Ngày nay, người tiêu dùng trẻ Trung Quốc đến các cửa hàng trà sữa không chỉ đơn thuần để mua một thức uống.
Vào tháng 9 vừa qua, Chagee hợp tác với Clot, thương hiệu thời trang đường phố do diễn viên Edison Chen (Trần Quán Hy) sáng lập, để ra mắt bộ sưu tập lấy cảm hứng từ matcha. Bộ sưu tập gồm 3 loại đồ uống, một mẫu cốc được thiết kế riêng và các túi mù (blind box), bên trong có hai chiếc huy hiệu và một món phụ kiện thú nhồi bông. Màn hợp tác đã biến việc mua trà thường ngày thành trải nghiệm “đập hộp” và những món đồ sưu tầm trở thành động lực thúc đẩy khách mua hàng.
Xu hướng diễn ra trong bối cảnh cạnh tranh trên thị trường trà pha chế kiểu mới tại Trung Quốc ngày một gay gắt. Theo công ty nghiên cứu iiMedia Research, quy mô thị trường được ước tính đạt 374,93 tỷ nhân dân tệ (52 tỷ USD) vào năm 2025, tăng 5,7% so với năm trước đó. Một khảo sát năm 2025 cũng của iiMedia Research cho thấy 69,76% người được hỏi mua trà sữa hoặc các loại trà pha chế kiểu mới 2-3 lần một tuần.
Chia sẻ với phóng viên Jing Daily, bạn Li Jian, một sinh viên đại học tại Nam Kinh, nói rằng uống trà sữa đã trở thành một phần trong cuộc sống thường nhật của sinh viên Trung Quốc. “Việc này gần như đã trở thành nhu cầu thiết yếu. Cuộc sống sẽ khá nhàm chán nếu thiếu trà sữa. Mời bạn học và giảng viên trà sữa cũng là một cách tuyệt vời để giao lưu”, Li bày tỏ suy nghĩ.
NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐANG THỰC SỰ MUA GÌ?
Chagee không phải thương hiệu đầu tiên khai thác xu hướng này. Từ người nổi tiếng, loạt phim điện ảnh cho đến thời trang và phong cách đường phố, các chuỗi cửa hàng trà sữa Trung Quốc đều đang đẩy mạnh hợp tác với bên thứ hai để mang tới những dòng sản phẩm mới lạ có thể thu hút sự chú ý của công chúng.
Vào tháng 4/2022, Heytea hợp tác với nhà thiết kế thời trang đường phố người Nhật Bản Hiroshi Fujiwara và nhóm thiết kế Fragment của ông để ra mắt bộ sưu tập phiên bản giới hạn. Màn hợp tác đưa tông màu đen đặc trưng và logo tia sét của Fragment lên cốc đựng đồ uống, túi giấy và túi giữ nhiệt, bên cạnh một loại đồ uống đặc biệt có hương vị dâu đen và dâu tằm.
Chỉ với 19 nhân dân tệ (3 USD), những người yêu thích thời trang đường phố đã có thể sở hữu một sản phẩm mang logo biểu tượng của Fujiwara. Một số người dùng mạng xã hội còn đùa rằng món đồ đầu tiên mang thương hiệu Hiroshi Fujiwara mà họ sở hữu lại đến từ Heytea.
Màn hợp tác nhanh chóng chuyển hóa thành doanh số. Theo Heytea, hơn 150.000 cốc đồ uống Cool Black Berry đã được bán ngay trong ngày đầu tiên, trong khi tổng doanh số vượt 1 triệu cốc chỉ sau chưa đầy hai tuần. Các sản phẩm phiên bản giới hạn cũng nhanh chóng bán hết. Bỗng chốc, những biểu tượng vốn gắn liền với thời trang đường phố và hàng thiết kế độc quyền giờ đây trở nên dễ tiếp cận hơn, chỉ với số tiền tương đương một cốc trà sữa.
Tiếp đó, “cái bắt tay” gần đây hơn giữa Heytea và Lisa, thành viên nhóm nhạc K-pop Blackpink, cũng thu hút được đông đảo sự chú ý tương tự.
Ngay từ tháng 9, Lisa được bắt gặp quay nội dung quảng bá tại cửa hàng Heytea ở trung tâm thương mại CentralWorld, Bangkok (Thái Lan), làm dấy lên đồn đoán trên mạng xã hội trong nhiều tuần. Đến ngày 13/10, mối quan hệ hợp tác chính thức được công bố, với không chỉ có các loại đồ uống phiên bản giới hạn mà còn đi kèm huy hiệu, móc khóa và nhãn dán sưu tầm.
