Kể từ khi còn nhỏ, Naomi - một cư dân Hokkaido (Nhật Bản) - đều mong chờ đến bữa ăn Giáng sinh truyền thống của gia đình mình: một "thùng tiệc" KFC đầy ắp salad, bánh biscuit và rất nhiều gà rán.
"Ở Nhật Bản, chúng tôi thường ăn thịt gà vào dịp Giáng sinh," Naomi cho biết. "Năm nào tôi cũng đặt ‘thùng tiệc’ KFC và thưởng thức cùng gia đình.”
Naomi và gia đình cô ấy không phải là những cư dân Nhật Bản duy nhất thưởng thức KFC cho bữa tối Giáng sinh.
Cứ hàng năm kể từ khoảng những năm 1980, bức tượng Đại tá Sanders của KFC khoác lên mình trang phục ông già Noel - đã chào đón rất nhiều người dân địa phương cũng như khách du lịch trên khắp Nhật Bản đến với chuỗi nhà hàng.
Theo số liệu, KFC Nhật Bản đã thu về 6,9 tỷ yên (khoảng 63 triệu USD) doanh thu từ ngày 20 đến ngày 25/12/2018, với những hàng dài người xếp hàng trong 3 ngày lễ.
"Khi Giáng sinh đến gần, càng có nhiều quảng cáo của KFC được phát trên TV - chúng trông thật ngon mắt. Gia đình tôi thường đặt hàng sớm rồi đến cửa hàng vào thời gian được chỉ định để lấy đồ của mình,” Naomi chia sẻ. "Những người không đặt trước sẽ phải xếp hàng chờ đến hàng tiếng đồng hồ.”
‘Gà rán Kentucky có mặt ở khắp mọi nơi'
Để hiểu rõ hơn lý do vì sao gà rán trở thành một truyền thống Giáng sinh ở Nhật Bản, chúng ta phải “tua lại” vài thập kỷ trước.
Sau thời kỳ “thắt lưng buộc bụng” sau Thế chiến II vào những năm 1940 và 50, nền kinh tế Nhật Bản bắt đầu cất cánh. Ted Bestor, giáo sư Nhân chủng học Xã hội tại Đại học Harvard, người đã nghiên cứu về ẩm thực và văn hóa Nhật Bản cho biết: "Sức mạnh kinh tế của Nhật Bản tăng vọt trong thời gian đó… và lần đầu tiên người dân có tiền để thưởng thức văn hóa tiêu dùng".
"Vì Mỹ là một cường quốc về văn hóa vào thời điểm đó nên người dân Nhật Bản rất quan tâm đến thời trang, ẩm thực phương Tây, cùng những chuyến du lịch nước ngoài - Nhật Bản thực sự bước vào một thời kỳ mở cửa”.
Khi sống ở trung tâm Tokyo vào đầu những năm 1970, giáo sư Ted Bestor đã chứng kiến vô số thương hiệu nước ngoài Baskin-Robbins, Mister Donut và The Original Pancake House “mọc lên như nấm” tại xứ sở hoa anh đào. Trong thời kỳ này, ngành công nghiệp thức ăn nhanh của Nhật Bản đã mở rộng 600% từ năm 1970 đến năm 1980, theo "Colonel Comes to Japan" (Đại tá tới Nhật Bản), một bộ phim tài liệu năm 1981 do John Nathan đạo diễn.
KFC - khi đó được gọi là Gà rán Kentucky - bắt đầu mở cửa hàng đầu tiên ở Nhật Bản tại tỉnh Nagoya vào năm 1970. Đến năm 1981, chuỗi này đã mở rộng tới 324 cửa hàng - tương đương gần 30 cửa hàng một năm - và kiếm được khoảng 200 triệu USD doanh thu hàng năm, theo bộ phim tài liệu.
Giáo sư Bestor nhớ lại: “Dường như gà rán Kentucky có mặt ở khắp mọi nơi.”
Gà rán Kentucky cho Giáng sinh
Giáng sinh đã và vẫn là một ngày lễ thế tục ở Nhật Bản - một quốc gia có ít hơn 1% dân số theo đạo Thiên chúa - và vào những năm 1970, đa phần người dân không có truyền thống Giáng sinh trong gia đình.
Và đó là cơ hội mà KFC đã nhanh chóng nắm bắt. Công ty tích cực phát động chiến dịch tiếp thị "Kentucky cho Giáng sinh" vào năm 1974 và bắt đầu ra mắt những “thùng tiệc” đầu tiên.
