Từ Labubu đến Le Creuset, blind box (túi mù) đang nổi lên nhanh chóng như một hình thức bán lẻ phổ biến. Đây chỉ là một trào lưu nhất thời hay sẽ trở thành xu hướng lâu dài?
Ngành bán lẻ hiện đại vốn được xây dựng trên nền tảng của sự chắc chắn. Trên môi trường trực tuyến, người tiêu dùng được cung cấp đầy đủ mô tả sản phẩm, đánh giá, thông số, kích thước và gợi ý phối đồ nhằm loại bỏ mọi nghi ngờ trước khi mua. Tại cửa hàng, câu chuyện cũng không khác. Một nhân viên bán hàng giỏi là người nắm rõ sản phẩm đến từng chi tiết. Kiến thức chính là sức mạnh.
Tuy nhiên, thời gian gần đây, điều này đang dần thay đổi. Thay vì khao khát sự chắc chắn, người tiêu dùng lại chủ động lựa chọn yếu tố bất ngờ.
Năm 2025, Labubu trở thành hiện tượng toàn cầu. Vẻ ngoài dễ thương, mềm mại có thể là yếu tố ban đầu thu hút khách hàng, nhưng chính hình thức túi mù mới là điều biến sản phẩm này thành “bom tấn”. Khi mua một hộp Labubu, người mua không hề biết mình sẽ nhận được mẫu nào. Sự bất ngờ chính là điểm hấp dẫn cốt lõi.
Một động lực tương tự cũng có thể thấy trong sự phát triển của các thị trường dự đoán như Polymarket hay Kalshi. Người dùng có thể đặt cược xem ai sẽ trở thành Giáo hoàng tiếp theo, hay thậm chí là ai sẽ giữ ghế tổng biên tập tiếp theo của tạp chí Vogue. Mọi khả năng đều có thể được đem ra đặt cược.
Labubu và thị trường dự đoán chỉ là những ví dụ dễ thấy nhất. Ở những lĩnh vực khác, thương hiệu đồ gia dụng Pháp - Bỉ Le Creuset đang cũng đang sử dụng mô hình túi mù để “hồi sinh” lượng hàng tồn kho cũ. Trong khi đó, các nhà bán lẻ khác trong lĩnh vực streetwear như Heat hay Hypedrop tiếp tục thu hút khách hàng bằng lời hứa mang đến những món “grail” bí ẩn - hàng hiếm được săn lùng - với mức giá thanh lý.
Vậy điều gì khiến blind box, cũng như mô hình thương mại mang tính đầu cơ nói chung, có sức hút mạnh mẽ đến vậy, và xu hướng này sẽ đi về đâu?
Blind box (túi/hộp mù) là hình thức bán lẻ trong đó người tiêu dùng không biết nội dung bên trong sản phẩm cho đến sau khi hoàn tất giao dịch. Bản thân khái niệm này không hề mới. Blind box bắt nguồn từ các máy gachapon (đồ chơi viên nang) tại Nhật Bản, do công ty game Bandai Namco phát triển từ những năm 1960. Người mua cho xu vào máy, xoay tay cầm và chờ xem món đồ gì sẽ rơi ra.
Điều thay đổi không nằm ở logic của blind box, mà ở mức độ phổ biến ngày càng tăng của mô hình này trong thời gian gần đây.
Khi Gen Z trở thành lực lượng mua sắm chính của blind box, không khó để coi đây là một “đặc sản” của giới trẻ - trào lưu nhỏ bùng lên rồi nhanh chóng lụi tàn. Tuy nhiên, việc xem blind box chỉ là một cơn sốt ngắn hạn sẽ bỏ qua những tiềm năng mà hiện tượng này có thể mang lại.
Ông Tony Wang, nhà sáng lập Office of Applied Strategy - một công ty tư vấn thương hiệu từng làm việc với các tên tuổi như 032C, Ssense và Chanel - cho rằng sự trỗi dậy của thương mại mang tính đầu cơ phản ánh mong muốn ngày càng lớn của người tiêu dùng trong việc giành lại quyền kiểm soát giữa thời đại quá tải thông tin.
Trong một bài viết gần đây về sức mạnh của tính trình diễn, ông Wang nhận định: “Trong một thế giới nơi chúng ta cảm thấy mình đã mất quyền kiểm soát, việc chủ động từ bỏ nó lại trở thành một hành động phản kháng”. Theo ông, việc biến những quyết định tiêu dùng vốn rất đời thường thành những khoảnh khắc phấn khích là điều mà tiền bạc khó có thể mua được.
Việc nói rằng chúng ta đang sống trong thời đại bị thuật toán “làm phẳng” mọi thứ giờ đây đã trở nên quen thuộc. Nhiều cuốn sách đã phân tích cách văn hóa dường như đang chững lại. Trong bối cảnh đó, sức mạnh của những sản phẩm bí ẩn nằm ở việc mang lại một khoảnh khắc hưng phấn, một liều “dopamine” ngày càng hiếm gặp trong đời sống thường nhật.
Blind box cũng gắn liền với khái niệm “ma sát có ý nghĩa”. Đầu tháng này, tạp chí The Cut cho rằng chúng ta nên “tối đa hóa ma sát” - tức là chấp nhận khó khăn và nỗ lực hơn trong một thế giới nơi mọi thứ đã bị làm cho quá trơn tru.
Omen, một start-up có trụ sở tại Hồng Kông, là nơi chuyên tuyển chọn các blind box về thời trang và phong cách sống. Trong sự kiện Drop 00, Omen đã đưa vào hộp bí ẩn những sản phẩm như kính Gentle Monster hay hoodie của Kapital. Nhà sáng lập Omen Jerry Kwok - cựu chuyên viên phân tích của LVMH tại Hồng Kông - cho rằng blind box là cách để khôi phục lại giá trị trải nghiệm trong thương mại.
“Tôi nghĩ blind box đưa yếu tố ma sát hữu ích trở lại trải nghiệm tiêu dùng. Khi mọi thứ đến quá dễ dàng, chúng ta thường đánh giá thấp giá trị của nó. Ma sát có chủ đích, kết hợp với sự bất ngờ, khiến trải nghiệm và món đồ bên trong trở nên đáng nhớ và có giá trị hơn”, ông Kwok nhấn mạnh.
Bên cạnh đó là yếu tố trò chơi. Người tiêu dùng trẻ, thế hệ dành nhiều thời gian chơi game hơn bất kỳ thế hệ nào trước đây, đã quá quen thuộc với cơ chế blind box.
Tổng hợp lại, sự trỗi dậy của blind box phản ánh sự giao thoa giữa ba yếu tố bao gồm đầu cơ, ma sát và hành vi được “huấn luyện” từ trước. Sự không chắc chắn trong khoảnh khắc mở hộp tạo ra cảm giác hưng phấn mang tính đầu cơ; ma sát làm phần thưởng trở nên sắc nét hơn; còn trò chơi điện tử đã rèn luyện người tiêu dùng nhìn nhận yếu tố ngẫu nhiên như một trải nghiệm giải trí, thay vì rủi ro.
Khi kết hợp lại, các yếu tố này tạo nên “làn sóng hoàn hảo” đưa blind box lên vị trí trung tâm của thị trường.
Liệu blind box có tiếp tục tồn tại dưới hình thức hiện tại hay không vẫn là câu hỏi bỏ ngỏ. Tuy nhiên, dù phát triển theo hướng nào, những động lực nền tảng phía sau vẫn chưa cho thấy dấu hiệu hạ nhiệt.
