Vero và Decision Lab đã theo dõi các thảo luận trên mạng xã hội và tin tức về chủ đề này trong phạm vi bốn năm từ 2018–2022, và khảo sát 828 người tiêu dùng tại Việt Nam trong năm 2022 dựa trên bộ 31 câu hỏi. Từ đó, bản nghiên cứu có thể đúc kết những thông tin xác thực và khách quan nhất nhằm giúp các thương hiệu F&B kết nối hiệu quả hơn với người tiêu dùng hiện đại.
Hơn 60% người tiêu dùng lựa chọn ăn uống lành mạnh
Trên khắp Việt Nam, sức khỏe tâm lý đã trở thành một vấn đề nhận được nhiều sự quan tâm ngay cả trước đại dịch. Gần 15% dân số Việt Nam mắc bệnh trầm cảm hoặc chứng rối loạn lo âu, đặc biệt với số ca ngày càng tăng ở giới trẻ.
Theo khảo sát, có đến 64,3% người thuộc thế hệ Z và 71,6% người thuộc thế hệ Y cho biết lý do chính để họ lựa chọn ăn uống lành mạnh hơn là vì những lợi ích sức khoẻ lâu dài. Ngoài ra, hơn 60% người tiêu dùng từ cả hai thế hệ cũng đồng tình rằng sức khoẻ tinh thần là một trong những động lực lớn để họ thay đổi thói quen ăn uống.
Khảo sát cũng cho biết, bên cạnh việc tập thể dục thường xuyên, gần 50% người tiêu dùng sử dụng vitamin và các thực phẩm chức năng để xây dựng lối sống lành mạnh hơn. Hơn 23% người được khảo sát cho biết họ dùng các thực phẩm chức năng mỗi ngày hoặc cứ 2–3 ngày/lần.
Tuy vậy, đối với một số người, chi phí và thời gian vẫn còn là những rào cản cho việc chuyển sang nấu ăn lành mạnh tại nhà.
Khảo sát cũng chỉ ra, các chuyên gia không còn là nguồn tham khảo đáng tin cậy duy nhất đối với khách hàng. Mạng xã hội, bạn bè, gia đình và người có tầm ảnh hưởng là những nguồn thông tin ngày càng được tín nhiệm để tham khảo về chế độ ăn uống lành mạnh.
Bên cạnh đó, khảo sát còn cho thấy, hơn 50% người tiêu dùng Việt tìm kiếm các thông tin về chế độ ăn uống lành mạnh qua mạng xã hội, hơn 24% chọn theo dõi những người có sức ảnh hưởng trong lĩnh vực này, và hơn 36% tham khảo những thông tin này qua bạn bè và người thân.
Các thương hiệu nên nêu rõ giá trị dinh dưỡng mà sản phẩm mang lại
Năm 2020, Việt Nam là quốc gia tăng trưởng nhanh thứ ba ở Châu Á về chi tiêu cho thực phẩm. Với chỉ số GDP dự kiến sẽ bắt đầu tăng mạnh, ngành F&B sẽ có dư địa phát triển rất lớn. Đây là một lĩnh vực kinh doanh tiềm năng, song cũng có không ít cạnh tranh do ngày càng nhiều thương hiệu quốc tế bắt đầu đến Việt Nam để nghiên cứu và ra mắt sản phẩm. Do đó, các doanh nghiệp cần có bước đi khôn ngoan để phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng tốt hơn cũng như củng cố vị thế của mình.
Đối với người tiêu dùng Việt Nam, hơn 27% cho rằng giá trị dinh dưỡng cũng như lợi ích sức khỏe của thực phẩm và đồ uống là những yếu tố quan trọng nhất khi lựa chọn một sản phẩm. Ngoài ra, một phần không nhỏ người tiêu dùng thuộc thế hệ Z và Y cũng cho biết họ đề cao sự minh bạch về nguồn gốc của thực phẩm khi xem bảng danh sách các thành phần chính; kế đến là thông tin liên quan đến việc giảm căng thẳng, lo lắng hoặc các vấn đề về giấc ngủ.
