Bí quyết tăng trưởng của những doanh nghiệp dẫn đầu nền kinh tế thuê bao

Trong nhiều thập kỷ, thước đo thành công của một doanh nghiệp khá đơn giản, đó là bán được càng nhiều sản phẩm càng tốt. Sau khi hoàn tất giao dịch, mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng gần như kết thúc, ngoại trừ các dịch vụ bảo hành hoặc nâng cấp định kỳ.

Ngày nay, mô hình đó đang thay đổi nhanh chóng. Thay vì tìm cách bán thêm sản phẩm mới, doanh nghiệp muốn biến mỗi khách hàng thành một nguồn doanh thu dài hạn thông qua các khoản thanh toán định kỳ hàng tháng hoặc hàng năm. Điều họ bán không còn đơn thuần là một món hàng, mà là quyền được sử dụng sản phẩm, dịch vụ và cả hệ sinh thái đi kèm.

Từ phần mềm, thời trang, ô tô cho đến thiết bị điện tử, nhiều doanh nghiệp đã xây dựng cả một mô hình kinh doanh xoay quanh "subscription economy" (nền kinh tế thuê bao) và xu hướng "access over ownership" (ưu tiên quyền sử dụng hơn quyền sở hữu).

Trong số đó, Adobe được xem là một trong những doanh nghiệp tiên phong và cũng là ví dụ điển hình nhất cho cuộc chuyển đổi này.

ADOBE ĐI ĐẦU TRONG LÀN SÓNG PHẦN MỀM THUÊ BAO

Đầu những năm 2010, Adobe là cái tên gần như đồng nghĩa với ngành công nghiệp sáng tạo. Photoshop, Illustrator, Premiere Pro hay Acrobat đã trở thành tiêu chuẩn của giới thiết kế, nhiếp ảnh và sản xuất nội dung trên toàn thế giới.

Khi đó, mô hình kinh doanh của Adobe khá quen thuộc. Người dùng bỏ ra vài trăm, thậm chí hàng nghìn USD để mua giấy phép sử dụng phần mềm vĩnh viễn. Sau vài năm, nếu muốn cập nhật phiên bản mới, họ sẽ tiếp tục mua một giấy phép khác.

Mô hình này giúp Adobe bán được những phần mềm có giá trị cao, nhưng lại tồn tại nhiều hạn chế. Doanh thu của công ty phụ thuộc rất lớn vào từng đợt phát hành phiên bản mới. Bên cạnh đó, tình trạng sao chép phần mềm trái phép diễn ra phổ biến khiến Adobe thất thu đáng kể, đặc biệt tại các thị trường mới nổi.

Đến khoảng năm 2013, Adobe đưa ra một quyết định được xem là mạo hiểm nhất trong lịch sử công ty, đó là chấm dứt mô hình bán giấy phép truyền thống và chuyển toàn bộ bộ sản phẩm Creative Suite sang nền tảng Creative Cloud, hoạt động theo hình thức thuê bao.

Thay vì bỏ ra hàng nghìn USD để sở hữu phần mềm, khách hàng chỉ cần trả một khoản phí hàng tháng hoặc hàng năm để tiếp tục sử dụng. Vào thời điểm đó, phản ứng của thị trường rất tiêu cực. Nhiều người dùng cho rằng Adobe đang buộc họ phải "đi thuê" chính công cụ làm việc của mình. Không ít chuyên gia dự đoán doanh nghiệp sẽ đánh mất lượng lớn khách hàng trung thành khi từ bỏ mô hình bán giấy phép vĩnh viễn.

Trên thực tế, những lo ngại này không phải không có cơ sở. Doanh thu của Adobe chịu áp lực trong giai đoạn đầu chuyển đổi khi doanh thu một lần được thay bằng dòng tiền thu đều theo từng tháng. Tuy nhiên, ban lãnh đạo công ty chấp nhận đánh đổi kết quả ngắn hạn để xây dựng một mô hình bền vững hơn. Quyết định đó sau này trở thành một trong những cuộc chuyển đổi mô hình kinh doanh thành công nhất của ngành công nghệ.

Ngày nay, phần lớn doanh thu của Adobe đến từ các gói thuê bao của Creative Cloud, Document Cloud và Experience Cloud. Trong các báo cáo tài chính, doanh thu thuê bao đã trở thành nguồn thu chủ lực và được ghi nhận đều đặn theo thời gian.

Thay đổi này cũng mang lại nhiều lợi ích cho cả doanh nghiệp lẫn người dùng. Đối với Adobe, doanh thu định kỳ giúp công ty dễ dự báo dòng tiền hơn, giảm sự phụ thuộc vào các chu kỳ phát hành sản phẩm mới và tạo nguồn lực ổn định để đầu tư vào nghiên cứu, đặc biệt trong lĩnh vực trí tuệ nhân tạo (AI). Đối với khách hàng, họ luôn được sử dụng phiên bản mới nhất, không còn phải chờ nhiều năm để nâng cấp hay bỏ ra khoản tiền lớn ngay từ đầu.

