Nếu quan sát kỹ mô hình cây bonsai của Lego, bạn sẽ thấy nhiều bông hoa được làm từ những mảnh ghép bằng nhựa có hình dạng như những chú ếch màu hồng. Tương tự, trên mô hình Tháp Eiffel, các nhà thiết kế của Lego đã sử dụng những mảnh ghép khác thường có hình… xúc xích.
LỚN NHƯ DISNEY
Jens Kronvold Frederiksen, giám đốc thiết kế dòng sản phẩm Star Wars của hãng sản xuất đồ chơi Đan Mạch cười lớn khi kể chi tiết về những cách hài hước mà các đồng nghiệp của ông tái sử dụng những mảnh ghép bằng nhựa hiện có để tạo ra những đồ vật mới và giảm chi phí. Bộ sưu tập Hoa Lan nổi tiếng của Lego cũng tái sử dụng đầu robot và nắp ca-pô ô tô để mô phỏng các bộ phận khác nhau của thiên nhiên.
Những đổi mới như vậy đã đưa nhà sản xuất đồ chơi thuộc sở hữu gia đình trở thành một trong những câu chuyện thành công lớn nhất của cộng đồng doanh nghiệp châu Âu trong thập kỷ qua. Dù về cơ bản chỉ có 1 sản phẩm duy nhất, Lego đã vượt qua Mattel và Hasbro - những công ty niêm yết của Mỹ cùng hàng trăm thương hiệu đồ chơi khác nhau - để trở thành nhà sản xuất đồ chơi lớn nhất thế giới tính theo doanh số bán hàng và thậm chí vượt ở một cấp độ hoàn toàn khác về mặt lợi nhuận.
Đồng thời, Lego đã lặng lẽ hoàn thành quá trình chuyển đổi quyền sở hữu gia đình - nền tảng của công ty - trong năm nay. Kjeld Kirk Kristiansen, cựu giám đốc điều hành Lego và là người nắm giữ quyền lực chính của gia đình trong gần nửa thế kỷ, đã truyền lại quyền lực cho con trai ông là Thomas, thế hệ thứ tư điều hành Lego tại thị trấn nhỏ Billund ở Jutland.
Trong một bài phỏng vấn hiếm hoi, Thomas, hiện là chủ tịch của Lego cũng như Kirkbi, công ty đầu tư gia đình kiểm soát nhà sản xuất đồ chơi cho biết: “Mức độ tham vọng rất cao - chúng tôi muốn tạo ra tác động đó đến mọi trẻ em trên thế giới mà chúng tôi có thể tiếp cận”.
Theo FT, thị trường đồ chơi toàn cầu từ lâu đã không tăng trưởng do trẻ em đổ xô sử dụng các thiết bị kỹ thuật số để giải trí. Lego, với sự cam kết của các cổ đông dài hạn, dường như không có chút lo lắng. Doanh thu và lợi nhuận ròng của hãng đã tăng hơn 7 lần kể từ năm 2006 - một con số đáng kinh ngạc.
Lego không còn là một nhà sản xuất đồ chơi thuần túy. Các sản phẩm của hãng xuất hiện trong một loạt các chương trình truyền hình, phim ảnh, ứng dụng và công viên giải trí. Tổng doanh thu gần như bằng cả Mattel và Hasbro cộng lại và đối thủ lớn nhất là Disney.
“Chúng tôi coi mình là một thương hiệu giải trí. Sức mạnh thương hiệu của chúng tôi giống Disney hơn bất kỳ đối thủ cạnh tranh đồ chơi truyền thống nào”, Niels Christiansen, giám đốc điều hành Lego, nói.
Lego kỷ niệm 90 năm thành lập công ty vào năm 2022, với khởi đầu chỉ là những món đồ chơi bằng gỗ. Tất cả các mảnh ghép đều tương thích với nhau, bất kể chúng được tạo ra vào thập kỷ nào. Có những chi tiết từ năm 1962 vẫn còn được sử dụng cho đến ngày nay.
Tất nhiên, một công ty lớn như Lego cũng phải có lúc vấp ngã. Thương hiệu gần như sụp đổ vào đầu thế kỷ này khi các cổ đông dần mất niềm tin vào các mảnh ghép đầy màu sắc.
