Zoi Lerma đang làm việc tại một cửa hàng bánh mì ở Los Angeles vào đầu năm 2020 khi cô lần đầu tiên nghe bài hát “Supalonely” của Benee. Zoi thích nó đến mức đã biên đạo một điệu nhảy theo giai điệu và đăng nó lên TikTok. Kể từ đó, video của cô nàng thu về hơn 45 triệu lượt xem, biến Zoi trở thành một người nổi tiếng trên TikTok và giúp Benee trở thành một ca sĩ nổi tiếng toàn cầu. Tính đến ngày 2/9, “Supalonely” đã xuất hiện trong hơn 5,7 triệu video từ hàng nghìn người dùng TikTok. Benee đã biểu diễn hai chương trình cháy vé tại New Zealand vào tháng 10/2020 và cô được đề cử cho giải nghệ sĩ mới của năm 2020 tại Lễ trao giải People’s Choice Award. Bài hit đã đạt đĩa bạch kim, nghĩa là nó đã bán được tương đương 1 triệu bản ở tám quốc gia và có hơn 2,1 tỷ lượt phát trực tuyến trên tất cả các nền tảng.
“Khi một bài hát bắt đầu thịnh hành trên TikTok, ta sẽ nghe thấy nó trên radio hoặc các cửa hàng,” Zoi Lerma, hiện 20 tuổi, cho biết trong một cuộc phỏng vấn với CNBC. “Chúng ta sẽ nghe thấy nó ở khắp mọi nơi."
Khác xa với những ngày bận rộn trong căn bếp bánh mì nóng nực ở California, Zoi Lerma hiện có 6 triệu người theo dõi trên TikTok và kiếm tiền bằng cách quảng cáo âm nhạc trên ứng dụng đồng thời sử dụng tầm ảnh hưởng của mình để hợp tác với các thương hiệu. Zoi cũng là một cộng tác viên của Quỹ người sáng tạo TikTok, với Quỹ sẽ trả tiền cho những cộng tác viên nổi tiếng khi video của họ thành công.
TikTok, thuộc sở hữu của ByteDance Trung Quốc, đang chuyển hướng kinh doanh sang âm nhạc bằng cách trở thành “một cỗ máy tạo hit”. Các nghệ sĩ có thể đi từ vô danh đến siêu sao toàn cầu, nhờ một video “viral” có thể được đăng bởi một người hoàn toàn xa lạ. Thậm chí, bài hát “Dreams” của Fleetwood Mac đã trở lại bảng xếp hạng vào năm 2020 sau clip một người đàn ông uống nước ép nam việt quất trên ván trượt thu hút được người xem trên ứng dụng.
Các hãng thu âm, nghệ sĩ và người sáng tạo đều đang cố gắng tìm ra cách kiếm lợi nhuận trong một "địa phận" mới do TikTok thống trị và để đảm bảo rằng họ không bị tụt lại phía sau.
Tatiana Cirisano, một nhà phân tích trong ngành âm nhạc và nhà tư vấn tại Midia Research, cho biết: “Nếu một bài hát đang thịnh hành trên TikTok, nhận được một triệu lượt stream trên Spotify, mà nghệ sĩ đó chưa kí với bất kỳ công ty nào, thì các ‘ông lớn’ trong ngành sẽ tranh giành nhau để giành được một hợp đồng với bài hát hoặc nghệ sĩ đó. Các hãng thu âm nay bị ám ảnh bởi việc mở rộng thị phần và đảm bảo không để mất phần nào vào tay các công ty mới”.
Tầm quan trọng của TikTok là không thể phủ nhận. Một năm trước, ứng dụng này đã đứng đầu với 1 tỷ người dùng hàng tháng. Tháng trước, một cuộc khảo sát của Trung tâm Nghiên cứu Pew cho thấy 67% thanh thiếu niên ở Hoa Kỳ sử dụng TikTok và 16% cho biết họ sử dụng nó gần như liên tục.
Phần còn lại của ngành truyền thông xã hội đang cố gắng bắt kịp. Ví dụ, Meta, công ty mẹ của Facebook và Instagram, đã “bơm tiền” vào tính năng video ngắn tương tự như TikTok có tên là Reels.
Trong khi các khía cạnh tài chính của TikTok vẫn được giữ bảo mật, thì các nhà phân tích trong ngành cho biết ứng dụng này đang giành được một phần rất lớn trên thị trường quảng cáo trực tuyến.
