Pop Mart - công ty Trung Quốc đứng sau cơn sốt búp bê Labubu - đang áp dụng “chiến lược Disney” để biến doanh thu kỷ lục của sản phẩm này thành thành công bền vững. Đây là chia sẻ của ông Si De, Giám đốc điều hành kiêm đồng COO của Pop Mart, trong một cuộc phỏng vấn hiếm hoi với Reuters.
Pop Mart đã làm được điều mà ít ai ngờ tới, biến Labubu trở thành sản phẩm Trung Quốc đầu tiên chinh phục thị trường toàn cầu nhờ yếu tố sáng tạo và cảm xúc, thay vì chỉ vì mức giá hợp túi tiền.
Giờ đây, công ty muốn tận dụng tối đa sức hút từ món đồ chơi này. “Chúng tôi đã học hỏi từ Disney trong một thời gian dài. Giá trị lớn nhất của Disney nằm ở khả năng khai thác và duy trì sức sống của tài sản trí tuệ (IP) qua hàng thập kỷ, thậm chí cả trăm năm”, ông Si nói, dẫn chứng nhân vật chuột Mickey được tạo ra từ gần một thế kỷ trước.
Mặc dù giới phân tích lo ngại sự phụ thuộc quá lớn vào Labubu và đặt câu hỏi về tương lai khi độ “hot” của sản phẩm này giảm nhiệt, Pop Mart vẫn tin còn nhiều dư địa để phát triển, từ sản xuất nội dung, giải trí, công viên chủ đề cho đến mở rộng dòng sản phẩm xoay quanh Labubu - tương tự cách Disney khai thác những IP đình đám của mình.
Ông Si De không đưa ra mốc thời gian cụ thể hay quy mô vốn đầu tư, nhưng khẳng định mục tiêu trước mắt không phải là tìm “cơn sốt mới” mà là đầu tư để có những sản phẩm tốt hơn, hợp tác tốt hơn, phát triển nội dung, công viên giải trí, thiết kế cửa hàng cho Labubu. Về lâu dài, Pop Mart kỳ vọng có từ 5 - 10 IP đủ tiềm năng phát triển bền vững như Labubu.
KỲ VỌNG LABUBU
Nhờ thành công toàn cầu của Labubu, cổ phiếu Pop Mart trên sàn giao dịch chứng khoán Hong Kong đã tăng gần 200% kể từ đầu năm đến nay, đưa vốn hóa công ty vượt qua cả ba “ông lớn” ngành đồ chơi.
“Pop Mart đang bán một phong cách sống mà người tiêu dùng muốn trở thành một phần trong đó”, ông Louis Houdart, đối tác quản lý tại hãng tư vấn Mad, nhận xét. Ông cho rằng biên lợi nhuận của Pop Mart thậm chí ngang ngửa một số thương hiệu xa xỉ.
Sự bùng nổ này cũng thúc đẩy làn sóng đầu tư mạnh mẽ vào ngành đồ chơi nghệ thuật Trung Quốc, khiến cạnh tranh ngày càng khốc liệt, ngay cả với Pop Mart - hiện là công ty dẫn đầu thị trường. Theo ước tính tháng 7 của nền tảng nghiên cứu Industry World, doanh thu thị trường đồ chơi nghệ thuật Trung Quốc năm nay dự kiến vượt 120 tỷ nhân dân tệ (tương đương 16,85 tỷ USD), chiếm hơn 35% thị trường toàn cầu và duy trì tốc độ tăng trưởng hai con số.
Với mức tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) trên 70% kể từ 2020, Pop Mart hiện có giá trị vốn hóa lớn hơn cả Hasbro, Mattel và Sanrio cộng lại.
Dù không công bố doanh số riêng của Labubu, Pop Mart cho biết dòng sản phẩm The Monsters của Labubu chiếm gần 35% doanh thu nửa đầu năm nay, qua đó làm dấy lên lo ngại công ty đang phụ thuộc quá lớn vào một nhân vật này.
Sức hút của Labubu cũng góp phần đẩy mạnh doanh số của các “anh em” khác trong cùng công ty như Molly, Skullpanda và Crybaby - mỗi dòng đều đạt trên 1 tỷ nhân dân tệ trong nửa đầu năm.