Các thương hiệu trà sữa đang biến một lần mua hàng thành trải nghiệm sưu tầm rộng hơn. Ban đầu chỉ là bao giấy bọc cốc và túi giấy, và rồi các sản phẩm đi kèm bao gồm thêm huy hiệu, giá trưng bày, phụ kiện thú nhồi bông, nam châm gắn tủ lạnh, cùng các túi mù, phiên bản hiếm và sản phẩm độc quyền theo từng thành phố.
Sau khi uống hết đồ uống, khách hàng có thể gắn huy hiệu và phụ kiện lên túi xách, trong khi những tấm thẻ có thể được cất vào album sưu tầm. Các món đồ khan hiếm có thể được trao đổi hoặc bán lại trên những sàn giao dịch đồ cũ. Ngay cả bao giấy bọc cốc và túi giấy cũng có thể được cắt, ghép thành tranh hoặc tái sử dụng theo những cách khác.
KHẢ NĂNG TIẾP CẬN SỐ ĐÔNG
Khả năng tiếp cận rộng rãi còn được củng cố bởi mạng lưới cửa hàng khổng lồ tại Trung Quốc. Theo đơn vị cung cấp dữ liệu bán lẻ Yilan Business, tính đến tháng 12/2025, 30 chuỗi trà lớn nhất có tổng cộng 135.500 cửa hàng.
Riêng Mixue có hơn 44.000 cửa hàng tại Trung Quốc, trong khi Goodme vận hành hơn 13.000 cửa hàng, ChaPanda có hơn 8.000 và Chagee có hơn 7.000 cửa hàng. Độ phủ rộng khắp này mang lại cho các thương hiệu trà lợi thế đáng kể trong việc tiếp cận người tiêu dùng ở nhiều thành phố và nhóm nhân khẩu học khác nhau.
Nhưng khi hương vị có phần tương đồng, giá bán không quá khác biệt và lựa chọn thương hiệu đa dạng, thì các hãng sẽ phải tạo ra những điểm nhấn mới để khách hàng có lý do quay lại. Tuy nhiên, một màn hợp tác gây chú ý chưa chắc đã giúp thương hiệu tạo được sức hút lâu dài. Bởi lẽ, khách hàng đến cửa hàng vì một người nổi tiếng hoặc món đồ sưu tầm phiên bản giới hạn thì điều họ quan tâm có thể chỉ là màn hợp tác đó chứ không phải thương hiệu và sản phẩm.
Do vậy, thách thức thực sự hiện nay là làm thế nào để biến sự chú ý nhất thời thành lòng trung thành bền vững đối với thương hiệu.
Tuy nhiên, việc liên tục tung ra các màn hợp tác mới cũng đang làm giảm đi tính mới lạ vốn từng tạo nên sức hấp dẫn của xu hướng này. Theo iiMedia Research, 61,1% người tiêu dùng được khảo sát cho rằng việc các thương hiệu hợp tác quá nhiều là một vấn đề lớn của ngành. Khi hiệu ứng mới lạ dần mất đi, các thương hiệu cần đưa ra lý do thuyết phục hơn cho mỗi lần hợp tác.
Ngay cả những thương hiệu đã có chỗ đứng như Heytea cũng không tránh khỏi những bước đi sai lầm. Năm 2021, chuỗi từng hợp tác với thương hiệu nước tẩy rửa Mr Muscle để ra mắt một loạt đồ uống trái cây, gây tranh cãi. Ý tưởng của màn hợp tác là kết nối hình ảnh Mr Muscle với khả năng loại bỏ dầu mỡ cùng đặc tính thanh mát, làm sạch vị giác của trà, thông qua thông điệp chung về khả năng “đánh tan dầu mỡ”.
Nhưng với người tiêu dùng, chỉ riêng sự liên tưởng đến các sản phẩm tẩy rửa gia dụng đã khiến họ không muốn mua đồ uống này.
Ví dụ này cho thấy tầm quan trọng của kết nối văn hoá giữa hai thương hiệu. Sau cùng, giá trị của một màn hợp tác không nằm ở mức độ chú ý mà nó tạo ra, mà ở việc khi hiệu ứng truyền thông qua đi, người tiêu dùng có hiểu rõ mỗi thương hiệu đại diện cho điều gì và vì sao sự kết hợp đó lại hợp lý hay không.