Trong giai đoạn 2020 - 2021, các biện pháp phong tỏa trên diện rộng đã buộc hàng tỷ người phải ở nhà. Quán cà phê đóng cửa, các không gian công cộng bị hạn chế, và những ly latte quen thuộc mỗi sáng bỗng trở thành một thứ xa xỉ. Trong bối cảnh đó, người tiêu dùng trên toàn thế giới bắt đầu tự pha cà phê tại nhà - ban đầu vì bất đắc dĩ, nhưng dần dần vì họ nhận ra những giá trị vượt xa sự tiện lợi.
Theo dữ liệu của Euromonitor International, tiêu thụ cà phê pha tại nhà (at-home coffee consumption) đã tăng mạnh trong giai đoạn đại dịch và duy trì mức cao hơn trước Covid-19 ngay cả sau khi các nền kinh tế mở cửa hoàn toàn. Báo cáo năm 2024 của Statista cho thấy, tại Mỹ, hơn 70% người uống cà phê cho biết họ pha cà phê tại nhà mỗi ngày - con số cao hơn đáng kể so với thời điểm trước năm 2020.
Đáng chú ý, sự trỗi dậy của xu hướng home barista - chuyên gia cà phê tại nhà - được phản ánh rõ nét qua thị trường thiết bị và nguyên liệu. Máy espresso thân thiện với người mới bắt đầu, máy tạo bọt sữa nhỏ gọn, dụng cụ cold brew, túi pour-over dùng một lần hay các loại syrup hương vị, matcha cao cấp và sữa “chuẩn barista” không còn là đặc điểm riêng của quán cà phê. Chúng đã trở thành những mặt hàng phổ biến trên kệ siêu thị và các nền tảng thương mại điện tử.
Xu hướng này còn được thúc đẩy bởi những sản phẩm và sáng kiến mới nhấn mạnh chất lượng cà phê tại nhà. Ví dụ như James Hoffmann, nhà vô địch Barista thế giới, đã hợp tác với Cometeer để phát triển cà phê espresso hòa tan chất lượng cao, trong khi thương hiệu Fellow ra mắt Aiden Precision Coffee Maker, cho phép người dùng kiểm soát chi tiết nhiệt độ, thời gian ủ hay từng công đoạn chi tiết. Thông điệp rất rõ ràng: người tiêu dùng muốn pha được cà phê “chuẩn quán” tại nhà và sẵn sàng đầu tư cho điều đó.
TỪ LỰA CHỌN TIẾT KIẾM ĐẾN PHONG CÁCH SỐNG
Yếu tố tài chính là một trong những động lực quan trọng. Giá đồ uống tại quán cà phê, đặc biệt ở các đô thị lớn, đã tăng mạnh trong những năm gần đây do chi phí thuê mặt bằng, nhân công và nguyên liệu leo thang. Tại Mỹ và châu Âu, một ly latte có giá 6 - 8 USD không còn là điều hiếm gặp vào năm 2026. Trong bối cảnh chi phí sinh hoạt toàn cầu tăng cao, việc đầu tư vài trăm USD cho một máy espresso và mua hạt cà phê chất lượng tốt được xem là “bài toán kinh tế” hợp lý về dài hạn.
Tuy nhiên, lợi ích của home barista không dừng lại ở việc tiết kiệm tiền. Pha cà phê tại nhà mang lại cảm giác tự kiểm soát và cá nhân hóa mà quán cà phê khó có thể đáp ứng hoàn toàn. Người dùng có thể điều chỉnh độ xay, nhiệt độ nước, áp suất, tỷ lệ chiết xuất để tạo ra một ly cà phê đúng gu cá nhân. Căn bếp, vì thế, trở thành một “quầy bar” thu nhỏ - nơi mỗi buổi sáng tạo thành nghi thức chậm rãi giữa nhịp sống ngày càng gấp gáp.
Nghi thức này còn đáp ứng nhu cầu về tinh thần, khi nhiều người muốn tìm kiếm những khoảnh khắc bình yên và tận hưởng trong không gian riêng. Nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng sau đại dịch cho thấy người tiêu dùng ngày càng coi trọng những trải nghiệm nhỏ nhưng chất lượng cao tại nhà - từ nấu ăn, pha trà đến pha cà phê.
