nhiều nhất trên thế giới và là nơi mà Lamborghini bán được nhiều xe hơn cả ở quê nhà nước Ý.
CƠN SỐT SIÊU XE
Điều đáng chú ở đây là hầu hết các thương hiệu xe sang đều ghi nhận được đà tăng trưởng tích cực ở thị trường Hàn Quốc.
Rolls-Royce Motor Cars đánh dấu mức doanh số cao nhất mọi thời đại 276 chiếc tại Hàn Quốc vào năm ngoái, tăng 18% so với năm trước đó. Đây là lần đầu tiên Hàn Quốc đánh bại Nhật Bản về doanh số bán xe Rolls-Royce và trở thành thị trường số 1 khu vực Châu Á - Thái Bình Dương của thương hiệu nước Anh.
Đó là một sự thay đổi đáng kể về cục diện, vì doanh số bán hàng tại Hàn Quốc vào năm 2018 chưa bằng một nửa so với Nhật Bản, quốc gia có thị trường ô tô lớn hơn gần gấp ba lần.
“Sự tăng trưởng của Rolls-Royce tại Hàn Quốc dự kiến sẽ kéo dài ít nhất một thập kỷ. Tiềm năng của thị trường Hàn Quốc là không giới hạn”, bà Irene Nikkein, Giám đốc Rolls-Royce khu vực Châu Á-Thái Bình Dương, nói với Korea JooAng Daily.
Hàn Quốc hiện cũng là thị trường số 1 châu Á của Bentley Motors, với doanh số 2023 ở mức 810 chiếc, tăng 4,3% so với cùng kỳ năm 2022.
Hãng xe nước Anh vào năm ngoái đã mở phòng trưng bày Bentley Cube đầu tiên trên thế giới tại xứ sở kim chi. Nơi đây không chỉ trưng bày những mẫu xe Bentley mới nhất mà còn cung cấp vô các dịch vụ cao cấp khác nhau dành riêng cho các chủ sở hữu Bentley tại Hàn Quốc, chẳng hạn như cho phòng chờ để tổ chức tiệc cá nhân hoặc các chương trình tuỳ chỉnh xe độc quyền.
Một thương hiệu xe sang khác, Mercedes-Maybach đã chứng kiến doanh số tại Hàn Quốc đạt mức cao kỷ lục 2.596 xe, tăng 32% so với cùng kỳ năm 2022. Hàn Quốc là thị trường lớn thứ 2 của Maybach sau Trung Quốc và được chọn là quốc gia đầu tiên trên thế giới có trung tâm thương hiệu của hãng, sẽ chính thức khai trương vào cuối năm 2024.
Trong khi đó, Automobilei Lamborghini đã bán được 431 siêu xe tại Hàn Quốc vào năm ngoái, tăng 8% so với năm trước và thậm chí còn nhiều hơn cả con số 409 chiếc ở quê nhà nước Ý. Hàn Quốc hiện là thị trường lớn thứ 7 của Lamborghini, vượt qua Canada, Australia và Pháp.
“Hàn Quốc từ lâu đã là thị trường dẫn đầu xu hướng. Giờ đây, họ đang trở thành “cửa số châu Á”, Chủ tịch Lamborghini Stephan Winkelmann nhận xét trong cuộc phỏng vấn với Korea JooAng Daily.
Sự phổ biến cũng ngày càng có thể thấy rõ ở những thương hiệu xe sang dễ tiếp cận hơn. Tổng doanh số của Porsche tại Hàn Quốc đã đạt 11.355 chiếc vào năm ngoái, tăng 26% so với cùng kỳ 2022 và lần đầu tiên vượt mốc 10.000 chiếc.
Hàn Quốc hiện cũng rất chuộng các mẫu xe BMW, thậm chí còn trở thành thị trường hàng đầu thế giới của dòng xe BMW 5 Series.
Và mặc dù xe sang đang "bán chạy như tôm tươi" nhưng các nhà sản xuất vẫn hạn chế gia tăng sản lượng một cách đột ngột, kiểm soát nguồn cung để duy trì sự khan hiếm và giá trị của sản phẩm. Vì vậy, mặc dù phải chờ đợi đến 2-3 năm và đặt cọc không hoàn lại 10% giá xe nhưng các đơn đặt hàng vẫn tiếp tục tăng lên.
Điển hình như Lamborghini, dù mới chỉ giới thiệu mẫu xe điện plug-in hybrid Revuelto đầu tiên của hãng tại Hàn Quốc vào tháng 6/2023 nhưng lượng đơn đặt hàng trước (pre-order) đã đầy cho đến năm 2025. Tương tự, Rolls-Royce cũng ra mắt Spectre - dòng xe điện thuần tuý đầu tiên của hãng vào năm ngoái - nhưng danh sách đặt hàng đã phải tạm đóng cho đến giữa năm 2025.
ĐÁNH ĐÚNG TÂM LÝ TIÊU DÙNG
Độ độc đáo và sự hiếm có vẫn là chiến lược tiếp thị phổ biến nhất của các thương hiệu siêu xe và nó đánh đúng vào tâm lý của người tiêu dùng giàu có ở Hàn Quốc.
Anh Kim Yoon-koo, 31 tuổi, chủ sở hữu một chiếc Porsche 911 và một chiếc BMW M5 cho biết: “Tôi mua một chiếc Ferrari 612 vì nó khan hiếm và có giá trị sở hữu cao hơn".