Trong nỗ lực giải cứu Lego, Jørgen Vig Knudstorp đã được thuê làm giám đốc điều hành. Doanh thu năm 2006 đạt khoảng 1,3 tỷ USD, gần bằng 1/3 của Hasbro và 1/4 của Mattel.
Ngày nay, đó là một câu chuyện khác. Doanh thu năm ngoái Lego đạt 9,1 tỷ USD so với 5,4 tỷ USD của Mattel và 5,9 tỷ USD của Hasbro. Lợi nhuận ròng 1,9 tỷ USD cũng cao hơn nhiều so với 390 triệu USD của Mattel và 200 triệu USD của Hasbro.
Chia sẻ với FT, Niels Christiansen, giám đốc điều hành Lego cho biết hãng thời gian tới sẽ đầu tư mạnh vào kỹ thuật số để tăng trưởng bền vững nhất có thể. Số lượng các sản phẩm tung ra thị trường cũng ngày càng trở nên thu hút và đa dạng chủ đề hơn, từ bộ đồ chơi dành riêng cho bé gái đến các bộ sưu tập khổng lồ dành cho những khách hàng lớn tuổi. Mạng lưới 317 cửa hàng vào năm 2017 nay đã tăng lên mốc 1.000.
Theo ông Christiansen, Lego mong muốn tiếp cận trẻ em trên toàn cầu, song song với sự thúc đẩy đặc biệt gần đây tại Trung Quốc. Các công viên giải trí Legoland cũng đang được mở rộng.
“Lego là một ví dụ tuyệt vời cho câu chuyện những thử nghiệm đổi mới bé nhỏ cũng có thể hóa thành cơ hội tăng trưởng to lớn”, Robertson, giảng viên cao cấp về đổi mới tại MIT Sloan nhận định.
Không còn hình ảnh tòa nhà văn phòng buồn tẻ tại Billund, Lego giờ đây có một khuôn viên mới sáng sủa hơn. Có nhân viên pha chế phục vụ cà phê miễn phí; thậm chí cả một khách sạn dành riêng cho nội bộ.
“Ông Kjeld đã nói: ‘Hãy làm cho nó thậm chí còn lớn hơn ở đây”, Timothy Ahrensbach, giám đốc Lego nói.
Theo FT, Lego đang xây dựng nhiều nhà máy mới tại Mỹ và Việt Nam, song song với các nhà máy hiện tại ở Đan Mạch, Hungary, Cộng hòa Séc, Mexico và Trung Quốc. Hãng cũng đang hợp tác với Epic Games, nhà sản xuất Fortnite, để phát triển trải nghiệm Lego trong metaverse.
Cerim Manovi, trưởng nhóm sáng tạo của một dòng sản phẩm mới có tên DreamZzz, cho biết cô đã làm việc cho dự án này trong 4 năm, thử nghiệm 50 ý tưởng khác nhau với 15.000 trẻ em để phát triển một dòng sản phẩm Lego mới trong nước.
Cuối cùng, nhóm của cô đã nghĩ ra một thế giới trong mơ có hàng loạt sự kết hợp như xe cá sấu, tàu cá mập và xe chở rùa. Mỗi bộ có hướng dẫn cách xây dựng mô hình trong 80% chặng đường và sau đó cung cấp cho họ lựa chọn về cách hoàn thành mô hình. Cô nói: “Chúng tôi gọi đó là 'sự sáng tạo có hướng dẫn', một nỗ lực nhằm giải quyết những lời phàn nàn rằng bộ Lego không còn khuyến khích trò chơi giàu trí tưởng tượng nữa.
Christiansen nói rằng Lego có thể đang thử nghiệm nhờ vào sức mạnh tài chính mới có được, nhưng họ đang làm điều đó một cách tập trung. “Chúng tôi có thể thực hiện các thử nghiệm, nhưng tôi thà làm ít việc hơn và thực hiện đúng hơn là kết thúc với nhiều sáng kiến mà không có sáng kiến nào thực sự hoàn thiện. Bởi vì chúng tôi biết điều gì hiệu quả và sau đó chúng tôi đầu tư tiền vào đó”.
Đối với Thomas, còn rất nhiều điều cần chinh phục.