“Để quảng bá tới thế hệ Z về những sản phẩm F&B tốt cho sức khỏe, các nhãn hàng nên cung cấp những lựa chọn tiêu thụ sản phẩm dễ dàng hơn, tiện lợi hơn, với khẩu phần nhỏ hơn. Họ có thể tạo ra những sản phẩm ăn sáng hoặc đồ ăn vặt tốt cho sức khỏe phục vụ thế hệ Z. Còn đối với thế hệ Y, nhãn hàng nên có thông điệp rõ ràng về lợi ích sức khỏe và giá trị dinh dưỡng của sản phẩm”, bà Lê Linh Đan – Cố vấn Nghiên cứu thị trường Cấp Cao tại Decision Lab cho biết.
"Chúng tôi nhận thấy rằng người tiêu dùng đang cởi mở hơn để thử các thương hiệu mới. Lý do xuất phát từ việc họ mong muốn trải nghiệm nhiều hơn, hoặc đánh giá cao tính bền vững và chất lượng của sản phẩm”, Phạm Hoài Anh – Chuyên gia Hoạch định chiến lược Truyền thông tại Vero cho biết. Khi phong trào chăm sóc sức khỏe toàn diện tăng lên ở Việt Nam, người tiêu dùng càng có nhu cầu gia tăng hiểu biết về lối sống lành mạnh.
Đối với những nhãn hàng đang kinh doanh những mặt hàng thực phẩm mà được tạm xếp vào nhóm thực phẩm “kém lành mạnh”, các nhãn hàng có thể tận dụng những thông tin về nguồn gốc nguyên liệu và yếu tố đảm bảo về sinh an toàn thực phẩm, tính bền vững của sản phẩm để bắt nhịp với sự thay đổi trong hành vi ăn uống của người tiêu dùng hiện nay.
“Với xu hướng phát triển chung của ngành F&B, có hai yếu tố nhận được rất nhiều sự quan tâm đó là cách chế biến và nguyên liệu đầu vào. Các chủ doanh nghiệp hoàn toàn có thể chia sẻ về nguồn nguyên liệu mà họ dùng cho sản phẩm. Đây là một trong những cách mà các nhãn hàng có thể tạo thêm niềm tin từ phía khách hàng” - ông Vũ Tiến Lộng, Giám đốc Phát triển kinh doanh tại KAMEREO chia sẻ.
Bà Kelly Phan cũng cho biết theo nghiên cứu, mặc dù người tiêu dùng ngày càng nỗ lực theo đuổi thói quen ăn uống lành mạnh, nhưng cả Gen Y và Gen Z đều tin rằng họ khó có thể ăn uống lành mạnh vào những ngày lễ hoặc dịp tụ tập bạn bè. Khi tụ tập với bạn bè và gia đình trong bầu không khí vui vẻ, ăn uống lành mạnh quả thực là một thử thách và không phải là mối ưu tiên hàng đầu với họ. Chỉ khi ăn một mình, họ mới có thể tập trung hơn vào mục tiêu và thực hiện nghiêm túc chế độ ăn uống lành mạnh của mình. “Nội dung ăn uống lành mạnh không nhất thiết phải là chủ đề truyền thông trọng tâm trong mọi thời điểm. Trong những ngày lễ đặc biệt hay dịp ăn uống và tụ tập với gia đình và bạn bè, những nội dung về “chia sẻ niềm vui” hoặc “tự chiêu đãi bản thân” sẽ hiệu quả hơn “lựa chọn thực phẩm lành mạnh.”
Có rất nhiều cách để thương hiệu có thể tiến xa hơn trong việc cho ra đời những sản phẩm hỗ trợ lối sống lành mạnh hoặc tăng thêm giá trị cho những bữa ăn đơn thuần. Giúp người tiêu dùng đưa ra những lựa chọn tốt hơn về ăn uống, tập luyện và chế biến thực phẩm sẽ là chìa khóa để thương hiệu gắn kết sâu sắc với khách hàng.
