Từ Indonesia, Việt Nam, Singapore đến Thái Lan, ngày càng nhiều hãng nước hoa bản địa xuất hiện và từng bước xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành. Họ không sở hữu lịch sử hàng trăm năm như những nhà hương Pháp, cũng không có ngân sách marketing khổng lồ như các tập đoàn mỹ phẩm Mỹ mà thay vào đó, lợi thế của họ nằm ở bản sắc địa phương, khả năng kể chuyện bằng mùi hương và sự am hiểu thế hệ tiêu dùng trẻ trong kỷ nguyên số.
CHIẾN LƯỢC MARKETING THỜI ĐẠI SỐ
Nếu cách đây 20 năm, việc xây dựng một thương hiệu nước hoa quốc tế gần như bất khả thi nếu không sở hữu hệ thống phân phối rộng khắp và nguồn vốn lớn, thì ngày nay internet đang làm thay đổi hoàn toàn cuộc chơi.
Các thương hiệu nước hoa mới nổi tại Đông Nam Á đang tận dụng chính những công cụ từng giúp K-beauty của Hàn Quốc hay các thương hiệu mỹ phẩm độc lập tại Mỹ bùng nổ. TikTok, Instagram và YouTube trở thành những “quầy thử mùi hương online” thông qua video đánh giá sản phẩm, chia sẻ trải nghiệm sử dụng và nội dung kể chuyện.
TikTok là ví dụ điển hình. Theo DataReportal, Đông Nam Á hiện có hơn 520 triệu người dùng internet, trong đó phần lớn thuộc nhóm tuổi dưới 35. Đây cũng là khu vực có tốc độ tăng trưởng người dùng TikTok thuộc nhóm cao nhất thế giới. Thay vì phụ thuộc vào quảng cáo truyền hình hay biển quảng cáo ngoài trời, nhiều thương hiệu nước hoa ASEAN lựa chọn đầu tư vào nội dung ngắn trên TikTok, Instagram Reels và YouTube Shorts.
Chiến lược này đặc biệt hiệu quả với ngành nước hoa - một lĩnh vực vốn khó truyền tải qua môi trường trực tuyến.
Khác với các tập đoàn nước hoa truyền thống vốn dành phần lớn ngân sách cho quảng cáo đại chúng và người nổi tiếng, nhiều thương hiệu Đông Nam Á lựa chọn chiến lược "community-first" - xây dựng cộng đồng trước khi mở rộng quy mô kinh doanh.
Theo khảo sát của Nielsen, hơn 60% người tiêu dùng thuộc thế hệ Millennials và Gen Z sẵn sàng lựa chọn những thương hiệu có câu chuyện và giá trị mà họ cảm thấy đồng điệu. Đây chính là lợi thế mà các doanh nghiệp Đông Nam Á đang tận dụng.
Tại Indonesia, HMNS gần như trở thành hình mẫu cho cách một thương hiệu nước hoa bản địa phát triển trong kỷ nguyên số. Thay vì đầu tư mạnh vào quảng cáo truyền thống, hãng tập trung vào nội dung do người dùng tạo ra (user-generated content), các video kể chuyện về phong cách sống, ký ức và cảm xúc gắn với từng mùi hương. Theo nền tảng phân tích truyền thông xã hội Socialblade, các nội dung liên quan đến HMNS trên TikTok và Instagram thường xuyên đạt hàng triệu lượt xem, giúp thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng với chi phí thấp hơn đáng kể so với các chiến dịch quảng cáo truyền thống.
Một chiến lược phổ biến khác là tận dụng các phiên bản dùng thử (discovery set) đa dạng với giá thấp. Điều này đặc biệt quan trọng đối với ngành nước hoa - lĩnh vực mà khách hàng thường muốn trải nghiệm trước khi quyết định mua chai dung tích lớn. Nhiều thương hiệu tại Singapore, Thái Lan và Indonesia ghi nhận tỷ lệ chuyển đổi cao từ nhóm khách hàng mua bộ sample sang sản phẩm chính thức.
Bên cạnh đó, influencer marketing cũng đóng vai trò ngày càng lớn. Các KOL về làm đẹp, lifestyle và thời trang hiện là cầu nối quan trọng giữa thương hiệu với người tiêu dùng trẻ. Điều đáng chú ý là các thương hiệu nước hoa ASEAN thường chủ động hợp tác với micro-influencer - những người có lượng người theo dõi từ vài nghìn đến vài chục nghìn nhưng sở hữu mức độ tương tác cao. Theo Influencer Marketing Hub, tỷ lệ tương tác của nhóm micro-influencer có thể cao gấp 2- 3 lần so với các tài khoản sở hữu hàng triệu người theo dõi. Với các thương hiệu nước hoa niche, nơi yếu tố tin tưởng và trải nghiệm cá nhân đóng vai trò quyết định, chiến lược này thường mang lại hiệu quả cao hơn quảng cáo đại trà.
Một điểm khác biệt đáng chú ý của các thương hiệu nước hoa Đông Nam Á là xu hướng biến khách hàng từ người mua thành người đồng sáng tạo. Trong khi việc sở hữu một mùi hương thiết kế riêng (bespoke perfume) tại châu Âu thường có giá từ vài trăm đến hàng nghìn USD, nhiều thương hiệu trong khu vực đã đưa trải nghiệm này xuống mức giá dễ tiếp cận hơn nhiều.
