Từng là biểu tượng của xu hướng tiêu dùng cao cấp trong các trung tâm thương mại hạng sang tại Trung Quốc, nhiều thương hiệu ẩm thực và đồ uống (F&B) của Singapore hiện đang đối mặt với giai đoạn khó khăn nhất từ trước đến nay khi phải nhanh chóng thu hẹp hoạt động sau nhiều năm mở rộng mạnh mẽ.
Đà tăng trưởng của các thương hiệu Singapore từng rất sôi động tại thị trường Trung Quốc nhưng đã bắt đầu đảo chiều sau đại dịch Covid-19, khi thị trường tiêu dùng thay đổi nhanh chóng và các doanh nghiệp nội địa ngày càng có động lực để vươn lên mạnh mẽ.
Food Republic là ví dụ mới nhất. Chuỗi khu ẩm thực này đã đóng cửa cửa hàng cuối cùng tại Bắc Kinh vào ngày 15/6 sau khi hợp đồng thuê mặt bằng hết hạn. Công ty mẹ của Food Republic là BreadTalk cũng đã rút hoàn toàn khỏi thị trường Bắc Kinh từ cuối tháng 3. Năm ngoái, thương hiệu bánh mì BreadTalk cũng đóng toàn bộ 11 cửa hàng tại Thành Đô, tỉnh Tứ Xuyên. Hiện BreadTalk chỉ còn gần 200 cửa hàng tại Trung Quốc, giảm khoảng 60% so với thời kỳ đỉnh cao cách đây một thập kỷ, khi chuỗi này sở hữu tới 460 cửa hàng.
KỶ NGUYÊN TĂNG TRƯỞNG VÀNG ĐÃ KHÉP LẠI
Đầu những năm 2000, hàng loạt thương hiệu nổi tiếng của Singapore như Toast Box, Ya Kun, Paradise Group, Jumbo và Song Fa Bak Kut Teh đã mang hương vị Nam Dương (Nanyang) đến thị trường Trung Quốc.
Nhờ danh tiếng quốc tế gắn với hình ảnh "chất lượng Singapore", các thương hiệu này nhanh chóng nhân rộng cửa hàng tại những thành phố lớn như Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu và Thâm Quyến.
Trong khoảng một thập kỷ tiếp theo, khi thu nhập của người dân Trung Quốc tăng lên và xu hướng nâng cấp tiêu dùng diễn ra mạnh mẽ, các thương hiệu Singapore bước vào giai đoạn “tăng trưởng vàng”. Nhiều doanh nghiệp tiếp tục mở sang các thành phố cấp hai như Thành Đô, Hàng Châu và Nam Kinh.
Tuy nhiên, sau đại dịch Covid-19, mọi thứ bắt đầu thay đổi.
Từ khoảng năm 2023, các thương hiệu Singapore lần lượt thu hẹp hoạt động tại Trung Quốc. Trong hơn một năm trở lại đây, trọng tâm kinh doanh của nhiều doanh nghiệp gần như chỉ còn tập trung tại Thượng Hải.
Jumbo Seafood, chuỗi nhà hàng chuyên phục vụ phân khúc trung và cao cấp, là một trường hợp điển hình. Sau 13 năm có mặt tại Trung Quốc, doanh nghiệp này dự kiến đóng cửa 6 nhà hàng tại 6 thành phố trong năm nay để tập trung nguồn lực cho Thượng Hải.
Trong cuộc phỏng vấn với tờ Lianhe Zaobao, Chủ tịch điều hành kiêm Tổng giám đốc Jumbo Group, ông Ang Kiam Meng, cho rằng vấn đề lớn nhất hiện nay là niềm tin tiêu dùng suy giảm.
Theo ông, việc chính phủ Trung Quốc triển khai các biện pháp như "quy định tám điểm" đã làm giảm nhu cầu đối với các bữa tiệc chiêu đãi và tiếp khách doanh nghiệp, qua đó ảnh hưởng đến toàn bộ ngành F&B.
Bên cạnh đó, khẩu vị giữa các thành phố của Trung Quốc có sự khác biệt rất lớn. Muốn tồn tại, doanh nghiệp phải dành nhiều thời gian nghiên cứu văn hóa ẩm thực tại từng địa phương trước khi mở rộng. Từ kinh nghiệm thực tế trong vài năm qua, ông Ang cho rằng Thượng Hải, với vị thế là đô thị quốc tế ở miền Nam Trung Quốc, phù hợp hơn Bắc Kinh trong việc phục vụ các món ăn Quảng Đông và Phúc Kiến mang phong cách Nam Dương của Jumbo.