Sự phát triển của home barista cũng đang thay đổi cách con người gặp gỡ và kết nối. Thay vì hẹn nhau ở quán, nhiều cuộc gặp gỡ chuyển sang không gian riêng.
Bên cạnh đó, pha cà phê còn trở thành một trải nghiệm chia sẻ, tạo lập nên một cộng đồng đông đảo từ khắp nơi trên thế giới, nơi mọi người có thể trao đổi với nhau từ việc chọn hạt, giới thiệu cách pha, và mời bạn bè đến cùng thưởng thức thành quả.
Sức hấp dẫn của mô hình này nằm ở sự cá nhân hóa và tính chân thực – đối lập với trải nghiệm đôi khi bị chuẩn hóa quá mức của các chuỗi cà phê lớn.
HOME CAFE TRỞ THÀNH MỘT HỆ SINH THÁI
Nếu đại dịch là cú hích ban đầu, thì mạng xã hội, đặc biệt là TikTok, chính là chất xúc tác giúp home barista trở thành một phong trào văn hóa. Các video ASMR vẽ latte art, setup bánh croissant và cà phê buổi sáng, hay những buổi “café night-in” lan truyền với tốc độ chóng mặt.
Gen Z, nhóm tiêu dùng thường bị gắn mác chi tiêu bốc đồng, lại cho thấy một góc nhìn khác, đó là sáng tạo để tiết kiệm. TikToker @marlenerodriguezoficial đăng video pha cà phê đá mang đi tại nhà với thông điệp “hãy tự pha cà phê và tiết kiệm 7 USD mỗi sáng”. Trong khi đó, @abigailorfino tuyên bố: “Năm 2025 chúng ta sẽ tiết kiệm tiền”, bằng cách tái hiện một quán cà phê tại nhà cùng bạn bè.
Những nội dung này không chỉ nói về tiền, mà còn về niềm vui sáng tạo, thẩm mỹ và kết nối. Từ một trào lưu hình ảnh, “home café” đã tiến hóa thành một phong cách sống và thậm chí là một hình thức tổ chức tiệc tại gia.
Điển hình như TikToker @natebakedthis thường xuyên chia sẻ việc mỗi tháng một lần biến căn hộ tại Chicago (Mỹ) của mình thành một quán cà phê đặc biệt cho bạn bè, với thực đơn tự làm, cốc tự mang đi và tạp dề đồng bộ. Nhiều người xem bình luận rằng ý tưởng này thú vị và cực kỳ đáng thử - chứng minh sự đồng cảm rộng rãi từ cộng đồng yêu cà phê.
Một câu hỏi lớn đặt ra là nếu ai cũng pha cà phê ở nhà, liệu quán cà phê có mất khách? Thực tế cho thấy, bức tranh toàn cảnh phức tạp hơn nhiều.
Phuong Tran, cựu vô địch giải Barista Mỹ và chủ quán Lava Java tại Washington, bắt đầu bán máy espresso gia đình Breville ngay trong quán của mình. Thay vì làm giảm doanh thu, động thái này lại củng cố mối quan hệ với khách hàng. Quán trở thành một “trung tâm tư vấn”, nơi barista hướng dẫn khách cách chọn và sử dụng thiết bị tại nhà. Khách mua máy vẫn quay lại mua hạt cà phê hàng tuần và thỉnh thoảng vẫn ghé quán vì không phải ngày nào cũng muốn tự pha.
Mô hình này cho thấy quán cà phê có thể thích nghi bằng cách mở rộng vai trò của mình từ nơi bán đồ uống sang nơi cung cấp kiến thức, sản phẩm và trải nghiệm.
Nhìn chung, home barista không đơn thuần là hệ quả của đại dịch hay một trào lưu mạng xã hội chóng tàn. Nó phản ánh sự dịch chuyển sâu sắc trong cách con người tiêu dùng và tìm kiếm ý nghĩa trong những khoảnh khắc đời thường. Từ nhu cầu tiết kiệm, mong muốn kiểm soát chất lượng, đến khát khao tận hưởng và chia sẻ, pha cà phê tại nhà đã trở thành một biểu tượng của lối sống chậm, cá nhân hóa và có ý thức. Và có lẽ, trong một thế giới đầy biến động, chính những nghi thức nhỏ như pha một tách cà phê mỗi sáng lại là thứ giúp con người tìm thấy sự ổn định và kết nối bền vững.