“Nhờ thành công của Pop Mart, giờ đây có nhiều nhà đầu tư sẵn sàng rót vốn vào ngành này. Rất nhiều công ty mới xuất hiện, nhiều nghệ sĩ cũng chọn tạo IP như một cách để kiếm tiền”, anh Runyu, 24 tuổi, quán quân chương trình thực tế thiết kế đồ chơi nghệ thuật đầu tiên tại Trung Quốc, cho biết.
Một số nhà bán lẻ đồ chơi nghệ thuật lớn khác tại Trung Quốc còn có 52 Toys và Miniso. Trước đây, họ chủ yếu dựa vào việc mua bản quyền từ Disney hay Sanrio, nhưng nay cũng đẩy mạnh phát triển IP gốc và hợp tác trực tiếp với các nhà thiết kế.
“Pop Mart đã mở đường cho ngành công nghiệp đồ chơi nghệ thuật Trung Quốc”, ông Zhou Junyu, Giám đốc IP tại Siguworks đối tác của Miniso bình luận.
NỀN TẢNG CỦA THÀNH CÔNG
Nếu Pop Mart học Disney, thì nhiều công ty khác lại học theo Pop Mart. Tuy nhiên, việc trở thành “bản sao Disney” có giúp họ vượt qua tình hình cạnh tranh ngày nay hay không vẫn còn bỏ ngỏ.
“Chúng ta đều biết công thức thành công của Disney, nhưng áp dụng không dễ. So với những “ông trùm” IP lâu đời như Disney hay Sanrio, Pop Mart vẫn còn cả chặng đường dài, chưa kể rủi ro trong khâu thực thi”, chuyên gia phân tích Jeff Zhang của Morningstar cảnh báo.
Nhưng theo ba nhân sự hiện tại và cựu nhân viên của Pop Mart, thành công của Labubu không đến trong một sớm một chiều mà là kết quả từ những quyết định chiến lược của nhà sáng lập kiêm CEO Wang Ning trong suốt thập kỷ qua.
Năm 2010, khi mới 23 tuổi nhưng đã từng khởi nghiệp nhiều lần, ông Wang mở một cửa hàng phong cách sống tại Bắc Kinh. Chỉ sau vài năm, ông nhận thấy doanh số từ mô hình sưu tập chiếm tỷ trọng lớn và quyết định tập trung vào lĩnh vực đồ chơi nghệ thuật.
Theo hai cựu nhân viên, ông Wang sớm nhận ra Pop Mart cần phải sở hữu IP thay vì chỉ phân phối. Từ đó, ông tìm đến nhà thiết kế Hong Kong Kenny Wong - “cha đẻ” của nhân vật Molly với gương mặt bĩu môi đặc trưng.
Ban đầu, tác giả Wong còn khá thờ ơ khi được tiếp cận vào năm 2016, nhưng sau đó đồng ý thử hợp tác. “Trong giai đoạn khó khăn nhất, tồn kho là nỗi lo lớn nhất của tôi. Wang Ning xuất hiện và nhanh chóng giúp tôi giải quyết toàn bộ hàng tồn chỉ trong thời gian ngắn”, tác giả Wong kể lại. Sau đó, ông đồng ý trao quyền phân phối khu vực cho Pop Mart, và thành công nối tiếp.
Labubu chính thức ra mắt thị trường năm 2019.
“Mỗi lần hợp tác, họ đều đạt những thành quả ấn tượng, khiến tôi dần trao cho họ tất cả những gì mình có”, tác giả Wong chia sẻ.
Chiến lược “hộp mù” (blind box) - khách hàng bỏ ra khoảng 10 - 20 USD để mua mà không biết bên trong có nhân vật nào - cùng với việc tập trung khai thác nhóm khách hàng nữ trẻ tuổi có khả năng chi tiêu cao, vốn bị ngành đồ chơi nghệ thuật bỏ ngỏ trước đó, đã trở thành hai nền tảng then chốt giúp Pop Mart bứt phá, theo tiết lộ của các nhân sự nội bộ.
“Mô hình của họ không phải lúc nào cũng đúng 100%, không phải IP nào cũng thành công, nhưng với kinh nghiệm hiện có, Pop Mart chắc chắn sẽ thành công nhiều hơn so với phần lớn các đối thủ”, một cựu nhân viên nhấn mạnh.