THƯƠNG HIỆU NỘI ĐỊA TRUNG BỨT PHÁ
Lý giải sức ép mà các thương hiệu Singapore đang phải đối mặt, người phát ngôn của BreadTalk cho biết sự trỗi dậy nhanh chóng của các thương hiệu nội địa Trung Quốc, cùng với vai trò ngày càng lớn của các nền tảng giao đồ ăn và thương mại điện tử, đã làm thay đổi hoàn toàn cục diện cạnh tranh.
Để thích ứng, BreadTalk đã tái cơ cấu hoạt động nhằm dành mọi nguồn lực vào những thị trường và mô hình kinh doanh có triển vọng tăng trưởng bền vững hơn.
Trong khi đó, Putien - chuỗi nhà hàng ẩm thực Phúc Kiến gia nhập thị trường Trung Quốc đại lục từ năm 2015 - hiện có 27 cửa hàng. Bà Ling Ling Kong, Tổng giám đốc Putien Trung Quốc, tiết lộ rằng lưu lượng khách những năm gần đây ngày hướng đến các thương hiệu "hot" trên mạng xã hội, khiến nhiều nhà hàng truyền thống nổi tiếng về chất lượng gặp nhiều khó khăn hơn trong việc thu hút khách mới.
Bà cũng nói thêm, lợi nhuận của toàn ngành đang bị thu hẹp do phải chịu đồng thời áp lực từ chi phí thuê mặt bằng tại các khu thương mại trung tâm và giá nguyên liệu chất lượng cao.
Vì vậy, Putien sẽ tiếp tục theo đuổi chiến lược ưu tiên chất lượng hơn tốc độ mở rộng, đồng thời duy trì số lượng cửa hàng trong khoảng từ 20 đến 30.
Một chủ nhà hàng người Singapore họ Trần, đã kinh doanh tại Bắc Kinh suốt 14 năm, cho biết doanh nghiệp của ông vượt qua đại dịch nhờ mô hình vận hành tinh gọn và định vị khác biệt khi vừa phục vụ cộng đồng người Singapore tại Trung Quốc, vừa đáp ứng nhu cầu tiếp khách doanh nghiệp. Nhà hàng này thậm chí còn mở thêm cơ sở thứ hai vào năm ngoái.
Theo ông Trần, khác với các nhà hàng quy mô nhỏ, nhiều tập đoàn F&B lớn của Singapore chưa có sự chuẩn bị đầy đủ khi mở rộng sang Trung Quốc. Họ không đầu tư đủ nguồn vốn cũng như chưa dành đủ nguồn lực để xây dựng đội ngũ vận hành tuyến đầu có khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp nội địa.
Theo quan sát của ông, các doanh nghiệp Singapore quá thận trọng trong việc giành thị phần và thiếu quyết liệt so với đối thủ Trung Quốc. Một số thương hiệu cũng không sẵn sàng thực hiện những thay đổi lớn và mang tính căn bản để tiếp tục tồn tại tại thị trường này.
Nhận định này cũng được nhiều học giả đồng tình. Bà Yan Li, giảng viên cao cấp tại Trường Kinh doanh Nanyang thuộc Đại học Công nghệ Nanyang, cho rằng dù các thương hiệu Singapore luôn nhấn mạnh bản sắc Nam Dương nhưng vẫn còn nhiều dư địa để cải thiện khả năng bản địa hóa, thích ứng và đổi mới sản phẩm. Theo bà, nếu như môi trường cạnh tranh tại Singapore tương đối trật tự và ổn định thì thị trường Trung Quốc lại khốc liệt hơn rất nhiều.
Bên cạnh đó, thời kỳ "hữu xạ tự nhiên hương" đã qua. Marketing số tại Trung Quốc phát triển với tốc độ rất nhanh, trong khi các thương hiệu Singapore lại đầu tư khá hạn chế cả về ngân sách, kênh truyền thông lẫn phương thức tiếp thị.
Ông Jianggan Li, Giám đốc điều hành công ty tư vấn Momentum Works, cho rằng hành vi tiêu dùng của người Trung Quốc đã thay đổi đáng kể. Sự ngưỡng mộ dành cho các thương hiệu nước ngoài không còn mạnh như trước. Người tiêu dùng hiện quan tâm nhiều hơn đến chất lượng sản phẩm, mức giá có hợp lý hay không và trải nghiệm có đủ hấp dẫn để chia sẻ trên mạng xã hội.
Theo ông Jianggan Li, việc rời khỏi thị trường Trung Quốc không có nghĩa thương hiệu đó yếu kém. Đó thường là những doanh nghiệp từng rất thành công nhưng không theo kịp tốc độ thay đổi quá nhanh của thị trường Trung Quốc.
