Nhà sản xuất đồ chơi Pop Mart đang nhanh chóng chuyển mình từ thương hiệu đồ chơi “túi mù” sang một “cỗ máy IP” toàn cầu mang dáng dấp của Disney, với hệ nhân vật nguyên bản được đặt làm trung tâm và chiến lược mở rộng mạnh mẽ trên trường quốc tế.
Trong vòng một năm qua, Pop Mart đã vượt qua một cột mốc mà rất ít thương hiệu tiêu dùng Trung Quốc từng đạt được, đó là vươn lên vị thế biểu tượng của văn hóa đại chúng. Sở hữu một “đội hình” nhân vật giàu tính nghệ thuật và tràn đầy niềm vui, công ty đồ chơi có trụ sở tại Bắc Kinh đang từng bước trở thành một phiên bản Trung Quốc của “đế chế” Disney.
Yếu tố thành công đưa Pop Mart bước ra “sân khấu” toàn cầu chính là chú yêu tinh tai thỏ Labubu - món đồ chơi, phụ kiện được săn lùng nhiều nhất trong năm 2025 và là nhân vật trung tâm của văn hóa Internet trên phạm vi toàn thế giới. Chỉ riêng trong nửa đầu năm 2025, Pop Mart ghi nhận doanh thu 13,88 tỷ nhân dân tệ (tương đương 1,98 tỷ USD), tăng 204% so với cùng kỳ năm trước.
Công ty cũng đang xây dựng nền tảng công nghiệp cho tham vọng toàn cầu, mở rộng chuỗi cung ứng và hiện diện ở nước ngoài khi tìm kiếm động lực tăng trưởng ngoài Trung Quốc. Gần đây nhất, Pop Mart thông báo đã mở rộng dấu chân sản xuất của mình tại Mexico, Campuchia và Indonesia. Cũng trong tháng 1/2026, màn hợp tác với thương hiệu trà sữa Heytea dựa trên IP Twinkle Twinkle đã nhanh chóng lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội.
Những bước đi đó nối tiếp tham vọng tiến vào Hollywood của công ty. Sony Pictures hiện đang phát triển một bộ phim người đóng (live-action) về Labubu, do Paul King - đạo diễn của Paddington và Wonka - thực hiện.
Cùng với đó, công ty cũng đang tiếp tục nâng cấp Popland - công viên chủ đề rộng 40.000 mét vuông của Pop Mart tại Chaoyang Park (Công viên Triều Dương, Bắc Kinh), khai trương từ năm 2023.
NGÔI SAO “KẾ NHIỆM” LABUBU
Tuy nhiên, sức hút của Labubu đang bắt đầu xuất hiện một số dấu hiệu đi xuống. Trong những tuần gần đây, cổ phiếu Pop Mart lao dốc sau các báo cáo cho thấy nhu cầu của giới đầu cơ và người bán lại đồ sưu tầm đang hạ nhiệt. Một số mức giá trên thị trường thứ cấp thậm chí đã rơi xuống dưới giá bán lẻ chính thức - tín hiệu cảnh báo đối với các nhà đầu tư vốn quen với tăng trưởng dựa trên hiệu ứng cơn sốt.
Và câu hỏi quen thuộc được đặt ra: khi một nhân vật bùng nổ dần mất đà, thì liệu nhân vật kế tiếp có kịp xuất hiện để duy trì tăng trưởng hay không.
Nhà báo Ashley Clarke tại Tokyo (Nhật Bản) nhận định rằng: “Labubu và các nhân vật dễ thương nói chung là tấm vé để nhiều người lớn trong chúng ta được làm trẻ con trở lại. Thế giới ngày càng u ám và mệt mỏi, nên việc con người tìm cách quay về một thời điểm mà chúng ta chưa phải lo nghĩ về những vấn đề lớn là điều hoàn toàn dễ hiểu”.
Do đó, Twinkle Twinkle - một nhóm nhân vật những ngôi sao nhỏ, cùng nhau kể những câu chuyện về lòng dũng cảm, nỗi khát khao và tình yêu - đang nổi lên như cú “hit” tiếp theo của công ty.
Chuỗi trà sữa nổi tiếng Heytea đã chứng minh sức hút của IP này thông qua màn hợp tác thương hiệu ra mắt vào tháng 12/2025. Trên nền tảng Xiaohongshu, hashtag #heyteastarmancollab đã thu hút 13,5 triệu lượt xem, trong khi #heystarryperson vượt mốc 28,2 triệu lượt xem.