Đó cũng là lý do mô hình thuê bao nhanh chóng được nhiều doanh nghiệp phần mềm khác học theo, từ Microsoft, Autodesk cho tới Salesforce hay Canva.

NUULY, RENT THE RUNWAY VÀ PICKLE

Nếu Adobe chứng minh rằng phần mềm có thể chuyển từ mô hình bán đứt sang thuê bao, thì ngành thời trang lại cho thấy ngay cả những sản phẩm mang tính cá nhân như quần áo cũng có thể trở thành một dịch vụ.

Trong nhiều thập kỷ, ngành thời trang vận hành theo một nguyên tắc khá đơn giản, doanh nghiệp thiết kế, sản xuất và bán quần áo, còn người tiêu dùng mua về để sở hữu. Giá trị của một thương hiệu được đo bằng số lượng sản phẩm bán ra mỗi mùa và khả năng khiến khách hàng liên tục mua sắm những bộ sưu tập mới.

Tuy nhiên, sự bùng nổ của thương mại điện tử, mạng xã hội và làn sóng tiêu dùng bền vững đã bắt đầu làm thay đổi cách nghĩ này. Với nhiều người trẻ, đặc biệt là thế hệ Millennials và Gen Z, quần áo không còn đơn thuần là tài sản cần sở hữu lâu dài mà trở thành một phương tiện để thể hiện phong cách trong từng thời điểm. Một chiếc váy có thể chỉ được mặc một lần trong đám cưới của bạn bè, một bộ đồ khác dành riêng cho kỳ nghỉ hè, trong khi xu hướng thời trang trên TikTok hay Instagram lại thay đổi chỉ sau vài tuần. Việc bỏ ra hàng trăm USD để mua một bộ trang phục chỉ mặc một hoặc hai lần ngày càng bị xem là kém hiệu quả, cả về tài chính lẫn môi trường. Chính thay đổi trong tư duy tiêu dùng đã tạo điều kiện cho một thế hệ doanh nghiệp mới phát triển.

Người đặt nền móng cho thị trường thời trang thuê bao chính là Rent the Runway. Ra mắt năm 2009 tại Mỹ, Rent the Runway ban đầu tập trung vào phân khúc thời trang cao cấp, cho phép khách hàng thuê các thiết kế của những thương hiệu xa xỉ với chi phí chỉ bằng một phần nhỏ so với mua mới. Mô hình nhanh chóng thu hút sự chú ý khi giúp nhiều phụ nữ có thể diện những bộ váy trị giá hàng nghìn USD trong các sự kiện quan trọng mà không phải bỏ ra số tiền quá lớn.

Thành công của Rent the Runway khiến nhiều người tin rằng đây sẽ là tương lai của ngành thời trang. Tuy nhiên, đại dịch Covid-19 đã làm thay đổi hoàn toàn bối cảnh thị trường. Khi các sự kiện, tiệc cưới và hoạt động xã hội bị hủy bỏ, nhu cầu thuê trang phục dự tiệc gần như biến mất. Doanh thu của Rent the Runway lao dốc, buộc công ty phải cắt giảm nhân sự, đóng bớt trung tâm xử lý và tái cấu trúc hoạt động.

Trong khi Rent the Runway gặp khó khăn, một doanh nghiệp khác lại tìm được hướng đi phù hợp hơn với thế hệ người tiêu dùng mới. Đó là Nuuly, nền tảng cho thuê thời trang thuộc tập đoàn URBN, chủ sở hữu của các thương hiệu Urban Outfitters, Anthropologie và Free People.

Nuuly hướng tới nhóm khách hàng trẻ trong phân khúc phổ thông và cận cao cấp. Với mức phí thuê bao hàng tháng, người dùng được lựa chọn sáu món đồ để sử dụng trong suốt một tháng trước khi đổi sang những sản phẩm khác.

Điểm khác biệt lớn nhất của Nuuly nằm ở mô hình vận hành. Nhờ thuộc hệ sinh thái URBN, công ty không phải phụ thuộc hoàn toàn vào các thương hiệu bên ngoài để xây dựng nguồn hàng. Các bộ sưu tập mới từ Urban Outfitters, Anthropologie hay Free People đều có thể nhanh chóng được đưa lên nền tảng cho thuê, giúp Nuuly vừa kiểm soát tốt nguồn cung, vừa tận dụng tối đa vòng đời của từng sản phẩm.

Chính khả năng khai thác giá trị của một sản phẩm nhiều lần đã giúp Nuuly trở thành một trong những doanh nghiệp hiếm hoi trong lĩnh vực cho thuê thời trang đạt hiệu quả kinh doanh. Đầu năm 2025, URBN cho biết Nuuly ghi nhận năm tài chính có lãi đầu tiên, trong khi số lượng thuê bao hoạt động trung bình đã tăng lên khoảng 400.000 người mỗi tháng, tiếp tục là động lực tăng trưởng nổi bật của tập đoàn.

