Lauren Sherman, phóng viên thời trang của tờ Puck News cho biết: “Năm 2021 và 2022 là những năm bom tấn đối với ngành công nghiệp hàng xa xỉ. Những năm tuyệt vời nhất mà họ từng có, thậm chí chưa từng có”.
Hình ảnh những người tiêu dùng “ngấu nghiến” mua những chiếc túi xách da hàng hiệu, giày thể thao phiên bản giới hạn, đồng hồ cổ điển và các sản phẩm làm đẹp uy tín đã lan truyền trên TikTok. Trên thực tế, mọi loại thương hiệu xa xỉ đều chứng kiến doanh số bán hàng tăng vọt trong thời kỳ đại dịch. Một phần của sự bùng nổ là do có ngày càng có nhiều thứ cao cấp hơn để mua. Sự sang trọng từng bị giới hạn trong các danh mục truyền thống như quần áo, phụ kiện, rượu vang và xe hơi nhưng giờ đã không còn nữa. Trong vài năm qua, người tiêu dùng cũng có nhu cầu vô độ đối với đồ dùng nhà bếp cao cấp và các đồ gia dụng khác - lò nướng kiểu Hà Lan Le Creuset trị giá 420 USD, máy pha cà phê Breville trị giá 1.500 USD hay máy xay sinh tố Thermomix trị giá 1.500 USD…
Nhìn chung, ngày càng có nhiều người Mỹ ở mọi lứa tuổi và mức thu nhập bị cuốn vào thế giới của những sản phẩm xa xỉ, thúc đẩy ngành công nghiệp này bùng nổ đáng kinh ngạc.
Người nghèo cũng mua hàng xa xỉ
Moët Hennessy Louis Vuitton - viết tắt là LVMH - năm nay đã trở thành công ty xa xỉ có giá trị nhất thế giới, vượt mức vốn hóa thị trường nửa nghìn tỷ USD vào tháng tư. Chủ sở hữu của các thương hiệu như Dior, Givenchy và Tiffany, giờ đây gia nhập câu lạc bộ các công ty lớn nhất thế giới, trong số những cái tên như Meta, Tesla, Berkshire Hathaway và Amazon. Năm nay, Bernard Arnault, CEO của LVMH, thậm chí đã vượt qua tỷ phú Elon Musk để trở thành người giàu nhất Hành tinh với tài sản ước tính 232 tỷ USD vào hồi tháng 5.
Không chỉ túi xách Louis Vuitton bán chạy như tôm tươi. Theo một báo cáo của Bain & Company, trong khi tốc độ tăng trưởng trong lĩnh vực này đã chậm lại một chút trong những tháng gần đây, thì 95% thương hiệu xa xỉ có lợi nhuận tăng lên vào năm 2022. Hermès, nhà sản xuất khăn lụa lâu đời và túi Birkin khét tiếng, đã chứng kiến lợi nhuận tăng kỷ lục 38% từ năm 2021.
Richemont, công ty có các thương hiệu gồm Cartier, Chloé và Montblanc đã chứng kiến lợi nhuận năm tài chính 2022 tăng 61%. Kering (Gucci, Saint Laurent, Balenciaga), Chanel và Prada, Burberry, Luxottica và OTB (công ty sở hữu Maison Margiela, Marni và các thương hiệu xa xỉ khác) - tất cả đều có diễn biến tương tự.
Trong khi đó, nhìn vào nền kinh tế rộng lớn hơn, các ngành công nghiệp khác đang phải vật lộn để phục hồi sau tác động mà họ phải gánh chịu trong đại dịch, đồng thời phải đối mặt với các vấn đề dai dẳng về chuỗi cung ứng, tình trạng thiếu lao động và giá trị cổ phiếu sụt giảm mạnh. Neil Saunders, giám đốc điều hành bộ phận bán lẻ của công ty tư vấn và phân tích GlobalData cho biết: “Có hai yếu tố chính giải thích tại sao hàng xa xỉ đang đi ngược xu hướng hiện tại. Một trong số đó liên quan tới kinh tế, và một lý do khác là bởi tâm lý”.
Ma lực của sản phẩm xa xỉ
Về mặt kinh tế, bài toán rất đơn giản, người giàu, những người tiêu dùng hàng xa xỉ rõ ràng nhất, không chùn bước trước bất kỳ mức giá nào. Ngành công nghiệp xa xỉ thường được mô tả là “kiên cường”, nghĩa là thường không bị ảnh hưởng bởi những cơn gió ngược của nền kinh tế nhiều như các ngành công nghiệp khác.
Về mặt tâm lý, lý do tại sao chúng ta mua các sản phẩm xa xỉ là bởi vì động cơ mua hàng liên quan tới địa vị. Giá sản phẩm càng cao, về mặt lý thuyết, khi mua địa vị của bạn càng được nâng hạng.
Đó là lý do tại sao không chỉ người giàu mới mua đồ dành cho người giàu. Một phần không nhỏ trong tăng trưởng hàng xa xỉ đến từ người tiêu dùng có thu nhập trung bình và thấp. Theo GlobalData, người Mỹ có thu nhập hộ gia đình dưới 50.000 USD chiếm khoảng 27% người tiêu dùng xa xỉ thông thường. Đó gần như là một nhóm lớn như những người tiêu dùng sang trọng với thu nhập từ 150.000 USD trở lên.
