Sau nhiều thập kỷ chỉ “dựa” vào xà phòng và một chút nước hoa sau khi cạo râu, nam giới cuối cùng cũng sẵn sàng mở rộng quy trình chăm sóc cá nhân của mình - hoặc ít nhất là ngừng sử dụng “ké” sản phẩm của vợ, mẹ, bạn gái hay chị em gái…
Sự thay đổi này không chỉ là xu hướng tiêu dùng nhất thời mà đang hình thành một thị trường quy mô lớn với tốc độ tăng trưởng ấn tượng. Theo Grand View Research, thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho nam giới toàn cầu được dự báo đạt 276 tỷ USD vào năm 2030, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm khoảng 8% trong giai đoạn 2025-2030. Động lực đến từ sự lan tỏa của mạng xã hội, phong trào chăm sóc bản thân, cùng ảnh hưởng của các ngôi sao thể thao và người nổi tiếng như Dwayne “The Rock” Johnson, qua đó góp phần “hợp thức hóa” và khuyến khích nam giới thử nghiệm các sản phẩm chăm sóc da, nước hoa, thậm chí cả sơn móng tay.
Cũng giống như phụ nữ, nam giới ngày nay coi việc chăm sóc làn da là một phần trong hành trình nâng cao sức khỏe tổng thể, đồng thời tiếp cận các thói quen làm đẹp với sự chủ động và mục tiêu rõ ràng hơn. “63% nam giới tại Mỹ đồng tình rằng chăm sóc ngoại hình là một phần không thể thiếu trong sức khỏe tổng thể của họ”, bà Larissa Jensen, Phó Chủ tịch cấp cao kiêm Cố vấn Toàn cầu ngành làm đẹp tại Circana, trích dẫn dữ liệu của công ty cho biết. “Khi nhìn vào các mục tiêu hàng đầu trong quy trình chăm sóc cá nhân, họ hướng tới việc cải thiện sức khỏe thể chất, tạo ấn tượng tốt và tăng sự tự tin”, bà nói thêm.
CƠ HỘI MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
Dữ liệu thị trường cho thấy dư địa tăng trưởng cho lĩnh vực này vẫn còn rất lớn. Doanh số chăm sóc cá nhân nam tại Mỹ đạt 7,1 tỷ USD trong năm 2025, tăng 6,9% so với năm trước, trong đó chăm sóc da là động lực tăng trưởng chính.
Đáng chú ý, phần lớn động lực tăng trưởng đến từ thế hệ Gen Z - nhóm người tiêu dùng trẻ có nhận thức cao hơn về hình ảnh cá nhân và sức khỏe. Tại Mỹ, 68% nam giới Gen Z từ 18 đến 27 tuổi sử dụng sản phẩm chăm sóc da mặt trong năm 2024, tăng mạnh so với mức 42% chỉ hai năm trước đó.
“Đây không còn là thị trường ngách”, bà Linda Dang, CEO của chuỗi bán lẻ mỹ phẩm châu Á tại Bắc Mỹ Sukoshi, nhận định. “Nam giới đang xây dựng quy trình chăm sóc cơ thể rõ ràng, thường bắt đầu từ chăm sóc da rồi mở rộng sang các danh mục khác. Họ không còn mua sản phẩm một cách ngẫu nhiên nữa”, bà nhấn mạnh.
Sự thay đổi hành vi này được phản ánh rõ nét trên môi trường số. Theo ông Lamarr Shand, người phụ trách chiến lược video số và YouTube tại Google, lượng tìm kiếm liên quan đến chăm sóc da nam giới đã tăng gần 5.000% trong những năm gần đây. “Tìm kiếm về quy trình chăm sóc da cho nam tăng 500%, còn tìm kiếm về kem che khuyết điểm cho nam tăng 100%. Nam giới đang tìm kiếm hướng dẫn cụ thể, và điều này tạo cơ hội lớn cho các thương hiệu tiếp cận nhóm khách hàng này”, ông Shand cho biết.
Không chỉ dừng lại ở nhu cầu tìm kiếm, xu hướng này đã chuyển hóa rõ rệt thành hành vi tiêu dùng thực tế, thúc đẩy doanh số và mở rộng danh mục sản phẩm.
“Hiện nay không còn sự kỳ thị nào khi đàn ông nói rằng họ quan tâm đến việc chăm sóc cá nhân”, ông John M. Reed, Tổng giám đốc thương hiệu Kiehl’s Since 1851, cho biết. Theo ông, khoảng một nửa nam giới Mỹ hiện đã sử dụng sản phẩm chăm sóc da. “Tin tốt là một nửa còn lại cũng có quan tâm, và việc sử dụng sẽ chuyển từ những bước cơ bản sang các sản phẩm cao cấp hoặc dược mỹ phẩm. Dư địa tăng trưởng là rất lớn”, ông nhấn mạnh.