Ứng dụng Tiktok - “cỗ máy tạo hit”
Vào năm 2021, hơn 175 bài hát thịnh hành trên TikTok đã lọt vào bảng xếp hạng Billboard Hot 100, nhiều gấp đôi so với năm trước, theo báo cáo âm nhạc hàng năm của TikTok. Mary Rahmani, cựu giám đốc điều hành TikTok, người đã thành lập công ty riêng và hãng thu âm Moon Projects năm ngoái cho biết: “Tiktok nay là một cái tên quen thuộc và thực sự mang đến hiệu quả. Nó vẫn là nền tảng số 1 thúc đẩy phát hành nhạc trực tuyến.”
Xét về dòng tiền hiện tại trong ngành công nghiệp âm nhạc, ảnh hưởng chính của TikTok nằm ở khả năng thúc đẩy người nghe đến với các dịch vụ như Apple Music và Spotify.
Vào năm 2021, Spotify đã trả hơn 7 tỷ USD tiền bản quyền, theo một báo cáo của công ty. Công ty trả tiền cho các hãng thu âm, nghệ sĩ và các chủ sở hữu khác dựa trên “lượt chia sẻ trực tuyến” của họ, được tính hàng tháng.
TikTok được định vị sẽ kiếm tiền từ vai trò là người tạo ra thị hiếu của ngành công nghiệp âm nhạc, nhưng công ty chưa tiết lộ kế hoạch của mình. Tuy nhiên, một số dấu hiệu đã cho thấy kỳ vọng của Bytedance.
Vào tháng 5, ByteDance, đã nộp đơn đăng ký nhãn hiệu cho “TikTok Music” với Văn phòng Nhãn hiệu và Bằng sáng chế Hoa Kỳ. Dịch vụ này sẽ cho phép người dùng chơi, chia sẻ, mua và tải nhạc xuống, theo hồ sơ. Người phát ngôn của TikTok đã không cung cấp thêm bất kỳ thông tin chi tiết nào và đã gửi cho CNBC một tuyên bố chung về vai trò của công ty trong ngành công nghiệp âm nhạc. “Với hàng trăm bài hát tạo ra hơn 1 tỷ lượt xem video và hàng chục nghệ sĩ ký hợp đồng thu âm do thành công trên nền tảng, TikTok là nơi bắt đầu các xu hướng vang dội trong toàn bộ nền văn hóa, ngành công nghiệp và các bảng xếp hạng,” tuyên bố cho biết.
TikTok hiện có quan hệ đối tác và thỏa thuận cấp phép với các hãng thu âm lớn như Universal Music Group, Warner Music Group và Sony Music Entertainment, tất cả các thỏa thuận đã được ký từ năm 2020 đến năm 2021.
Âm nhạc không phải là một thị trường mới đối với TikTok. Vào năm 2017, ByteDance đã mua lại một công ty khởi nghiệp có tên Musical.ly - một ứng dụng phổ biến cho phép người dùng tạo video hát nhép theo nhạc của người khác. ByteDance đã hợp nhất dịch vụ này với ứng dụng TikTok của mình vào năm sau đó.
Ca sĩ kiêm nhạc sĩ Jay Sean, người có bản hit “Down” đứng đầu bảng xếp hạng Billboard năm 2009, bắt đầu hoạt động tích cực trên TikTok vào năm 2019 như một cách để thể hiện bản thân và sự sáng tạo của mình. Hiện anh có hơn 460.000 người theo dõi trên ứng dụng và cho biết Tiktok giúp anh tiếp xúc với giới trẻ. “Tôi đang tiếp cận được với một cơ sở người hâm mộ hoàn toàn mới,” Jay Sean nói trong một cuộc phỏng vấn. “Tôi đã hoạt động âm nhạc được 20 năm. Nhiều người hâm mộ trẻ tuổi đã bắt đầu khám phá những bài hát trước đây của tôi thông qua Tiktok. Vì vậy, Tiktok thực sự là một công cụ vô cùng hấp dẫn để quảng bá sản phẩm âm nhạc.”
Giống như nhiều công ty quản lý và hãng thu âm lớn khác, Jay Sean cũng đã sử dụng TikTok như một nơi tìm kiếm các tài năng mới. Jay Sean đã ký hợp đồng với ca sĩ Véyah sau khi thấy cô trên TikTok, với tài khoản có hơn 470.000 người theo dõi. “Giờ đây Véyah, cô gái từng chỉ hát trong phòng ngủ của mình đã được tới Los Angeles, hợp tác với những nhà sản xuất lớn để thực hiện một album đầu tay đầy hứa hẹn…” Jay Sean chia sẻ.