Ngay cả trong thời kỳ khó khăn, ngành công nghiệp xa xỉ vẫn thường có tỷ suất lợi nhuận cao. Đây dường như là bản chất kinh doanh của ngành này. Business of Fashion báo cáo rằng, vào năm 2022, Louis Vuitton có tỷ suất lợi nhuận ước tính trên 50%. So sánh với Apple, công ty có giá trị nhất trên thế giới, con số này chỉ khoảng 30% vào năm ngoái.
Sherman nói: “Tại một cửa hàng thời trang nhanh hoặc cửa hàng bán lẻ thông thường, tỷ suất lợi nhuận với mặt hàng quần áo cao nhất là 20 đến 30%. Nhưng lợi nhuận béo bở tại LVMH và những nơi khác đã trở nên phổ biến hơn khi ngành công nghiệp này ngày càng được tập đoàn hóa”.
Vào những năm 1980, Arnault đã sử dụng sách hướng dẫn kinh doanh phổ biến ở Mỹ vào thời điểm đó và áp dụng nó vào ngành hàng xa xỉ của Pháp - bao gồm cả việc sa thải 9.000 công nhân khi ông tiếp quản tập đoàn sở hữu nhà mốt Dior. Nhưng thay vì mua lại các công ty và sau đó nhanh chóng bán, Arnault tiếp tục mua lại, tích lũy danh mục đầu tư gồm 75 thương hiệu trong lĩnh vực thời trang và các lĩnh vực khác.
Các tập đoàn xa xỉ khác đã đi theo bước chân của Arnault, thâu tóm một loạt thương hiệu đa dạng trong một số hạng mục xa xỉ. Mua lại tất cả các thương hiệu này sẽ giúp tăng lợi nhuận ổn định hơn, bởi vì ngay cả khi một danh mục có kết quả kinh doanh kém, những danh mục khác có thể có một quý phá kỷ lục. Việc này cũng đảm bảo một mức độ thống lĩnh thị trường nhất định; nếu ai đó muốn mua đồ xa xỉ, rất có thể họ sẽ mua từ một thương hiệu trong danh mục đầu tư của LVMH.
Tuy nhiên, các thương hiệu cao cấp không tránh khỏi suy thoái kinh tế. Trong cuộc Đại suy thoái, thị trường đã giảm 9%. Saunders nói: “Lĩnh vực xa xỉ đã trụ vững tốt hơn rất nhiều trong thời kỳ suy thoái hiện nay so với trong cuộc khủng hoảng tài chính lần trước”.
Có lẽ đó là vì nhiều thương hiệu chỉ đơn giản là tăng giá lên một tầm cao mới. Giá trung bình của các mặt hàng xa xỉ đã tăng 25% kể từ năm 2019. Theo công ty phân tích thương mại điện tử DataWeave, giá phụ kiện xa xỉ trên nhà bán lẻ trực tuyến Farfetch đã tăng gần 39% trong khoảng thời gian từ tháng 2/2020 đến tháng 5/2021. Sherman nói: “400 USD cho một đôi giày từng có vẻ như rất đắt. Vậy mà mỗi đôi giày bây giờ có giá 1.000 USD”.
Tiêu mạnh tay hơn
Người mua sắm thuộc mọi tầng lớp thu nhập cũng không chỉ chi tiêu lớn cho các mặt hàng xa xỉ, mà họ còn chi tiêu nhiều hơn cho mỗi lần mua hàng. Dữ liệu từ Earnest Analytics, một công ty phân tích dữ liệu người tiêu dùng, cho thấy số tiền bán hàng trung bình đã tăng vọt. Vào tháng 4/2020, con số này đạt mức 269 USD, nhưng sau đó tăng lên 520 USD vào tháng 4/2022.
Và trong khi người Mỹ ở mọi mức thu nhập đang mua nhiều quần áo xa xỉ hơn trong thời kỳ đại dịch, các giao dịch mua của những cá nhân kiếm được từ 40.000 USD trở xuống tăng nhiều nhất: Vào cuối năm 2021, mức này cao hơn 365% so với mức vào tháng 1/2020, trước khi Mỹ bắt đầu áp dụng các biện pháp phong tỏa.
Saunders cho rằng có một số lý do khiến thị trường xa xỉ mạnh hơn trong thời gian này. Trong số đó, phải kể tới sự thật là rất nhiều khoản chi tiêu là nhờ vào các gói kích thích kinh tế mang lại cho những người Mỹ có thu nhập trung bình nhiều thu nhập tùy ý hơn trong thời điểm có ít cách chi tiêu hơn. Đối với những người mua sắm khác, không phải vì có tiền nên họ phô trương, mà là việc phong tỏa do đại dịch đã gây ra một loại hiệu ứng súng cao su - khi tình trạng phong tỏa nới lỏng, hàng loạt hoạt động mua sắm bị dồn nén tràn ngập mà mọi người không (hoặc không thể là) đã mở lại. Giữa nhiều yếu tố thúc đẩy, điểm mấu chốt là người Mỹ không thể có đủ hàng hóa cao cấp trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế gây bất ổn.
Dù sao thì, chuyên gia marketing David Dubois tin rằng hàng xa xỉ sẽ tiếp tục bán rất chạy. Ông giải thích: “Sự bất bình đẳng ảnh hưởng tới mức tiêu dùng. Đại dịch đã làm gia tăng bất bình đẳng về thu nhập và giàu nghèo. Một nghiên cứu phân tích dữ liệu của Google cho thấy người Mỹ tìm kiếm hàng hóa xa xỉ nhiều hơn trong thời kỳ bất bình đẳng thu nhập lớn hơn”.