Trong khi đó, một mô hình khác còn tiến thêm một bước khi biến chính người tiêu dùng thành nhà cung cấp dịch vụ. Đó là Pickle. Nếu Nuuly sở hữu kho quần áo và cho khách hàng thuê, Pickle hoạt động giống một nền tảng kết nối giữa những người có quần áo với những người muốn thuê, tương tự cách Airbnb kết nối chủ nhà với khách du lịch nhưng áp dụng cho lĩnh vực thời trang.

Một trong những câu chuyện được nhắc đến nhiều nhất là Isabella De Murguia, 27 tuổi, làm việc trong lĩnh vực tư vấn. Chỉ trong một năm, cô đã thu về hơn 25.000 USD nhờ cho thuê những bộ quần áo vốn trước đây chỉ mặc một vài lần rồi cất trong tủ. Thay vì để tài sản mất giá theo thời gian, Isabella biến tủ quần áo thành một nguồn thu nhập, đồng thời kéo dài vòng đời của từng sản phẩm thông qua mô hình kinh tế tuần hoàn.

APPLE VÀ THAM VỌNG VỀ CẢ MỘT HỆ SINH THÁI DỊCH VỤ

Apple là đại diện cho giai đoạn phát triển cao hơn của nền kinh tế thuê bao, họ không chỉ bán sản phẩm mà còn xây dựng cả một hệ sinh thái khiến khách hàng liên tục “mở ví” trong nhiều năm.

Apple không phải doanh nghiệp đầu tiên nhưng công ty đã đưa mô hình này lên một quy mô hoàn toàn khác khi kết hợp phần cứng, phần mềm và dịch vụ thành một hệ sinh thái khép kín.

Trong nhiều năm dưới thời của nhà sáng lập Steve Jobs, Apple chủ yếu kiếm tiền bằng cách bán phần cứng. Mỗi khi một chiếc iPhone, MacBook hay iPad được bán ra, phần lớn doanh thu cũng được ghi nhận ngay tại thời điểm đó. Chiến lược này bắt đầu thay đổi rõ rệt dưới thời CEO Tim Cook. Thay vì chỉ tập trung vào việc bán thêm nhiều thiết bị, Apple ngày càng chú trọng xây dựng nguồn doanh thu định kỳ thông qua hàng loạt dịch vụ trả phí như Apple Music, Apple TV+, Apple Arcade, iCloud+, Apple Fitness+, Apple News+, AppleCare+ và đặc biệt là gói Apple One, cho phép người dùng đăng ký nhiều dịch vụ chỉ với một khoản phí hàng tháng.

Nếu như trước đây iPhone là đích đến cuối cùng của quá trình bán hàng thì hiện nay, đối với Apple, đó mới chỉ là điểm khởi đầu. Một khách hàng mua iPhone có thể tiếp tục đăng ký thêm dung lượng lưu trữ trên iCloud, nghe nhạc qua Apple Music, xem phim trên Apple TV+, chơi game bằng Apple Arcade, mua gói bảo hành mở rộng AppleCare+.

Theo báo cáo tài chính của Apple, mảng Services hiện là một trong những động lực tăng trưởng quan trọng nhất của tập đoàn. Doanh thu từ dịch vụ liên tục lập kỷ lục mới qua các năm và mang lại tỷ suất lợi nhuận cao hơn đáng kể so với hoạt động bán phần cứng. Trong khi đó, Apple cho biết hãng hiện sở hữu hơn một tỷ thuê bao trả phí trên toàn bộ hệ sinh thái dịch vụ. Trong mắt các nhà đầu tư, đây là yếu tố đặc biệt hấp dẫn.

Tại một số thị trường, hãng còn triển khai iPhone Upgrade Program, cho phép khách hàng trả phí hàng tháng để sử dụng thiết bị và được đổi sang mẫu iPhone mới sau mỗi chu kỳ nâng cấp. Mặc dù quy mô còn hạn chế và chưa được triển khai rộng khắp, chương trình này phản ánh định hướng dài hạn của Apple.

Thực tế, không chỉ Apple theo đuổi chiến lược này. Trong ngành ô tô, Volvo từng triển khai dịch vụ Care by Volvo, cho phép khách hàng sử dụng xe theo hình thức thuê với mức phí cố định hàng tháng đã bao gồm bảo hiểm, bảo dưỡng và một số dịch vụ đi kèm. Porsche cũng thử nghiệm chương trình Porsche Drive, mang đến khả năng đổi giữa nhiều dòng xe khác nhau thông qua một gói thuê bao. Mặc dù vẫn là phân khúc ngách, những mô hình này cho thấy các doanh nghiệp ngày càng muốn bán trải nghiệm sử dụng thay vì chỉ bán sản phẩm.