Quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam cán mốc 31 tỷ USD trong năm 2025 không chỉ là một cột mốc tăng trưởng của ngành bán lẻ trực tuyến, mà còn phản ánh tốc độ chuyển dịch mạnh mẽ của nền kinh tế số trong nước. Với tốc độ tăng trưởng trung bình 20-25%/năm, Việt Nam tiếp tục nằm trong nhóm 10 quốc gia có tốc độ phát triển thương mại điện tử nhanh nhất toàn cầu và đang dần trở thành một trong những trung tâm tiêu dùng số năng động nhất khu vực Đông Nam Á.
ÁP LỰC VẬN HÀNH NGÀY CÀNG LỚN
Theo đánh giá của SHS Research, quy mô thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 đạt khoảng 31 tỷ USD, gấp hơn hai lần so với năm 2020, chiếm khoảng 10% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng. Đáng chú ý, thương mại điện tử hiện đóng góp khoảng 2/3 quy mô kinh tế số cả nước, trở thành một trong những động lực quan trọng cho mục tiêu tăng trưởng nhanh và bền vững giai đoạn 2026-2030.
Sự phát triển mạnh của thương mại điện tử không chỉ làm thay đổi hành vi tiêu dùng mà còn mở ra cơ hội lớn cho doanh nghiệp nhỏ và vừa, hộ kinh doanh cá thể tiếp cận thị trường trên phạm vi toàn quốc, thậm chí vươn ra quốc tế mà không cần đầu tư quá lớn cho hệ thống phân phối truyền thống.
Dữ liệu từ Metric cho thấy, ngay trong quý 1/2026, bốn sàn thương mại điện tử lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki ghi nhận tổng doanh số 148,6 nghìn tỷ đồng, tăng tới 46,6% so với cùng kỳ năm trước. Sản lượng giao dịch đạt hơn 1,13 tỷ sản phẩm, phản ánh sức mua trực tuyến vẫn duy trì đà tăng mạnh sau giai đoạn cao điểm cuối năm.
Động lực tăng trưởng của thị trường hiện đến từ nhiều yếu tố đồng thời: dân số trẻ, tỷ lệ sử dụng smartphone cao, thanh toán không tiền mặt ngày càng phổ biến và sự thay đổi nhanh trong thói quen tiêu dùng. Người tiêu dùng hiện không còn xem mua sắm trực tuyến là lựa chọn thay thế mà đã coi đây là một phần thiết yếu trong đời sống hàng ngày.
Đặc biệt, mô hình “shoppertainment” - mua sắm kết hợp giải trí đang trở thành xu hướng dẫn dắt thị trường. Livestream bán hàng, video ngắn và hệ sinh thái nhà sáng tạo nội dung giúp thương mại điện tử không chỉ đơn thuần là giao dịch mà trở thành trải nghiệm tương tác liên tục. Những phiên livestream doanh thu hàng chục tỷ đồng đã không còn là hiện tượng cá biệt.
Song song với đó, trí tuệ nhân tạo (AI), dữ liệu lớn và công nghệ thực tế ảo cũng được các sàn thương mại điện tử đẩy mạnh ứng dụng nhằm cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng. Người dùng được gợi ý sản phẩm sát nhu cầu hơn, chatbot hỗ trợ 24/7, tính năng thử mỹ phẩm hay đặt nội thất bằng AR/VR giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi và giảm hoàn trả đơn hàng.
Tuy nhiên, phía sau sự tăng trưởng nhanh là áp lực vận hành ngày càng lớn đối với cả sàn thương mại điện tử lẫn người bán. Một trong những điểm nghẽn lớn nhất hiện nay vẫn là logistics. Dù tốc độ giao hàng đã cải thiện đáng kể, chi phí kho vận và hoàn tất đơn hàng vẫn ở mức cao, đặc biệt với các đơn hàng nhỏ lẻ hoặc khu vực nông thôn, miền núi. Đây là lý do các nền tảng lớn đang đẩy mạnh xây dựng hệ sinh thái logistics tự vận hành như SPX Express hay Lazada Logistics nhằm kiểm soát tốt hơn chuỗi cung ứng và tối ưu chi phí.
Ngoài logistics, bài toán chi phí nền tảng cũng đang tạo áp lực đáng kể lên người kinh doanh online. Những năm đầu phát triển, các sàn thương mại điện tử thu hút nhà bán bằng chính sách ưu đãi, hỗ trợ phí và trợ giá mạnh. Nhưng khi thị trường bước vào giai đoạn cạnh tranh về lợi nhuận, nhiều khoản phí mới liên tục xuất hiện.
Người bán hiện không chỉ chịu phí sàn mà còn phải chi thêm cho quảng cáo, hiển thị sản phẩm, tham gia chương trình khuyến mãi, livestream hay công cụ tăng tương tác. Nhiều tiểu thương cho biết tổng chi phí vận hành hiện cao hơn đáng kể so với trước đây, trong khi sự phụ thuộc vào thuật toán và chính sách nền tảng khiến họ khó có khả năng chủ động.
Áp lực này đặc biệt rõ với các cửa hàng nhỏ. Nếu không đủ nguồn lực chạy quảng cáo hoặc tham gia các chiến dịch lớn của sàn, khả năng tiếp cận khách hàng sẽ giảm mạnh. Điều này tạo ra sự phân hóa ngày càng rõ giữa các nhà bán chuyên nghiệp, có thương hiệu và nhóm kinh doanh nhỏ lẻ.