Thông qua các workshop pha chế nước hoa, khách hàng có thể trực tiếp tìm hiểu nguyên liệu, khám phá cấu trúc mùi hương và tự tạo nên công thức mang dấu ấn cá nhân với chi phí chỉ tương đương một chai nước hoa tầm trung.
Tại Singapore, Maison 21G xây dựng mô hình "AI-powered perfume creation", cho phép khách hàng sử dụng nền tảng công nghệ để lựa chọn các nốt hương phù hợp với tính cách và sở thích trước khi hoàn thiện sản phẩm cá nhân hóa. Trong khi đó, Sifr Aromatics từ lâu đã nổi tiếng với các buổi workshop chế tác nước hoa thủ công, thu hút cả người dân địa phương lẫn khách du lịch quốc tế. Xu hướng này cũng xuất hiện ngày càng nhiều tại Việt Nam, Thái Lan và Indonesia.
GIẤC MƠ “ASEAN FRAGRANCE”
Dù triển vọng tăng trưởng rất lớn, con đường quốc tế hóa của các thương hiệu ASEAN vẫn còn nhiều thách thức. Rào cản đầu tiên là nhận diện thương hiệu. Trong ngành nước hoa cao cấp, giá trị thương hiệu thường được xây dựng trong nhiều năm, thậm chí nhiều thập kỷ. Người tiêu dùng toàn cầu đã quen thuộc với những cái tên như Le Labo, Byredo, Diptyque hay Maison Francis Kurkdjian. Trong khi đó, phần lớn thương hiệu Đông Nam Á vẫn còn khá xa lạ bên ngoài khu vực.
Thách thức thứ hai là nguồn lực tài chính. Theo McKinsey, chi phí xây dựng một thương hiệu mỹ phẩm hoặc nước hoa quốc tế thành công có thể lên tới hàng chục triệu USD trong nhiều năm liên tiếp. Đây là con số không dễ tiếp cận đối với phần lớn doanh nghiệp độc lập tại ASEAN.
Bên cạnh đó là năng lực sản xuất. Nhiều thương hiệu niche trong khu vực vẫn vận hành ở quy mô nhỏ. Khi nhu cầu tăng nhanh, việc đảm bảo chất lượng đồng nhất, mở rộng sản xuất và duy trì bản sắc thương hiệu sẽ trở thành bài toán không đơn giản.
Nói tóm lại, ngành công nghiệp nước hoa cao cấp không chỉ cần nguyên liệu mà còn đòi hỏi năng lực nghiên cứu hóa học, đội ngũ chuyên gia, hệ sinh thái sáng tạo và nguồn vốn dài hạn để xây dựng thương hiệu toàn cầu. Đó là lý do vì sao Đông Nam Á vẫn đang ở giai đoạn đầu của hành trình chuyển đổi.
Tuy nhiên, cơ hội phía trước là rất đáng chú ý. Theo Euromonitor International, tầng lớp trung lưu tại Đông Nam Á được dự báo tiếp tục tăng mạnh trong thập kỷ tới. Đến năm 2030, hàng trăm triệu người trong khu vực sẽ gia nhập nhóm có thu nhập trung bình và trung lưu khá, tạo ra một trong những thị trường tiêu dùng hấp dẫn nhất thế giới.
Theo Fortune Business Insights, thị trường nước hoa niche toàn cầu có thể tăng gấp đôi trong vòng một thập kỷ tới. Khi người tiêu dùng ưu tiên sự khác biệt thay vì quy mô thương hiệu, cơ hội dành cho các doanh nghiệp Đông Nam Á sẽ ngày càng lớn.
Một yếu tố quan trọng khác là lợi thế nguyên liệu. Trong tương lai, khu vực không chỉ có cơ hội xây dựng thương hiệu mà còn có thể hình thành chuỗi cung ứng hương liệu hoàn chỉnh - từ vùng nguyên liệu, chiết xuất tinh dầu, nghiên cứu công thức đến sản xuất thành phẩm.
Ông Chris Lin, nhà sáng lập thương hiệu nước hoa Taigrance, cho rằng đây mới chỉ là giai đoạn khởi đầu. Các thương hiệu châu Á vẫn đang hoàn thiện sản phẩm và hiểu rõ hơn từng thị trường, trong khi quy mô khu vực vẫn còn nhiều dư địa phát triển. “Đừng chạy theo bao bì hào nhoáng. Điều quan trọng là tay nghề và ý tưởng nguyên bản. Hãy tạo ra sự khác biệt và để mùi hương tự kể câu chuyện. Đó là cách chinh phục người tiêu dùng, cả trong nước lẫn quốc tế”, ông Lin nhấn mạnh.
Đây là điều từng xảy ra với ngành mỹ phẩm Hàn Quốc. Hai thập kỷ trước, ít người tin rằng K-beauty có thể trở thành một hiện tượng toàn cầu. Thế nhưng nhờ kết hợp đổi mới sản phẩm, chiến lược marketing số và sức mạnh văn hóa đại chúng, Hàn Quốc đã xây dựng được một ngành công nghiệp xuất khẩu trị giá hàng tỷ USD.
Nhật Bản cũng thành công với J-beauty khi biến những triết lý làm đẹp truyền thống thành lợi thế cạnh tranh quốc tế.
ASEAN hoàn toàn có thể đi theo con đường tương tự. Nếu biết tận dụng nguồn nguyên liệu bản địa, đầu tư vào nghiên cứu phát triển, xây dựng thương hiệu dài hạn và khai thác hiệu quả các nền tảng số, khu vực hoàn toàn có khả năng tạo nên một làn sóng “ASEAN Fragrance” trong 5 - 10 năm tới.