Người dùng liên tục chia sẻ hình ảnh các cửa hàng chật kín khách, hóa đơn in theo chủ đề, các sản phẩm giới hạn và cảnh tranh nhau mua hàng khi được kho được bổ sung. Trong tháng 12, còn có nhiều video lan truyền cho thấy khách hàng giành giật các hộp “túi mù” Twinkle Twinkle ngay khi nhân viên vừa kịp để hàng lên kệ.
Nếu Labubu là nhân vật mang tính biểu tượng của 2025, thì Twinkle Twinkle đang nổi lên như một ứng viên nặng ký cho năm 2026.
THAM VỌNG “DISNEY TRUNG QUỐC”
Khả năng mang lại niềm vui cho người tiêu dùng, thông qua vòng đời luân phiên của các nhân vật, là yếu tố cốt lõi trong mô hình của Pop Mart, đồng thời cũng phản ánh một triết lý kinh doanh có nhiều nét tương đồng với tinh thần của Walt Disney.
Ban đầu, tập đoàn truyền thông đa phương tiện Mỹ được xây dựng xoay quanh lối kể chuyện và giải trí, còn các sản phẩm tiêu dùng chỉ đến sau đó. Pop Mart thì đi theo chiều ngược lại.
Về bản chất, Pop Mart là một mô hình kinh doanh lấy chủ nghĩa tiêu dùng làm trung tâm, được thiết kế xoay quanh hành vi mua sắm, sưu tầm, trao đổi và trưng bày. Định dạng này xuất hiện từ đầu những năm 2010, nhưng phải đến năm 2016, khi nhân vật Molly ra đời, khái niệm “túi mù” mới thực sự bùng nổ. Bằng cách kết hợp yếu tố bất ngờ với thẩm mỹ sáng tạo do chính các nhà thiết kế dẫn dắt, Pop Mart đã chạm đúng vào giao điểm giữa niềm yêu thích trò chơi, không gian sống “ăn ảnh” và văn hóa sưu tầm của giới trẻ.
YouTuber Romina Rose May (với 58.200 người đăng ký), khi chia sẻ với tờ Jing Daily về bộ sưu tập Labubu đồ sộ của mình, cho biết: “Tôi đã là một người thích sưu tầm và không thể cưỡng lại những chú yêu tinh nhỏ tinh nghịch này. Móc túi luôn là một cách tuyệt vời để mang thêm cá tính và một chút “phép màu” vào cuộc sống thường ngày. Việc trang trí túi xách và phối chúng với trang phục của mình là cả một sở thích riêng”.
Không chỉ tạo ra cơn sốt phụ kiện móc túi, điểm khác biệt lớn của Pop Mart nằm ở việc mỗi nhân vật đều gắn liền với nghệ sĩ sáng tạo ra nó. Mỗi IP đều có một tác giả được nêu tên, mang lại cho nhân vật một “người cha đẻ” đứng sau - chi tiết mang tính cảm xúc đối với thế hệ Gen Z, vốn ngày càng dè chừng các tập đoàn vô danh, vô diện.
Những nhân vật như Crybaby, một IP nổi tiếng khác của Pop Mart, cùng các màn hợp tác mang tính thời trang của Labubu với những thương hiệu như Moynat, Porsche hay nhãn thiết kế Trung Quốc Pronounce, tiếp tục củng cố vị thế của Pop Mart tại giao điểm giữa nghệ thuật, thời trang và văn hóa đại chúng.
Tương tự Disney, Pop Mart đang kiến tạo một dàn nhân vật luân phiên. Mickey Mouse có thể là nhân vật trung tâm - tương tự vai trò của Labubu - nhưng luôn tồn tại trong một tập thể gồm Donald Duck, Goofy và nhiều nhân vật khác. Danh mục IP của Pop Mart đang dần mang tinh thần tương tự, dù chưa đạt đến quy mô như Disney.
Việc Pop Mart có thể khắc sâu hình ảnh của mình trong tâm trí văn hóa đại chúng toàn cầu hay không vẫn còn là câu hỏi bỏ ngỏ. Các chu kỳ “cơn sốt” vốn mang tính nhất thời, và sự mệt mỏi của người tiêu dùng là có thật. Nhưng nếu Disney đã chứng minh rằng các nhân vật có thể sống qua nhiều thế hệ, thì Pop Mart đang đặt cược rằng, trong thị trường ngày nay, một dòng chảy liên tục của các IP giàu cảm xúc, do nghệ sĩ dẫn dắt, có thể mang lại sức mạnh không kém.