Dữ liệu của Metric cũng cho thấy xu hướng này. Dù chỉ chiếm khoảng 2,47% tổng số gian hàng hoạt động, nhóm Shop Mall lại đóng góp tới 32,4% tổng doanh số trên Shopee, Lazada và TikTok Shop trong quý 1/2026. Trong khi số lượng Shop Mall giảm 13%, doanh số của nhóm này vẫn tăng tới 53%, cho thấy doanh thu đang tập trung nhiều hơn vào các thương hiệu lớn, có năng lực vận hành và đáp ứng tiêu chuẩn minh bạch cao hơn.
YÊU CẦU HOÀN THIỆN “LUẬT CHƠI” MỚI
Theo dự báo của SHS Research, thị trường thương mại điện tử Việt Nam có thể đạt quy mô gần 50 tỷ USD vào năm 2028 và hướng tới khoảng 70 tỷ USD vào năm 2030 nếu duy trì tốc độ tăng trưởng khoảng 20%/năm. Khi đó, Việt Nam được kỳ vọng trở thành thị trường bán lẻ trực tuyến lớn thứ ba Đông Nam Á.
Dư địa tăng trưởng vẫn còn rất lớn khi thương mại điện tử không còn giới hạn ở các ngành hàng truyền thống như thời trang, mỹ phẩm hay điện tử. Các nhóm hàng thực phẩm tươi sống, bách hóa, hàng tiêu dùng thiết yếu đang tăng tốc mạnh trên môi trường trực tuyến.
Trong quý 1/2026, ngành làm đẹp tiếp tục dẫn đầu về doanh số với 24,4 nghìn tỷ đồng, trong khi thời trang nữ ghi nhận mức tăng trưởng đột biến gần 75%. Đáng chú ý, các thương hiệu nội địa đang tận dụng rất tốt lợi thế hiểu thị trường, khả năng bắt xu hướng nhanh và chiến lược nội dung số để mở rộng thị phần.
Tuy nhiên, để duy trì đà tăng trưởng dài hạn, thị trường thương mại điện tử không chỉ cần thêm người mua mà còn cần một môi trường vận hành minh bạch, cân bằng hơn giữa nền tảng và nhà bán.
Việc Quốc hội thông qua Luật Thương mại điện tử được xem là bước đi quan trọng nhằm thiết lập “luật chơi” mới cho nền kinh tế số. Luật được kỳ vọng giúp tăng tính minh bạch, bảo vệ người tiêu dùng, kiểm soát hàng giả, gian lận thương mại và tạo nền tảng pháp lý cho thương mại điện tử xuyên biên giới.
Dẫu vậy, quá trình xây dựng nghị định hướng dẫn thi hành luật cũng đang đặt ra nhiều tranh luận. Liên đoàn Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) cho rằng một số quy định trong dự thảo hiện còn chồng chéo với luật hiện hành và có nguy cơ làm tăng chi phí tuân thủ của doanh nghiệp. Đáng chú ý là các yêu cầu liên quan đến định danh điện tử, nghĩa vụ báo cáo hay cơ chế thẩm định đối với nhà đầu tư nước ngoài. Theo VCCI, nếu quy định quá cứng nhắc, doanh nghiệp sẽ phải đầu tư đồng thời nhiều hệ thống kỹ thuật, kéo theo chi phí lớn và làm giảm động lực đổi mới sáng tạo.
Trong bối cảnh nền tảng số ngày càng ứng dụng AI và tự động hóa, cộng đồng doanh nghiệp cũng đề xuất chính sách cần linh hoạt hơn, tập trung vào nguyên tắc minh bạch, khả năng giải trình thay vì áp đặt các yêu cầu vận hành đồng loạt cho mọi mô hình kinh doanh.
Thực tế cho thấy thương mại điện tử Việt Nam đang bước sang giai đoạn phát triển mới, nơi tốc độ không còn là yếu tố duy nhất quyết định thành công. Thay vào đó, bài toán bền vững, minh bạch, tối ưu chi phí và cân bằng lợi ích giữa nền tảng - người bán - người tiêu dùng sẽ trở thành yếu tố then chốt.
Trong dài hạn, động lực lớn nhất của thương mại điện tử Việt Nam vẫn đến từ quá trình số hóa toàn diện nền kinh tế và sự thay đổi hành vi tiêu dùng. Thế hệ người tiêu dùng trẻ ưu tiên tính tiện lợi, cá nhân hóa và tốc độ giao hàng, trong khi nhóm khách hàng lớn tuổi ngày càng quan tâm đến yếu tố an toàn, chăm sóc sức khỏe và chất lượng dịch vụ.
Điều đó đồng nghĩa thị trường thương mại điện tử thời gian tới sẽ không chỉ là cuộc đua về giá hay lưu lượng truy cập, mà còn là cuộc cạnh tranh về công nghệ, dữ liệu, logistics và khả năng xây dựng niềm tin với người tiêu dùng.
Nếu giải quyết tốt các điểm nghẽn về hạ tầng, pháp lý và chi phí vận hành, thương mại điện tử hoàn toàn có thể trở thành một trong những trụ cột quan trọng nhất của kinh tế số Việt Nam trong thập kỷ tới.
