Trong 9 tháng năm 2025, kinh tế Việt Nam tiếp tục duy trì đà tăng trưởng tích cực, GDP tăng 7,85%; tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng đạt 5.176 nghìn tỷ đồng, trong khi chỉ số tiêu dùng CPI tăng 3,27%.
Theo số liệu thống kê mới nhất nêu trong báo cáo sàn thương mại điện tử quý 3/2025, nền tảng Metric.vn chỉ ra, người tiêu dùng Việt Nam đã chi hơn 103 nghìn tỷ đồng (tương đương gần 4 tỷ USD, tăng 22% so với cùng kỳ) để mua sắm online chỉ trong ba tháng vừa qua, với gần 1 tỷ sản phẩm được bán ra trên các sàn thương mại điện tử lớn.
Ba ngành hàng được mua nhiều nhất là làm đẹp, nhà cửa - đời sống và thời trang nữ. Apple dẫn đầu nhóm công nghệ với doanh thu hơn 2.500 tỷ đồng, tăng 72%. Giá trị trung bình mỗi sản phẩm đều tăng mạnh. Đáng chú ý, dù chỉ chiếm số ít nhưng các cửa hàng chính hãng lại đóng góp hơn 1/3 doanh số.
Số lượng nhà bán phát sinh đơn hàng cũng tăng lên so với cùng kỳ năm 2024 và quý 2/2025, cho thấy hoạt động bán hàng duy trì ổn định.
Đáng chú ý, giá trung bình hàng tháng đạt 104.614 đồng, tăng 26% so với giai đoạn trước đó. Trong đó, Lazada ghi nhận mức tăng mạnh nhất, đạt 197.520 đồng vào tháng 9/2025, dẫn đầu toàn thị trường. Ngược lại, Shopee và Tiktok Shop duy trì mức giá tương đối ổn định quanh ngưỡng 100.000-110.000 đồng, cho thấy sức cạnh tranh cao trong phân khúc giá thấp.
Đặc biệt người tiêu dùng cũng có xu hướng gia tăng lựa chọn các sản phẩm uy tín, chất lượng, ưu tiên nguồn gốc rõ ràng hơn là sản phẩm giá rẻ. Điều này thể hiện qua số liệu, mặc dù gian hàng chính hãng (Shop Mall) chỉ chiếm 2,64% tổng số shop nhưng lại đóng góp tới 35,7% tổng doanh số trên Shopee và TikTok Shop.
Cùng với đó, số lượng Shop Mall trên TikTok Shop tăng 51,89% với doanh số tăng 114,72%. Trong khi đó, mặc dù Shopee ghi nhận số lượng Shop Mall giảm 38,12% do chính sách kiểm soát chất lượng khắt khe hơn nhưng doanh số vẫn tăng 6,54%, cho thấy hiệu quả hoạt động của các cửa hàng chính hãng được cải thiện.
Quý 3 cũng là giai đoạn các sàn có nhiều thay đổi chính sách, tác động trực tiếp đến hàng trăm nghìn nhà bán. Từ ngày 8/9, Shopee tăng phí cố định cho nhà bán thuộc Shopee Mall, đồng thời ngừng cung cấp dịch vụ hỗ trợ ưu đãi phí vận chuyển, Gói Freeship Xtra Plus và chính thức chấm dứt Gói Content Xtra vào ngày 15/09/2025. Tuy nhiên, nền tảng này bổ sung ưu đãi đặc biệt cho Gói Voucher Xtra với mức giảm đến 25% khi kết hợp livestream và video. Động thái này thể hiện rõ định hướng khuyến khích nhà bán đầu tư vào nội dung, tạo trải nghiệm mua sắm hấp dẫn hơn thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào ưu đãi phí.
TikTok Shop từ ngày 3/9 áp dụng chính sách phí vận chuyển mới, yêu cầu nhà bán chịu phí chiều đi tối đa 40.000đ/đơn trong trường hợp giao hàng không thành công hoặc khách hoàn trả. Nhà bán có thể khiếu nại trong vòng 7 ngày nếu lỗi thuộc về đơn vị vận chuyển để được hoàn phí. Chính sách này tăng tính minh bạch nhưng cũng tạo áp lực tài chính lên các shop có biên lợi nhuận thấp.
Các chuyên gia nhận định đây là bước đi tất yếu khi thị trường trưởng thành, các sàn đang dần chuyển từ mô hình “đốt tiền” thu hút người bán sang giai đoạn nâng cao chất lượng trải nghiệm người dùng.
Trong quý 3, Shopee tiếp tục giữ vị thế dẫn đầu thị trường với với 56% thị phần, dù mức tăng trưởng doanh số chỉ đạt 4% so với cùng kỳ năm 2024. Điều này cho thấy dấu hiệu chững lại trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và chi phí vận hành gia tăng.
Ngược lại, TikTok Shop dần rút ngắn khoảng cách với Shopee, khi tăng trưởng 69%, giúp thị phần mở rộng từ 30% lên 41%. Đây là minh chứng cho sức hút mạnh mẽ của mô hình “mua sắm kết hợp giải trí” thông qua livestream và video ngắn. Một số ngành hàng như Thời trang và làm đẹp, TikTok Shop ghi nhận về tốc độ tăng trưởng vượt bậc. Các shop trên TikTok Shop có mức chuyển đổi cao gấp nhiều lần nhờ yếu tố “mua hàng cảm xúc” nhìn thấy, thích ngay và mua luôn.
Lazada duy trì thị phần ổn định ở 3%, cho thấy khả năng giữ chân nhóm khách hàng trung thành. Trong khi đó, Tiki tiếp tục thu hẹp thị phần, với mức doanh số giảm đáng kể 80%, phản ánh áp lực cạnh tranh ngày càng lớn từ các đối thủ trên thị trường thương mại điện tử.
Metric dự báo doanh số quý 4/2025 sẽ đạt 105 nghìn tỷ đồng, tăng 15% so với cùng kỳ năm 2024 và tăng 1,35% so với quý 3/2025. Sản lượng dự kiến đạt 1,069 triệu sản phẩm, tăng 8,14%.
Mức tăng trưởng này được kỳ vọng từ các chiến dịch khuyến mãi lớn như 11.11, 12.12, cùng với nhu cầu mua sắm trong dịp lễ Giáng sinh và Tết Dương lịch. Các ngành hàng được dự báo dẫn đầu gồm thời trang, làm đẹp, đồ gia dụng và bách hóa – thực phẩm.
Các sàn thương mại điện tử dự kiến sẽ tăng cường hoạt động livestream bán hàng, ưu đãi vận chuyển miễn phí và nâng cấp hệ thống logistics để đáp ứng nhu cầu cao điểm.
Metric khuyến nghị doanh nghiệp nên tập trung vào nghiên cứu phát triển sản phẩm phù hợp với mùa vụ, đa dạng hóa kênh bán hàng, và đầu tư vào nội dung livestream để tận dụng cơ hội tăng trưởng trong quý cuối năm.