“Cha luôn nói chúng tôi không chỉ là một công ty đồ chơi. Tiềm năng và ý tưởng còn nhiều hơn thế nữa”, Thomas nói và cho biết một số người đang đồng ý rằng Lego bắt đầu giống Disney hơn.
Học giả Robertson đồng ý rằng Lego – với đồ chơi, chương trình truyền hình, phim ảnh và công viên giải trí – đang bắt đầu giống Disney, hãng có doanh thu 82,7 tỷ USD vào năm ngoái.
“Disney lớn hơn Lego rất nhiều - và đó là một cơ hội lớn. Lego có thể lựa chọn cách họ sẽ đi sau đó”, ông nói thêm. “Bạn bắt đầu với công ty mảnh ghép nhựa nhỏ này, và bây giờ bạn có phim ảnh, công viên giải trí, kỹ thuật số – một ngày nào đó Lego có thể lớn như Disney”.
NGHỆ THUẬT KẾ THỪA
Kjeld, người đứng đầu thế hệ thứ ba, là người cuối cùng giữ vai trò quản lý tại Lego, quyết định rằng tương lai của gia đình phụ thuộc vào việc trở thành một chủ sở hữu tích cực.
Kể từ năm 2016, ông dần lùi lại từ vị trí này đến vị trí khác, hoàn tất quá trình chuyển giao cho con trai Thomas vào tháng năm. Trong suốt thời gian qua, gia đình luôn lưu tâm đến việc tránh những tranh chấp thường xảy ra với công việc kinh doanh của gia đình khi chúng được truyền qua nhiều thế hệ.
Gia đình đã làm việc với trường kinh doanh IMD của Thụy Sĩ để phát triển hiến pháp gia đình và đảm bảo rằng mỗi thế hệ đều gắn bó với Lego.
Thomas nói: “Ở thế hệ của tôi, chúng tôi có ba người, ở thế hệ tiếp theo có bảy người, và ở thế hệ tiếp theo sẽ còn nhiều hơn nữa. Điều quan trọng là tạo ra một cơ cấu trong đó bản thân gia đình không trở thành gánh nặng. Bởi vì chúng tôi cũng biết rằng thông thường, chính các gia đình sẽ phá hủy công ty mà họ sở hữu vì không thể hòa hợp hoặc không đồng thuận về phương hướng”.
Ông được mệnh danh là “chủ sở hữu năng động nhất” trong thế hệ của mình, nghĩa là ông đã đảm nhận vai trò chủ tịch tại Lego, Kirkbi và Quỹ từ thiện Lego cũng sở hữu 1/4 công ty sản xuất đồ chơi. Một quỹ mới có tên K2 được thành lập với số vốn thấp nhưng số phiếu bầu cao, vì vậy nếu có bất đồng trong tương lai, quỹ này sẽ bỏ phiếu cùng với chủ sở hữu tích cực nhất để thúc đẩy sự thay đổi.
Giám đốc điều hành nhấn mạnh rằng hội đồng quản trị của Lego vẫn thảo luận về lợi nhuận nhưng sẵn sàng ủng hộ các khoản đầu tư lớn hơn, chẳng hạn như quyết định gần đây của họ về việc tăng gấp ba lần chi tiêu cho phát triển bền vững.
“Tôi không muốn để lại ấn tượng rằng sẽ chỉ dễ dàng hay tốt đẹp hơn mà có lẽ bạn có thể vượt qua các khoản đầu tư lớn hơn tốt hơn một chút. Và nếu làm theo cách đó thì kết quả thu được cũng sẽ tốt hơn”, ông nói thêm.
Đối với Thomas, tính bền vững đặc biệt quan trọng đối với một thương hiệu tập trung vào trẻ em. Cần 2kg dầu mỏ để sản xuất 1kg nhựa và ông rất muốn chuyển sang các nguồn tái tạo.
Christiansen cho biết Lego sẽ hỗ trợ nhiều đối tác và sáng kiến để tìm ra loại nhựa xanh hơn. Ông nói thêm: “Đây là nơi mà quyền sở hữu gia đình có thể giúp ích. Ngay từ đầu, chúng tôi có thể phải gánh một khối lượng lớn hơn hầu hết các công ty để bắt đầu hoạt động”.