Một số báo cáo tiết lộ rằng ông Takeshi Okawara, người quản lý KFC đầu tiên tại Nhật Bản và sau đó trở thành Giám đốc điều hành của KFC Nhật Bản, đã cố tình tiếp thị sai rằng gà rán là một món ăn Giáng sinh truyền thống của Mỹ để thúc đẩy doanh số bán hàng. Nhưng vào năm 2020, trang web KFC toàn cầu đã xuất bản một lời giải thích của riêng mình, lưu ý rằng ý tưởng ban đầu cho chiến dịch xuất hiện khi một khách hàng nước ngoài đến thăm KFC ở Tokyo vào ngày Giáng sinh nói: "Tôi không thể mua gà tây ở Nhật Bản, vì vậy tôi không có lựa chọn nào khác ngoài việc đón Giáng sinh với Gà rán Kentucky". Báo cáo cho biết một thành viên trong nhóm bán hàng Nhật Bản của thương hiệu đã tình cờ nghe được lời nhận xét và sử dụng nó làm nguồn cảm hứng để khởi động chiến dịch Giáng sinh đầu tiên. Trong khi trước đó vào năm 2017, trong chương trình truyền hình "The Rising Sun Show”, một chuyên gia của KFC lại cho biết khái niệm này ở Nhật Bản bắt đầu xuất hiện sau khi một khách hàng nước ngoài yêu cầu KFC giao gà rán trong trang phục ông già Noel vào dịp Giáng sinh.
Đặt câu chuyện còn nhiều tranh cãi nguồn gốc của khái niệm “KFC cho Giáng sinh” sang một bên, thì tất cả đều phải thừa nhận rằng KFC đã thành công trong việc nắm bắt được suy nghĩ của thực khách Nhật Bản và tạo ra một hiện tượng quốc gia.
Những chiến lược marketing thông minh
Tất nhiên, "Kentucky cho Giáng sinh“ sẽ không thể thành công được như hiện nay nếu không có sự đầu tư đáng kể vào quảng cáo.
Một quảng cáo Giáng sinh điển hình của KFC từ những năm 1970 thường giới thiệu một gia đình đang thưởng thức bữa tiệc thịnh soạn với món gà rán vàng ươm khi bài hát "My Old Kentucky Home" ngâm nga trên nền nhạc.
“Đối với bất kỳ ai lớn lên ở Mỹ, bạn sẽ biết ngay rằng 'My Old Kentucky Home' không phải là một bài hát mừng Giáng sinh,” giáo sư Bestor giải thích. "Nhưng đây lại là những chiến dịch quảng cáo được thực hiện vô cùng đẹp mắt, liên kết gà rán với Giáng sinh cũng như Giáng sinh. Rõ ràng, ý tưởng này đã thành công." Những quảng cáo như vậy đã định vị KFC như một cách ăn mừng thanh lịch, đích thực theo phong cách Mỹ, ngay cả khi điều đó không hoàn toàn đúng với thực tế.
Shuho Inazumi, một thủ thư sống ở Iwakuni trên đảo Honshu, nói với CNN Travel: “Các quảng cáo lễ hội là điều ban đầu khiến tôi muốn thử ăn KFC vào dịp Giáng sinh. Tôi đến từ vùng nông thôn và không có quá nhiều KFC xung quanh, vì vậy KFC được coi là đặc biệt.“
Nhưng để đạt được thành công lâu dài như vậy, nếu chỉ dựa vào quảng cáo thôi thì chắc chắn là không đủ; mà còn bao gồm cả yếu tố tương thích của KFC với các chuẩn mực văn hóa vốn có của địa phương.
Ví dụ, giáo sư Bestor cho biết món gà rán KFC khá tương đồng với một món ăn truyền thống phổ biến của Nhật Bản gọi là karaage, bao gồm những miếng thịt gà hoặc cá được tẩm bột rồi chiên giòn. “Xét về đặc điểm hương vị, gà rán Kentucky không phải là một món quá ngon - nó cũng không phải là một hương vị mới mẻ mà bạn cần phải làm quen”. Nhưng cùng với đó, truyền thống chia sẻ một "thùng tiệc" lớn gồm gà rán, xà lách trộn và bánh biscuit rất phù hợp với văn hóa ăn uống của người Nhật. "Có thể chia sẻ thức ăn là một tập quán xã hội quan trọng ở Nhật Bản. Vì vậy, một thùng tiệc gà rán vừa có hương vị quen thuộc vừa đáp ứng mong muốn được cùng nhau chia sẻ thức ăn trong dịp lễ hội quả thực đáp ứng được đủ mong muốn của người dân”.