Thị trường ô tô cao cấp của Hàn Quốc chủ yếu được dẫn dắt bởi thế hệ trẻ, những người bị ảnh hưởng bởi văn hóa phô trương. Mọi người coi việc sở hữu một chiếc xe hơi sang trọng là sự thể hiện đẳng cấp của họ, một lần nữa nhấn mạnh vào xu hướng kinh tế hữu hình ở nước này.
“Những chiếc siêu xe có giá hàng triệu won thậm chí còn bán chạy hơn trong bối cảnh kinh tế suy thoái. Người Hàn Quốc có xu hướng coi ô tô là biểu hiện của sự giàu có và địa vị xã hội của họ”, Kim Pil-soo, giáo sư kỹ thuật ô tô tại Đại học Daelim đánh giá.
“Tôi thực sự nghĩ rằng bản thân mình là người nghèo xe hơi. Tôi dùng tới 70% tiền lương hàng tháng cho chi phí bảo trì xe. Nhưng thành thật mà nói, tôi thấy tự hào khi người đi đường nhìn ngắm chiếc xe của mình. Bạn gái tôi cũng rất thích nó nữa”, anh Choi (29 tuổi), người đã mua một chiếc Porsche Cayman Turbo S cũ theo phương thức trả góp 60 tháng, chia sẻ.
“Nghèo xe hơi” (car poor) là thuật ngữ được sử dụng ở Hàn Quốc để chỉ những người chi nhiều tiền cho xe hơi hơn mức lương của họ cho phép. Cũng theo đó, “nghèo xe hơi” khác với việc “nghèo nhà” vì một chiếc ô tô thường chỉ mất giá chứ không tăng giá.
Sự phân cực của cải giờ đây được phản ánh rõ ràng trong bối cảnh phương tiện, với người người dân bình thường tiết kiệm cho một chiếc xe nội địa có giá thành phải chăng, trong khi giới thượng lưu lại sẵn sàng chi bộn tiền cho những mẫu xe đắt đỏ nhất.
Điều này thậm chí còn được thể hiện qua một bảng xếp hạng đã “viral” khắp Hàn Quốc trong thời gian qua. Nó phân loại các thương hiệu như Kia, Renault và Chevrolet là xe dành cho “người bình thường”, trong khi Toyota và Ford dành cho “tầng lớp trung lưu”. Genesis, Tesla và Volvo dành cho những người “muốn trở nên sang trọng”, trong khi BMW, Mercedes và Lexus là ở mức “sang trọng”. Rolls-Royce, Bentley và Maybach là “Top 3” trong khi Bugatti và Pagani ở là “một đẳng cấp khác”.
“Trong bối cảnh kinh tế tăng trưởng nhanh chóng, người Hàn Quốc phụ thuộc nhiều vào việc tiêu dùng phô trương để thể hiện địa vị xã hội của mình. Mong muốn hưởng thụ xa hoa xuất phát từ suy nghĩ của nhiều những người Hàn Quốc từ lâu vốn cảm thấy thua kém tầng lớp thượng lưu và muốn bắt chước cách tiêu dùng của họ”, Hong Eun-sil, giáo sư phúc lợi và môi trường gia đình tại Đại học Quốc gia Cheonnam phân tích.
Bên cạnh đó, các chính sách tăng giá xe ở một số thương hiệu địa phương đã gián tiếp thúc đẩy người tiêu dùng hướng tới phân khúc xe hạng sang. Anh Kim Yoon-koo, người sở hữu 3 siêu xe đắt đỏ, nói phóng viên Korea JoongAng Daily: “Ưu điểm lớn nhất của việc mua một chiếc Hyundai hay Kia là giá cả phải chăng, nhưng điều đó giờ chẳng còn đúng nữa. Trong khi đó, các thương hiệu Đức như BMW hay Mercedes cung cấp các lựa chọn điều chỉnh giá và tất nhiên họ có sự hiện diện nổi bật hơn và hiệu suất lái cao hơn. Vậy ai sẽ muốn mua thương hiệu địa phương?”.
Trích dẫn dữ liệu mới nhất từ công ty theo dõi thị trường ConsumerInsight, giá xe sản xuất tại Hàn Quốc đã tăng 20,6% vào năm 2022 so với hai năm trước đó, trong khi giá xe nhập khẩu tăng 12,6% trong cùng thời kỳ. Ví dụ, giá của mẫu sedan Genesis G80 đã tăng 11% trong khoảng thời gian từ năm 2020 đến năm 2024, trong khi BMW 5 Series, đối thủ của G80, chỉ tăng 7%.
Ngoài ra, các thương hiệu nhập khẩu còn đưa ra mức điều chỉnh giá và khuyến mãi nhiều hơn gấp ba lần, với tổng trị giá ưu đãi lên đến 2,5 triệu won vào năm 2022 trong khi những người mua thương hiệu địa phương chỉ nhận được mức ưu đãi 810.000 won.
Một chuyên gia trong ngành muốn giấu tên nhận xét: “Khách quan mà nói, Hyundai và Kia đang tăng giá nhiều hơn các thương hiệu khác ngay cả khi sự cải thiện về chất lượng và nhận thức về thương hiệu của họ là chưa thể bằng những cái tên quốc tế”.