Nhưng tất nhiên, tất cả mọi thứ Tiktok đem lại không chỉ là lợi ích. Jeremy Skaller, người đồng sáng lập công ty quản lý, truyền thông và sản xuất The Heavy Group, đã cảnh báo về những rủi ro của sự nổi tiếng có thể đi kèm với độ lan toả trên TikTok. “Không phải ai cũng sẵn sàng và chuẩn bị cho những gì xảy ra tiếp theo”, ông nói.
“Một khi một hãng thu âm ký hợp đồng với bạn với giá 1 triệu USD, áp lực biểu diễn nhiều khi sẽ ‘giết chết’ sự sáng tạo và nghệ thuật, đó là lý do tại sao việc ký hợp đồng quá sớm và quá nhanh có thể làm xáo trộn những gì mà lẽ ra là một sự nghiệp lâu dài, đẹp đẽ.”
Ngay cả những nghệ sĩ đã thành danh cũng đang phải đối mặt với những thách thức trên TikTok.
Nữ ca sĩ Mỹ Halsey gần đây đã phàn nàn về áp lực đăng nhạc trên ứng dụng, tự bộc bạch trong một video TikTok: “Hãng thu âm của tôi nói rằng tôi sẽ không thể phát hành nhạc mới trừ khi họ tạo ra được một khoảnh khắc lan toả trên Tiktok từ bát hát đó.” Hãng âm nhạc của Halsey, Capitol Music, sau đó đã phát hành một tuyên bố trên Twitter cam kết hỗ trợ cho nữ ca sĩ hoạt động nghệ thuật.
Nhà phân tích Tatiana Cirisano cho biết các nghệ sĩ thường dựa vào hãng thu âm của họ để quảng bá nhạc. Nhưng với sự nổi tiếng của TikTok, họ cũng đang phải tự thực hiện điều này rất nhiều.
“Đó là một trong những hoạt động khá đòi hỏi và phức tạp,” bà Cirisano nói, “bên cạnh vô số việc mà họ phải làm như sáng tác, thu âm, biểu diễn …. và điều này khiến rất nhiều nghệ sĩ cảm thấy mệt mỏi.”
Tuy nhiên, nó cũng đem lại lợi ích lớn. Một số nghệ sĩ có thể kiếm tiền nhờ TikTok để trở nên giàu có hơn mà không cần đến sự trợ giúp của hãng thu âm, một con đường gần như là không thể trước khi mạng xã hội ra đời.
Loren Medina, chủ sở hữu của Guerrera PR, cho biết quảng bá âm nhạc nay là một “thế giới khác” so với 10 năm trước. Medina, người đã làm việc tại Sony từ năm 2005 đến năm 2009, hiện đại diện cho các nghệ sĩ Latin tiên phong như Jessie Reyez và Omar Apollo. Về lịch sử, cô nói, để các nghệ sĩ thành công, họ cần phải thu hút được các hãng thu âm sẵn sàng hỗ trợ về mặt tài chính và sự nghiệp.
Loren Medina nói rằng, các hãng thu âm vẫn rất là quan trọng trong ngành, nhưng không phải là nơi duy nhất mang đến sự nổi tiếng. Các nghệ sĩ hiện sử dụng lượng khán giả khổng lồ mà họ tiếp cận trên TikTok để tạo ra một cơ sở người hâm mộ có thể mua rất nhiều sản phẩm thương mại (merch) và lấp đầy các quán bar và concert.
Một trong những khách hàng của Medina là Kali Uchis, người có bài hát “tele” nổi tiếng trên TikTok và hiện có hơn 700 triệu lượt phát trực tuyến trên Spotify. Mặc dù Uchis đã có một sự nghiệp nhất định trước đó, nhưng Medina cho biết sự thành công trên Tiktok là điều biến Uchis thành một ngôi sao toàn cầu. Kali Uchis đã giành giải Ca khúc Latin hàng đầu cho “tele” và Nữ nghệ sĩ Latin hàng đầu tại Lễ trao giải Billboard Music năm 2022.
“Sự nghiệp của Kali đang nở rộ, thực sự, thực sự, thực sự nở rộ nhờ vào một bài hát được thịnh hành trên TikTok,” Medina chia sẻ.