Với lịch sử 174 năm bắt đầu từ một hiệu thuốc, Kiehl’s được xem là thương hiệu có nguồn thông tin và chất lượng sản phẩm đáng tin cậy. Bên cạnh tệp khách hàng trung thành tại cửa hàng và các kênh cao cấp, hãng đã mở rộng sang nền tảng thương mại điện tử như Amazon để tiếp cận nhóm khách hàng trẻ, trong đó có nam giới quen mua sắm trực tuyến. Chiến lược này giúp doanh số mảng chăm sóc da cho nam giới tăng hơn 50%, cho thấy hiệu quả rõ rệt của việc thích ứng với hành vi tiêu dùng mới.
LÀN SÓNG TIÊU DÙNG MỚI
Không dừng lại ở chăm sóc da, xu hướng làm đẹp nam đang mở rộng sang trang điểm, nước hoa và các sản phẩm phong cách sống. Trong đó, trang điểm ngày càng gắn với văn hóa “tối ưu hóa bản thân”, cùng với việc tập luyện, dinh dưỡng, chăm sóc tóc và kéo dài tuổi thọ. “Nhiều nam giới coi việc chăm sóc cá nhân, thậm chí cả trang điểm, là một dạng “bảo trì” cơ thể và hình ảnh cá nhân, chứ không còn là một hoạt động phù phiếm. Cách nhìn này giúp giảm định kiến và thúc đẩy chi tiêu”, bà Delphine Horvath, giáo sư tại Đại học Fashion Institute of Technology (Mỹ), nhận định.
Thị trường mỹ phẩm dành cho nam hiện được xem là một trong những cơ hội tăng trưởng hấp dẫn nhưng chưa được khai thác hết. Các nhà bán lẻ lớn như Ulta Beauty, Sephora, Target và Walmart đều đang gia tăng hiện diện trong phân khúc này. “Đây là một trong số ít lĩnh vực mà doanh nghiệp vẫn có thể đạt tăng trưởng hai chữ số chỉ bằng cách tham gia sớm”, bà Horvath nhấn mạnh.
Khác với các sản phẩm chăm sóc cơ bản, trang điểm thúc đẩy hành vi mua lặp lại và thử nghiệm. Khi đã bắt đầu với kem che khuyết điểm, người dùng có xu hướng mở rộng sang các sản phẩm khác như kem lót, phấn phủ hoặc kem chống nắng có màu. “Khi nam giới tìm được sản phẩm phù hợp, họ sẽ không chỉ dùng một lần. Họ sẽ quay lại mua tiếp”, bà Farah Jemai, phụ trách marketing toàn cầu tại thương hiệu mỹ phẩm Unleashia, quan sát.
Bên cạnh đó, phân khúc nước hoa cũng đang giữ nhịp tăng trưởng mạnh. Nam giới ngày nay đã chuyển từ các sản phẩm phổ thông sang những dòng cao cấp hơn. Khảo sát của công ty dịch vụ tài chính Piper Sandler cho thấy nước hoa là danh mục tăng trưởng nhanh nhất trong ngành làm đẹp, với mức tăng 25% theo năm. Đáng chú ý, chi tiêu của nam thiếu niên cho nước hoa tăng 26% trong năm 2025.
Các thương hiệu nhanh chóng nắm bắt cơ hội. Fine’ry - một trong những dòng nước hoa bán chạy tại Target - đã mở rộng với 9 mùi hương dành cho nam. Một dòng nước hoa nam mang thương hiệu Champion dự kiến ra mắt năm 2027 thông qua hợp tác với Revlon Consumer Products. Trong khi đó, nhóm sáng tạo nội dung AMP (Any Means Possible) cũng hợp tác với Target để tung ra dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân mang hương thơm mang tên Tone. Theo bà Amanda Nusz, Phó Chủ tịch cấp cao phụ trách trách nhiệm doanh nghiệp và phát triển bền vững của Target, xu hướng hiện nay đã thúc đẩy hãng bố trí các khu vực riêng dành cho nam giới mang tên “Men’s World” tại một số cửa hàng.
Nhìn về tổng thể, đà gia tăng quan tâm của nam giới đối với các sản phẩm làm đẹp đang phản ánh xu hướng rộng hơn về chăm sóc bản thân. "Chúng ta đang thấy sự kết nối ngày càng rõ giữa sức khỏe tinh thần và thể chất với các sản phẩm làm đẹp”, bà Larissa Jensen của Circana nhận định.
Trong bối cảnh đó, thị trường làm đẹp nam không chỉ là một xu hướng tiêu dùng mới mà đang trở thành một trụ cột tăng trưởng quan trọng của ngành công nghiệp làm đẹp toàn cầu, mở ra cuộc đua mới giữa các thương hiệu trong việc định hình lại khái niệm nam tính và thói quen tiêu dùng của thế hệ trẻ.
